感性品牌“以情动人”

    如果你询问品牌顾问和市场营销人士，为何像iPod生产商苹果电脑(Applecomputer)这样的公司能激发消费者很高的忠诚度？他们可能会给出相同的答案：感性品牌营销(emotional branding)的力量。

　　iPod数码音乐播放器问世4年来，已经与消费者建立了一种非比寻常的关系：它受到消费者的普遍喜爱。为什么？因为苹果电脑公司通过情感销售将自己与消费者联系在一起。

    设计与品牌咨询公司Desgrippes Gobé New York董事长兼首席执行官马克•戈贝(Marc Gobé)表示，感性品牌营销的概念包括品牌的“人性化”。戈贝认为，一个品牌要想取得成功，必须在顾客与产品之间建立情感纽带。他的论点简单明了：为品牌注入感情，你将会受到喜爱，也能获得名气。

   “感性品牌营销……是界定成功与市场冷遇的关键元素。”他在《感性品牌营销：将品牌与人联系起来的新范例》(Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People)一书中写道，“通过在个体和整体层面上与消费者建立强有力的联系，感性品牌营销将一个品牌的信誉度和个性特色提升到新的水平……它将基于需求的购买提升到欲望范畴。”

    他表示，这一概念的核心是，公司必须努力确保向消费者传达的价值与其内在价值保持一致。他说，成功做到这一点的两家公司是苹果和Target，后者是仅次于沃尔玛(Wal-Mart)的美国第二大折扣零售商。
戈贝称：“如果你留意那些强大的感性品牌，你会发现，它们均来自这样的公司——推崇灵感，注重品牌的形象和感觉，并持续传达到它们的产品中去。”

    “推动这些品牌的人们心怀宏愿，他们不仅将品牌用于商业目的，而且借助这些品牌对周围的世界产生影响。品牌人性化很重要——这种理念不仅在于创造美丽的形象，还在于传达关于企业或品牌的更深层次的本质。”

    戈贝表示，为了成功实现品牌“人性化”，企业必须“心怀谦卑，才能观察并理解消费者，要做到这一点，不应采用对目标群体进行调查的方式，而是需要设法在消费者的现实生活中观察他们”。其次，企业必须“拥有足够胆略，去创造能够激发消费者购买欲望、并在某种程度上激励其精神的产品和品牌。”

    牛仔裤制造商Levi Strauss就是一个品牌与顾客失去情感联系的例子。他说：“它曾是一个标志性品牌，但现在人们却更多地将其视为一种商品。”

    盛世广告公司(Saatchi & Saatchi)首席执行官、《爱的标签：品牌背后的未来》(Lovemarks：The　Future Beyond　Brands)一书的作者凯文•罗伯茨(Kevin Roberts)或许是声音最响亮的感性品牌营销支持者。

    “如果你研究一下市场营销的目的，你会发现，它已经超出了价格和分销的范畴。”他表示，“现在，市场营销人士的任务是令其品牌具备无法抗拒的诱惑力，从而与消费者建立一种情感联系。在这以前，市场信奉的是使品牌具备不可替代性。这在今天是不够的，它还要具备无法抗拒的诱惑。”

    他认为，权力必须从品牌转移到消费者那里。要成功地建立一种情感纽带，品牌“必须将自己奉献给消费者，让消费者拥有它。”

    罗伯茨表示，情感是企业与消费者“建立联系的重要机会”。

    更进一步讲，任何一个公司的目标都应该是成为“爱的标签”，即赢得消费者的热爱和尊敬。有了这两点，产品就与消费者建立了一种情感联系，并将形成长期关系。

    “品牌必须超越尊敬，”他表示，“问问任何一位首席执行官，他是希望他的公司受到尊敬呢，还是既被热爱又受尊敬呢？他的答案将是后者。”

    罗伯茨认为，爱的标签是“超高级的品牌，它与消费者建立了深厚的关系；它是优秀的品牌，能够激发消费者毫无理由的忠诚度。”

    他表示，让爱的标签获得特殊情感共鸣的，是神秘感、感性和亲近感。 “爱代表着行动。它意味着建立一种有实质意义的关系，” 他在《爱的标签》一书中写道，“这是一个持续的过程，需要与消费者接触，与他们合作，理解他们，并与他们共度时光。”

    罗伯茨表示，他青睐的两个“爱的标签”是iPod和万宝龙(Montblanc)（他中意该品牌的圆珠笔）。其他还包括可口可乐(Coca-Cola)、运动产品集团阿迪达斯(Adidas)、美国General Mills的Cheerios谷类早餐食品、宝洁(Procter & Gamble)的汰渍(Tide)洗衣粉、维珍航空(Virgin Atlantic Airways)和西南航空(Southwest Airlines)。

    但达到“爱的标签”标准也不等于高枕无忧：消费者的感情易变，他们可以轻易放弃对一个品牌的钟爱。

    罗伯茨表示，全球最大的运动鞋和运动装制造商耐克(Nike)就是一个例子，它曾经是一个“爱的标签”，而后退回到仅仅作为一个品牌，之后再次成为“爱的标签”。

    耐克从一个品牌一跃成为爱的标签，是从该公司与篮球传奇人物迈克尔•乔丹(Michael Jordan)签署形象代言人协议的那一刻开始的。

    他表示：“乔丹将耐克从一个运动鞋品牌转变为最酷、最时尚的代名词，穿上耐克，你就可以这样形容自己。”之后，耐克遭遇了血汗工厂(sweatshop)的丑闻和虐待员工的指控，导致品牌形象一落千丈。不过，通过成功重塑营销，公司随后重新成为“爱的标签”。

    罗伯茨表示，感性品牌营销比其它形式的品牌营销更为持久，因为消费者都是有情感的人。

    “我们不是受理性数据推动的。总会有更好的价格、更好的价值、或更好的其它什么。”他表示，“你会从忠实用户的宣传中获利。”

    戈贝对此并不认同。“没有什么是持久的，”他表示，“在我们生活的世界里，你不能着眼于过去，因为未来每天都在展开。事实是，品牌每天都随着人们的购买选择而优胜劣汰，因此，一个感性品牌必须持续带给消费者惊喜、不断发展并为消费者带来新的解决方案。”(作者：英国《金融时报》劳伦•福斯特(Lauren Foster)译者/牛薇 梁艳梅)

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