娃哈哈：茶饮料巨头之梦

    现在看来，只要不出现意外，第一步目标能够在宗庆后拟定的时间“下限"内完成。

    而无论是200亿元还是1000亿元，都离不开一个基本的要素，那就是娃哈哈的产品。

    目前，娃哈哈已经形成由乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、保健品、休闲食品等八大类60多种产品组成的“长蛇阵"。而娃哈哈迈出的多元化之路――童装、日化业务，也格外引人注目。

    “要保证联销体运行畅通，必须保证两点，其一是有畅销的产品，其二是经销商有钱赚。"宗庆后这样说道。

    毫无疑问，维护好娃哈哈产品长蛇阵的品牌，并持续推出畅销产品以形成强有力的增长点，是娃哈哈冲击千亿元梦想的一个根本。

    “营养快线"快速上线

    “早上喝一瓶，精神一上午。"相信很多人对娃哈哈“营养快线"的这支电视广告不会太陌生。

    2005年，娃哈哈旗下的乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头等继续保持了产销量的全国同类产品第一。其中，营养快线的表现尤为引人注目。

    据宗庆后介绍，营养快线是把牛奶和果汁结合在一起，口感和营养都较好。虽然受到产能不足的影响，2005年营养快线的销售额还是达到了8亿元。可以说，营养快线的成功为娃哈哈主业突破百亿元作出了重大贡献。

    “今年不得了，一个月就销售了四五百万箱。"说到这里，宗庆后露出了微笑。

    据了解，营养快线是娃哈哈实施产品差异化策略后推出的第一款新产品。

    一个值得关注的现象是，与经历价格战后利润空间变得非常微薄的瓶装水等娃哈哈主打产品相比，营养快线的价差体系显得质地优良。

    记者在某地市场调查了解到，营养快线的一级批发商进价为32元/箱（每箱15瓶），一级批发商销售给二级批发商的价格为35元/箱，二级批发商销售给终端零售商的价格为38元/箱。营养快线的零售价一般为3.5元/瓶，杭州的部分便利店则抬高到4元/瓶，上海斜土路一家便利店的售价更是高达4.4元/瓶。

    按照3.5元/瓶的终端价格计算，营养快线的一级批发商毛利率为8.57%，二级批发商毛利率为7.89%，终端零售商的毛利率则高达27.62%（以上毛利未包含娃哈哈方面的销售返利）。

    令各级批发商乐意接受的价差和终端零售商可观的获利空间，加上从央视到各地方电视台的广告轰炸，营养快线很快就实现了快速铺货。

    宗庆后相信，营养快线在2006年将继续为娃哈哈提供可观的销售和利润贡献。

    的确，营养快线是2005年娃哈哈最讨人喜欢的“新生儿"。坦率地说，单个产品仅仅用一年时间就达到接近10亿元的年销售规模，这在中国饮料市场还是可圈可点的。

    不过也有人担心，营养快线的实际市场定位是“早餐奶"，而这一块市场显然不是娃哈哈的强项。一旦乳业巨头以及各地乳业地方品牌腾出手来对其进行围追堵截，再加上同行也采取“跟随战略"开发同类产品进行市场骚扰，营养快线的销售是否能够保持高毛利和高增长将会出现诸多不确定因素。

    据记者了解，目前云南等地已经出现了针对营养快线的同类产品。庆幸的是，毕竟竞争者和娃哈哈不是一个数量级的，所以目前看来挑战者还处于“蚍蜉撼树"的阶段。

    另外，接受记者采访的经销商则表示，在他们看来，营养快线与其说是早餐奶，还不如说是以追求时尚的青少年消费者为主要市场目标的休闲类饮料。

    据了解，从2005年10月开始，娃哈哈正式与腾讯公司进行合作。消费者购买营养快线后，凭标签背后的密码可以获得2.5小时线上游戏的时间，价值人民币1元。同时饮用营养快线的玩家还可以得到一件与营养快线产品同名的虚拟道具。为了这项合作，腾讯方面已经提供了2亿张密码激活标签，总价值约2亿元。

    茶饮料巨头之梦

    龙井绿茶是娃哈哈2005年一度高调推出的一个新产品。

    2005年4月15日，娃哈哈借2005中国(杭州)西湖国际茶文化博览会的机会，邀请了全国上百家媒体齐聚杭州，宣布将在茶饮料领域赶超康师傅、统一这两大巨头。

    在会上，宗庆后雄心勃勃地宣称：“茶饮料将逐步地取代碳酸饮料在娃哈哈产品结构中的主导地位，我们打算用三年时间把茶饮料的销售规模做到100亿元。"

    《东方企业家》记者在那次会议上采访了宗庆后。据他介绍，娃哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，不断在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。

    2002年前后，业内比较公允的茶饮料排名是康师傅、统一、娃哈哈。直到2003年底，康师傅和统一还宣称分别以46.9%、37.4%的份额占据了市场的前两名。但是记者也注意到，目前康师傅和统一都宣称自己执中国茶饮料市场牛耳，而娃哈哈也宣称自己已经“后来居上"。

    “我们的规模不断扩大，去年茶饮料生产了30万吨。2005年又投产了七条生产线，但是产品还是供不应求。接下去还要继续扩产。"当时，宗庆后这样对记者说。

    当时，娃哈哈的这一举措得到了地方政府的大力襄助。在“倡导茶为国饮，打造杭为茶都"高级论坛上，浙江省委常委、杭州市委书记王国平介绍，以娃哈哈为龙头的杭州茶饮料产业年产值已达20亿元。杭州市委市政府将切实加大政策扶持力度，积极支持娃哈哈等企业做大做强茶饮料、茶食品、茶用品等产业，力争领先全国。

    娃哈哈如此高调出招，自然不能不引起广泛关注。当时有媒体评论道：“2003年是果汁年，2004年是功能性饮料年，2005年则是茶饮料年。"

    但是近一年后，宗庆后接受采访时则显得低调得多：“去年茶饮料这一块没怎么打。"

    当然，对于茶饮料宗庆后显然不会轻言放弃，因为茶饮料是20世纪90年代以来欧美国家发展最快的饮料，在日本和中国台湾，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，成为仅次于碳酸饮料、水的第三大饮品。

    一项针对北京饮料市场的调查也显示，2004年以来茶饮料的销售势头已经明显地超越了果汁等其他品种的饮料。

    审慎多元化

    在2004年底的娃哈哈经济工作会议上，宗庆后宣布，2005年娃哈哈将采取大投入、大产出，主动进攻的策略。不仅继续推出饮料类、食品类的新产品，还将整合童装，并进军日化、房地产等新领域。

    其中“进军日化"这一消息传出后对外界的震动不啻于夜深人静听到楼上重重地摔下一只靴子。但是，一年多过去了，另一只靴子却始终没有摔下来。

    在接受采访的时候，宗庆后告诉记者，娃哈哈发展日化产业的方向是明确的，目前已经投入了一亿多元引进了一条生产线。在品牌打造方面，也不排除考虑与一些大品牌进行合作。

    “日化品牌肯定不会叫娃哈哈，除非是儿童用的。"宗庆后如是说。

    但是上述内容已经算不上新闻。早在2004年年末，宗庆后就曾经向媒体透露，计划在2005年年初先推出洗发露、沐浴液和护肤霜等产品。

    那么，为什么娃哈哈的日化计划会出现这样严重的延误？有多种说法：其一是资金压力说，认为娃哈哈2005年的资金周转压力增大，故延缓了日化产业的投入；其二是产业跨度说，认为对于宗庆后来说，日化产品毕竟与饮料有巨大的产业鸿沟，在日化计划的投资过程中，出现了一些始料未及的大障碍，十多年来已经习惯小步快跑的宗庆后宁愿牺牲效率，也不会贸然地决策自己拿不稳的事情。

    童装是娃哈哈另一块引起诸多关注甚至猜测的领域。

    2002年，娃哈哈与香港达利集团联手进军童装产业。当时，宗庆后的打算是借助娃哈哈遍布全国的销售网络，组建2000家连锁加盟专卖店，实现年销售10亿元的目标。

    但是与香港达利的合作只维持了半年时间，加盟专卖店的数量也减少到800家左右。2005年，娃哈哈童装的销售额不过亿元左右。用宗庆后自己的话说：“对我们来讲是太小的一块。"

    在接受《东方企业家》记者采访的时候，宗庆后坦诚地谈了自己对娃哈哈童装业的思考：

    一、小孩子每年在长身体，每年要换衣服，所以家长除非是有较高文化层次或者是购买力较强的会买品牌童装；

    二、从小学生开始，儿童都穿校服，只有休息天才穿童装，所以消耗量也不是很大；

    三、经济生活水平也成问题。县级市场做品牌童装不太行，至少要地级市。而在省会城市，娃哈哈童装的定价又有点问题——我们是又想好又想便宜，做成价廉物美的一个大众化产品，而大城市商场的收费就达到产品价值的30-40%。

    据记者了解，如果说娃哈哈进军童装业已经失败是不客观的，毕竟娃哈哈童装已经进入中国童装十大品牌之类，在部分地方如华中地区还是第一品牌。

    导致娃哈哈童装未能成为理想的增长点的原因也许是复杂的，其中一个不可忽视的原因恐怕还在于童装消费还没未到品牌集中的阶段。

    宗庆后表示，对童装业的打算是先稳步打造品牌，等过几年生活水平上去了，市场容量大了再大规模地上去。

    对于房地产，娃哈哈一直也没有什么动静。对此，宗庆后表示：“做房地产主要是跟政府打交道，也很麻烦，我们是想规规矩矩做生意。"

    最近，有媒体又出现了关于宗庆后打算进入石油等垄断行业的报道。其实，早在2004年，宗庆后就曾经放出这样的风声。但是据记者观察，宗庆后这次恐怕还是跟媒体“虚晃一枪"而已。

    削减广告费确保利润

    提到娃哈哈的产品，自然离不开娃哈哈的广告宣传，尤其是在中央电视台的密集广告轰炸。

    从央视第二届广告招标（1995年）开始，娃哈哈就成为央视最重要的广告客户之一，并于2001、2002年连续两年成为央视广告“标王"。

    2004年11月18日，在央视2005年黄金时段广告招标会上，娃哈哈以3.183亿元的投入位居第二，并位居国内投标企业第一名。

    但是从2005年下半年开始，娃哈哈却大幅度地削减了广告费支出，其中在央视的投放削减了50%左右。

    2005年11月18日，央视在北京举行2006年黄金资源广告招标大会，但与上一年宗庆后高调出击不同，这次娃哈哈只派出了广告部部长杨秀玲参加竞标。上一届招标会，有了宗庆后的压阵，娃哈哈出售阔绰，分别以8900万元和8000万元的高价中标央视2005年上、下半年的电视剧特约播映。而这次杨秀玲虽然也数度举牌，但是两个电视剧特约播映赞助权分别被一家制药企业和日化企业夺走。

    在接受记者采访的时候，宗庆后以及央视广告部有关人士都承认：“2006年度投放的确减少了。"

    虽然没有透露娃哈哈广告投放的具体金额，但是宗庆后还是向记者进行了一番解释：

    首先，娃哈哈作为家喻户晓的知名品牌，广告投放的重点是新产品，但是央视的广告价格涨幅太大，所以娃哈哈决定适当收缩。不过2005年上半年投放非常集中，比2004年同期几乎翻了一番，所以全年的整体投放规模下降不大；

    其次，石油、糖等原材料价格大幅度上涨，如果继续保持广告的巨额投放，毛利就会成问题；

    第三，娃哈哈在广告投放上正在进行结构性调整，将更多地注重卖场广告。因为在娃哈哈看来，中国媒体实在太多，媒体广告的到达率不够理想。

    怀念“非常"年代

    2004年底以来，除了营养快线和龙井绿茶，娃哈哈还推出了大厨艺方便面等新产品。

    大厨艺方便面最显著的特点是非油炸、湿面条，一改现有方便面面饼为油炸、干面条的局面。娃哈哈认为，湿面在韩国、日本很流行，但在国内湿面还没形成规模，而且国内油炸面市场渐趋饱和，方便面营养化的趋势越来越明显，国内湿面市场孕育着巨大潜力。

    大厨艺方便面主要瞄准城市白领阶层，侧重走商超渠道。对二三级市场的投放量相对小一些。但是丛投放情况看，这款新产品显得乏善可陈。

    对此，宗庆后的理解是，娃哈哈的销售部门和经销商习惯了“大兵团作战"，对于方便面这一类小产品热情不够高。他透露，下一步打算在各省市场都抽调一部分力量，专门抓这类产品的销售，为了提高他们的积极性，在业绩考核上会制定相应的政策。

    他还表示，目前娃哈哈正打算推出一种将茶和果汁结合在一起的新型饮料。另外，一种针对心血管健康的保健饮料也已经在酝酿之中。“保健饮料和保健食品需要审批，所以产品开发和上市有个过程。"

    一位营销界人士对记者表示，非常怀念娃哈哈1998年至2002年期间成功推出非常可乐的“非常时代"，相比之下，近年来娃哈哈的新产品战略稍稍显露出了一点颓势。

    1998年，娃哈哈推出非常可乐，在强大的广告宣传攻势和联销体行销模式下，短短几年，就占领了广大的乡镇市场。据说在江西等一些农村地区，消费者只认非常可乐——“这才是正宗的可乐。"

    2004年，非常可乐甚至被慕名而来的美国商人销到了可乐的大本营——美国。

    “如果宗庆后正要把娃哈哈做成千亿级企业，没有推出非常可乐那样的勇气和运气，恐怕不是那么容易。"这位人士如此评价道。

    另外，广告也有一个滞后效应。2005年下半年以来，娃哈哈削减广告投入的市场影响目前尚未真正显露出来。当然，一个比较直接的反应是，有经销商表示：“娃哈哈为什么广告减少了，不会有什么问题吧。"

    对于娃哈哈来说，广告投入其实是和新产品推出的进度相配合的，如果缺乏值得“高举高打"（宗庆后语）的新产品，广告投入自然就会相应减少。所以对于娃哈哈来说，最值得担忧倒不是缺乏广告预算，而是不能保持推出诸如非常可乐、营养快线这样的新产品的势头。