中国高档白酒品牌诉求误区

    文/刘永炬

　　现在的白酒行业，其营销水平应该说比较低，不是有一个高度的品牌认知或者渠道拼杀得很惨烈就是营销水平高。看到他们一边是做广告，一边在做渠道，错误的定位满天飞，真是有点可惜。其实，站在专业的营销角度，根据品牌运作的内在规律分析，简单谈一谈目前白酒企业在营销定位的语言表现——“诉求”上普遍存在的一些问题，并不参杂个人偏见。

    酒行业最为恐怖的一个通病就是，不会做诉求。不会传达他应该传达的东西，不会表达他应该诉求的东西，做得很不到位，为什么说恐怖呢？因为诉求是产品的定位表现语言，直接关系到和消费者沟通的方式是否正确。

　　现在产品的诉求大家都在做，广告都在争着打，但诉求的手法雷同，诉求的内容也大同小异，都是试图进行一种没有定位的天马行空的创意，所以效果根本就不明显，好多钱都打水漂了。

　　刚才说产品诉求，那品牌诉求呢？它是产品概念传达到品牌概念，品牌概念对接到你的目标消费群体的情感上，然后散发出来的沟通语言。品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么的。

　　我们说的这些是营销诉求，这营销诉求的定位，是针对消费者的需要、需求和欲望几种方式来对应的，关键是看你的产品要卖给谁？他们是什么样的需求方式，还要看产品市场的发展现状，这些综合的因素都能决定你的诉求语言。

　　误区之一，做诉求孤芳自赏

　　大部分高端白酒品牌在做诉求的时候都存在问题，除了孤芳自赏，多数是重点传播产品价值，而忽视情感价值的对接和传播。

　　其实白酒市场是非常成熟的市场，只是因为我国特殊的历史阶段把白酒市场的成熟形态给截断了，加之计划经济时代的供给不足，造成企业无需定位市场，而只要生产就可以了，一切事情由政府帮忙来推，计划经济之后，这种残余的观念影响至今，很多企业认为只要做好产品概念做好市场就可以了。造成历史的惯性思维，误把产品概念的观念当作企业生存的法宝，紧紧抱住产品概念不放。使白酒市场总是停留在导入再导入的一种怪圈当中，让产品只能用品牌的高度认知和产品概念这样的初级市场的营销方法大行其道，这样不仅会失去品牌，还会陷入价格或者促销的比拼当中。

　　高端白酒，是纯粹用来满足情感和欲望的，应该考虑消费者的情感和欲望所需。比如说茅台酒。

　　“够交情，喝够年头的酒。”这个诉求跟人没关系。也就是说不知道诉求的对象是谁。其中有一个年份酒的概念，但年份是产品概念的范畴，根本不是和人的情感进行沟通。

　　“国酒茅台，喝出健康来。”这个诉求同样也是理性诉求。我们知道消费茅台酒的人，需要的是一种欲望，而不是要知道到底这个茅台是一个值不值得喝的酒。对于茅台这样得产品，你把它做成健康的概念，做成了一种保健酒的概念，把凭感性去喝的酒，改成凭理性去喝。这是营销领域非常忌讳的东西。就好比两个人本来已经很有感情，非要把他们拉回理性，让他们重新开始谈恋爱，这是不可能的，只能造成感情的伤害。理性诉求是产品诉求，而产品诉求是产品导入阶段要做的事。而感性诉求则是品牌诉求，可以做价值，是产品成熟阶段要做的事。越感性消费的速度越快。越理性消费的速度越慢。把已经被消费者感性接受的酒做回到理性的保健概念，重新进行产品的教育，这是营销上的低级错误。

　　茅台是有历史的，也有辉煌的业绩，也有很多可以说的东西。而且经过几十年的积淀，消费者的感情凝结已经形成。茅台把感性化的诉求放弃，是他最大的失误。

　　酒本身就是一个感性产品，感性产品应该做感性诉求，感性诉求表达的是品牌理念，理性诉求表达的是产品理念。比如说有的酒诉求“喝了不上头”，这是产品的诉求，是低端白酒的做法。

　　茅台酒的产品理念根本不用传达，消费者已经不在考虑茅台是否好喝，一听茅台，认为肯定好喝，而且有那么多的人在帮你传播茅台的理念。都已经到了这个份上，还需要做产品概念吗？

　　消费者想要茅台，那是情感需要，你给消费者一个技术理念，说明茅台的营销理念和营销水平还很低。如果你是一个美女，对方已经接受了你的美丽，这时是需要了解你的内心。而你还一个劲儿地试图告诉对方，“你的皮肤很白，而且一白遮百丑”。对方就会想，你这人贫不贫啊，怎么这么没有素养，反而不理你了。

　　如果茅台懂得如何做品牌，现在肯定是曲高和寡，大家趋之若鹜的品牌。中国这么多人，即使是曲高和寡，茅台绝对满足不了市场的需求。如果茅台继续走产品理念，宣传护肝说，走保健酒的路子，必然对茅台已经积累起来的凝结情感造成伤害，必然导致其销量下滑。如果竞争对手是一个营销高手，抢他的风头，甚至把茅台打倒，都是有可能的。

　　误区之二，产品定位和品牌诉求对象不明确

　　我们来看五粮液的广告：“五粮液，您一生的选择。”这个诉求太虚，太空洞，没有办法落地。

　　做品牌要注意一个年龄的分类。人到三十岁，有哪种情结、爱好和追求？情感的方式如何？到四十岁、五十岁的时候，有哪种情结、爱好和追求都是不一样的。你倒好，跟三十岁的人说，您一生的选择，和四十岁的，五十岁的都说一样的话能行吗？你的品牌情感如果定位在三十岁的人群，就要抓住三十岁的心。四十岁的、五十岁的同样买你的账，现在倒好，都想一网打尽，最后，谁的心离的都远。做诉求不是告诉消费者你的产品给了他们什么，而是告诉他们其实他们心里想要的是什么。如果我们抓不住他们内在的情感，要想培养消费者的品牌忠诚度和情感凝结，是不可能的。五粮液是现在卖的比较好的酒，但诉求的不清晰，会让享受品牌的群体扩大，造成产品价值大于品牌价值的现象，这就等于放弃品牌定位而选择产品定位。而产品定位会随着产品研发核心的消费者的更替被其他品牌产品把市场掠夺掉。

　　误区之三，品牌诉求一厢情愿，市场细分和情感对接不对称

　　高档品牌涉及到一个概念定位的问题，应该对消费人群进行细分。而品牌一定是别人感受到的，不是你说什么就是什么。如果你的情感不定位在某个群体，这个群体不理你，那个群体不接受，这个品牌肯定死掉。

　　现在高端白酒领域很多在讲故事。讲故事也是有条件的。要让消费者感受合理，而你不能讲出真实。讲出真实就是违法！

　　现在大家都希望做共性需求，希望把酒卖给更多的人。但同时又都想做高端酒，都做给所有的人。这是不正确的。

　　有些新的企业也在做情感诉求，但也存在一些问题。诉求不能是一厢情愿，不是告诉消费者你给他一个好东西，而是告诉消费者它需要的是什么。不是说我的产品多么多么好，而是告诉消费者，我得产品是满足你心灵感受的那种需要。把消费者内心需求的东西挖掘出来。这样消费者容易被勾引，被撞击，然后对你的产品才能产生情感上的依赖。当然，这些前提是产品应该真的是品质好的。

　　有些品牌说自己有几千年的历史，做情感上的诉求，但做着做着，就成了“干杯！”“干杯！”这样的产品概念了。其实他是希望做一个好的品牌，但还是不自然地把所有的消费者都拢在一起进行产品的教育，做成了产品概念。我们可以想一想，洋酒刚进入中国的时候，大家都不适应它的口感。但人家告诉你，洋酒就这个味儿，就应该这么喝。把你的情感欲望做起来，你花了1000多元喝一瓶洋酒，觉得心里挺高兴，还觉着自己满有品位的，但却忘记了你根本不喜欢那个口感。

　　误区之四，只会做品牌高度认知，不会做品牌理念凝结

　　从销售、渠道上来说，中国的白酒企业都有很多努力，但品牌部分理念缺乏，大多数都会做品牌高度认知，因为只要会花钱打广告就行了，可是很少有会做品牌理念凝结的。你的品牌高度认知大家都知道，但大家的情感依赖性都差，就是因为诉求语言和一贯性的情感凝结到底该落到哪儿，不清楚。

　　中国的品牌做不起来，不是缺少认知，而是缺少理念。中国的品牌哪个消费者不知道？但为什么做着做着就打上价格战了？因为大家理念缺失，都在认知上打转，今天换一件衣服，明天换一个名字，忙得不亦乐乎。这种在同等概念下互相比着让消费者选择的事太辛苦。

　　几个帅哥只是由于长得好看让别人选择，太难定夺了。要增加内涵，就是增加理念。什么是理念？比如你成了一个博士，不是说你只是换了一件衣服，戴上了一副眼镜。而是你的气质发生了改变，你的谈吐、你的审美趣味，你的行为也随之发生改变。理念带动了很多的东西改变。这种概念可以让别人选择你的时候，增加了除产品以外不同的砝码。所以说，营销理念的改变，带动你很多销售行为发生改变。

　　如果你没有理念，只是从识别上带动。戴上一副眼镜就想变成一个博士，那是不可能的。比如说年份酒，是一个产品概念，说明我的产品好。如果你的品牌有了情感价值之后，你不用传达。别人传达一个八十年的概念，你就等着他做，等他做起来的时候，你就说你也有八十年的，大家肯定都跑过来买你的，因为你的品牌的情感价值已经很到位。产品理念打破不了品牌理念的。

　　比如说“水井坊，真正的酒”，“中国白酒第一坊”，这些都是认知性的诉求，在产品刚刚进入市场的时候，这样做是合理的，但不能长久。否则消费者会感到疲倦。所以水井坊的后续诉求必须跟上。

　　误区之五，做品牌理念凝结，分不清产品卖点和产品概念的区别

　　做理念凝结，还要注意一个问题，产品的卖点不能作为品牌理念的凝结。

　　国窖1573宣传的其实是卖点，他的“钓鱼台国宾馆特供酒”、“中国白酒标准级品鉴酒”，这些产品以外加上的一些利益，是产品的卖点，不是产品的概念，也不能作为一种品牌诉求，可以用来促进产品销量，但不能做品牌凝结。品牌凝结是一生要用的，而卖点是要不断改变的。比如你的产品是A利益，A利益是消费者要接受的直接利益。这个时候，你在包装上告诉消费者你的其他利益，而这个其他利益和这个产品的利益根本就不相关，但可以影响他的决策。这就是促销利益。而促销利益不能长期维持产品的市场接受，他是短期的促进行为。这种行为的是辅助品牌建立的，而不是你的品牌核心理念。我想该产品应该有其他的品牌概念，它的品牌名称其实就在宣传一种概念。

　　现在大家都在打产品的概念，陷入在终端的狭小区域拼杀的怪圈儿中。这种竞争是很低端的，对于整个产业而言，肯定很无奈。但说白了，对于那些上不上，下不下的那些企业来说，他们是最难受的。

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