中国啤酒企业的国际化风险

    随着国际啤酒巨头在中国市场掀起一波又一波的并购高潮，国内啤酒企业开始加速“国际化”，以应对更高层次的竞争。但“国际化”并非坦途，中国啤酒企业需要慎重对待并化解三重风险。

    近些年来，跨国啤酒集团公司凭借其强大的经济实力纷纷强势介入中国市场。2004年AB公司投入51亿港元收购哈尔滨啤酒、喜力耗资5.8亿人民币收购深圳金威、英特布鲁投资5320万美元收购浙江石梁；2006年1月，英博集团宣布拿出1.25亿元人民币增资扩股珠江啤酒，并以58.86亿元人民币收购福建雪津啤酒。中国市场已成为国际啤酒巨头跑马圈地的重点区域。

    在这种情势之下，中国啤酒企业面对的是一种更高层次的竞争，而要与跨国公司同台竞技，中国啤酒企业只有加速利用全球的资源和市场，参与国际竞争，提高自身的国际化管理水平和经营业绩。

    事实上，无论是青岛啤酒、燕京啤酒，还是金星啤酒等，都将“国际化”作为自身发展战略重要一环，或与跨国公司进行战略合作，或积极将产品打入国际市场，或在海外设立公司、投资建厂。但总体而言，中国啤酒企业的国际化经营水平还较低，在国际化道路上不可避免地要遭遇三重风险，而如何有效化解这些风险，则关系到其国际化道路的最终走向。

    ■赢利风险：输血式的国际化不能长久

    在大多数时候，国际化并不能在短时间内赢利。目前，走向国际市场的中国啤酒企业，能够实现赢利的也并不多，它们刚刚开始的国际化正是需要全方位投入的时候，但其投入的很大一部分都是从国内市场赢利得来的，而这种靠输血生存的国际化显然不是长久之计。因此，国际化的资金补充如何保证？如何构建海外市场的自我造血机制？都事关国际化能否实现赢利。 

    以青岛啤酒为例，青岛啤酒现有50家啤酒生产企业，年生产销售啤酒410万千升左右，销售收入超过100亿元，利润大约5个亿，每年出口啤酒3万多千升，在泰国成立了青岛啤酒（泰国）营销有限公司，在我国台湾省建有生产基地，应该是国际化运营比较突出的了。但客观来说，整个青岛啤酒在海外投资的规模仍然偏低。如果青岛啤酒现在扩大在海外的投资，就必须依靠国内市场赢利来承担海外市场的亏损风险。而与国际化公司相比，青岛啤酒的国内赢利能力并不算强，在这样的情况下，贸然加速国际化而不考虑企业对海外市场提供持久支持的能力，显然是不行的。

    ■品牌风险：面临两大品牌瓶颈

    品牌对于企业的重要性不言而喻，没有品牌支撑的国际化不可能长久。但是，在外国强势品牌已先期进入并占据市场主导地位的情况下，中国啤酒作为国际化的迟到者，其发展空间是十分有限的。中国啤酒品牌如何在有限的空间下生存发展？无疑是一个严峻考验。

    就品牌而言，中国啤酒企业面临两大品牌瓶颈，一是企业品牌瓶颈，二是国家品牌瓶颈。

    所谓“企业品牌瓶颈”，就是企业自身的品牌形象尚不能对国际化形成有效支持。从全球市场来看，中国啤酒品牌大多数属于“国内品牌”，影响力基本上局限于国内市场，对海外市场还没有多大影响力。所谓“国家品牌形象瓶颈”，也不难理解。尽管近年来我国在世界的政治、经济影响力有很大提升，但是我国出口到海外的产品（包括啤酒在内）大多数是中低端产品，附加值不高，这样的产品结构无疑影响了中国品牌形象的档次。

    为什么绝大多数的中国啤酒产品都只能在国际中低端市场销售？正是因为中国啤酒企业品牌形象和国家品牌形象“双弱”，致使中国啤酒企业开发国际市场十分困难。这也是我国众多啤酒企业产品虽然出口到不少国家和地区，但销量仍然徘徊不前、未取得巨大突破的重要原因。

    ■策略风险：重经营轻战略的弊端

    目前，中国啤酒企业开发国际市场的策略往往是“营销第一、产品第二”，这样的策略与大多数国际啤酒巨头是不大一致的。

    事实上，在国际化中，无论是中国啤酒还是国际啤酒巨头，都要面临亏损：一种是经营性亏损，即经营不善造成企业亏损；一种是战略性亏损，即亏损在预期之中，战略经营者已有充分的心理准备，并为亏损准备了代价。中国啤酒企业“营销第一、产品第二”是站在经营层面上考虑问题的，而国际啤酒巨头往往站在战略层面上面对亏损。

    例如，在上世纪90 年代中期，美国百威公司收购原中德武汉长江啤酒有限公司，并成立百威（武汉）国际有限公司后，连续几年陷于亏损，但百威公司仍然信心百倍，为什么？答案很简单：中国是一个大市场，对这个市场的任何投资和努力都是值得的。因此，承受数年亏损而痴心不改，表现出百威作为国际化公司的远见。现在，百威（武汉）国际有限公司已成为百威啤酒在中国市场的桥头堡，其赢利水平令人瞩目。同样，英博集团收购福建雪津啤酒后，承诺“不限制雪津的发展空间”、“不限制雪津品牌的扩张”等，也展现出了其战略“耐心”。 

    如果以同样的道理来审视中国啤酒企业的国际化策略，能否保证企业国际化的持久性，显然是一个问题。 

    但是，我们是不是就可以因此得出“中国啤酒应该退出国际市场”的结论呢？显然不能。因为国际化的旅途注定不会是平坦的。对于中国啤酒企业来说，走出去是成功还是失败，很大程度上取决于企业战略是否得当，市场战术实施如何，而这并不是短期内能够下定论的。对于国内的优势啤酒企业来说，走国际化道路，仍然是当仁不让的必然选择。

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