企业品牌的运营

    1. 企业品牌名称的建立：确立品牌“姓啥名谁”

    品牌名称只是品牌有形部分的第一步，是品牌能否被消费者以及其他受众认知、理解、接受、喜爱乃至忠诚的前提。“品牌命名”是定位过程的开始，是一个将价值、个性、主张、情感、形象等转化为营销力量的过程，是注意力经济中吸引“眼球”的焦点。好的品牌名称必须具有以下原则：(1)好认、好念、好听、好看、好记，能在受众接触的瞬间给人留下过目不忘的印象；(2)集中高效传达品牌的理念诉求，成为品牌价值、品牌个性和品牌主张的载体；(3)独特(unique)、简洁(simple)、力度(powerful)，给人以强烈的卓而不群感；(4)具有国际化传播利点，深度考虑到品牌的国际化因素，使之随时可以适应国际化扩张需要。日本企业的品牌名称主要有两种，一种是用日式拼音，如FUJI(富士)、HONDA(本田)、TOYOTA(丰田)、MITSUBISHI(三菱)、NINTENDO(任天堂)、FUJITSU(富士通)、HITACHI(日立)、SHISEIDO(资生堂)等，这类品牌一般有单独的图形标志；另一种是用英式拼音，如NEC(日本电气)、Canon(佳能)、SONY(索尼)、SHARP(夏普)、Panasonic(松下)、TOTO(东陶)、EPSON(爱普生)等，这类品牌一般都没有独立的图形标志，但这些文字本身的国际化认可程度比较高。

    2. 企业品牌标志的开发：塑造品牌“独特脸谱”

    品牌标志是指品牌中可以识别但是难以用语言发音加以表达的符号、图案、或专门设计的颜色和字体，如麦当劳的“m”形金色大拱门、可口可乐的红白飘带、花花公子的兔小姐、米高梅的狮子等。与品牌名称一样，品牌标识是品牌与消费者的瞬间接触部分。独具匠心的品牌标识不仅能使品牌独浴荣光，而且能让竞争对手难以模仿。品牌标识开发要注意三大维度：(1)强度(strong)，包括关联性(relevance)和持续性(consistency)；(2)好感(favorable)，包括期待性(desirable)和传达性(deliverable)；(3)独特(unique)，包括同化点(point of parity)和异化点(point of difference)。同时还要注意四大要点：标识易于鉴别；富有现代美学观念；重视视觉冲击力；容易引发品牌联想。

    3. 品牌视觉载体的选择：让品牌“如影随形”

    视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要包括：(1)事务用品：如信封、信笺、名片、贺卡、文具用品、公文封、公文纸、笔记本、资料夹、挂历等。(2)办公设备：如办公桌椅、计算机、传真机、电话、空调、自动电梯等。(3)室内陈设：办公格局、绿化装饰、橱窗设计、部门科室铭牌、指示牌、线路标志等。(4)服装服饰：如工作服、领带、胸针、广告衫、公文包等。(5)企业产品：如产品商标、包装纸、产品说明书等。(6)广告媒体：如电视、报刊、杂志、户外广告、流动媒体、企业主页等等。视觉识别系统通过鲜明的视觉冲击力和形象感染力，强化品牌的记忆点。

    实施企业品牌行为识别系统

    品牌行为识别系统是品牌理念识别系统和品牌视觉识别系统的实践性表达，也是二者能够得以真正实现的最终载体。行胜于言，品牌行为识别系统以其独特的实践性特质在企业品牌运营中独占鳌头。

    1. 构建品牌行为识别：将品牌注入员工行动之中

    品牌行为识别是CI的动态执行活动，目的在于将品牌注入所有员工的行动之中。品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的文化、经营、管理、作业特色。企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害的对应、社会公益性活动或文化性活动等。

    2. 推进企业品牌沟通：向消费者传达独特沟通主张

    推进企业品牌沟通的要点主要包括：(1)传递信息必须存在信息源体和信息受体的“共通区”，或是生活需求与企业及其特性共通。(2)主张要在品牌广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。(3)注意对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。不管面向市场还是面向员工，品牌运营都必须保持一贯性，而其必要措施就是品牌沟通。其对象是员工、渠道以及顾客，当然还需考虑国际化。图6-9是典型的品牌沟通图。

                                         图6-9 品牌沟通图

    3. 消费者体验：将消费者纳入品牌运营之中

    消费者体验的主角是消费者本身，但主导这一过程的主体则是品牌所有者。因为消费者体验是否愉悦在很大程度上取决于品牌所有者提供的体验内容是否符合消费者的期望。成功的消费者体验将给消费者一种方向感，使得本企业的品牌在众多的品牌中能够脱颖而出。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每一次接触都将产生一个或者多个的接触点。品牌所有者通过这些接触点向消费者传达品牌形象信息，这些信息使消费者能对品牌的具体形象进行感知和联想，如质量、价格、广告、设计、色彩、包装、接待风格、服务经验、促销活动、投诉处理等等。经过消费者体验品牌的过程，品牌的形象才能在消费者心中真正地建立起来。为此，品牌所有者需要通过不懈的努力去维持品牌形象在消费者心中的持久一致性，使品牌识别成为消费者辨别具体品牌的有力标准，这样企业最终将会获得品牌带来的具有竞争力的、强大的市场优势。

    企业品牌运营整合系统

    企业品牌运营整合系统是将企业品牌运营的各个方面加以综合、联结、集成，除了前述企业品牌理念识别系统、品牌视觉识别系统以及品牌行为识别系统之外，还需要对如下几个方面加以整合。

    1. 整合品牌管理

    整合品牌管理(integrated brand management)是战略性提升品牌效用、管理企业品牌资源、实施企业品牌活动的综合性工程，主要包括以下内容：(1)型塑富有魅力的企业品牌文化，并通过持续一致的营销战略传播来强化这种品牌文化。(2)营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系，直接接触消费者，持续记录，建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度；同时快速灵活因应消费者的投诉事件，降低“例外”事件对品牌的冲击。(3)改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。(4)规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场，规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销组合方案等。(5)其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等。

    2. 整合品牌传播

    整合品牌传播(integrated brand communications)的内涵是，以品牌传播为核心，通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相关者之间的长期密切的关系。整合品牌传播必须在企业与所有利益相关者的所有接触点实施，推进接触管理，即对那些能够将企业品牌、产品类别以及任何与市场相关的信息传输给利益相关者的“过程与经验”实施管理。整合品牌传播需要在所有的顾客经验中推动企业品牌传播，通过三大市场以“同一种声音同一张脸(one voice & one face)”推进品牌传播，即

   (1)让顾客以及社会认识到该企业品牌提供的是富有价值的产品和服务；(2)在企业内实施能让企业员工“以实现和提升品牌价值为豪”的管理；(3)通过向投资者进行适当的信息披露，让投资者认识到本企业的投资价值。对此，可以参考美国品牌解决方案公司的CEO佩蒂斯提出的架构，参见图6-10以及图6-11。

                   图6-10 顾客体验中的品牌识别沟通 图6-11 企业品牌运营中的IMC战略

    3. 以品牌为中心的整合营销

    整合品牌传播主要侧重于在整合营销传播中推动品牌传播，而以品牌为中心的整合营销(brand focus integrated marketing)是在市场营销的总体架构内推动品牌运营，包括关系营销、数据库营销、整合营销传播、网络营销、个性化营销等等，而品牌居于这些营销方式的核心。在这些营销活动中，有意识、有计划地推动品牌运营，在整合营销中实现品牌整合，参见图6-12。

                                      图6-12 以品牌为中心的整合营销

    4．企业品牌资产提升整合

    品牌资产提升整合(integrated brand equity promotion)就是着眼于提升品牌资产的综合性管理，主要包括品牌忠诚、品牌认知、认知品质、品牌联想以及其他专属资产等的规划和管理。品牌资产的作用在于：(1)提高购买品牌的兴趣和可能性；(2)增加购买的忠诚度；(3)提升保持和增进价格的能力；(4)增强抵抗竞争的能力；(5)提高品牌延伸的能力。这里可以借助美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒(Kevin.Lane.Keller)教授在其著作《战略性品牌管理：构筑、度量、管理品牌资产》(Strategic Brand Management：Building, Measuring, and Managing Brand Equity)中阐述的品牌资产构筑模型。凯勒对顾客本位的品牌资产构筑的手段、目的及其带来的认识效果以及品牌资产给企业提供的利益都作了详细说明。图6-13是凯勒品牌资产构筑模型概要。

    业品牌运营的四大系统是企业品牌运营的主体架构，也是实施企业品牌战略的主要课题。四大系统相互补充而又相互支援，构成企业品牌运营的整体。在这四大系统的综合性推进过程中，必须注意如下要点：(1)基本上采用强调企业高层经营者领导并参与品牌运营的承诺和责任的自上而下的方式，同时导入某些调动普通员工的积极性和创造性的自下而上的要素，将上至企业高层经营者下至普通员工的所有人员纳入品牌运营之中。(2)推动集团范围内的沟通和共享，将集团范围内的品牌知识、创意、技能、信息、经验、观点、感受等置于沟通系统之中，通过积极的共享来整合和凝聚企业内所有员工的能量、资源和智慧。(3)为品牌运营提供专任的组织，让品牌运营成为企业经营管理的主业之一，而不是可以随意增减的副业，这有利于充分专任人员的智慧和能量，也有利于强化专任人员的承诺和责任。(4)保持品牌运营的持续性和恒续性，使企业的品牌运营经受住时间的考验：要能持续不断的推动这一进程，保持行动上的持续性；要奈得住来自外界的褒贬，保持心理上的恒续性；要着眼于型塑企业品牌的未来，为未来投资。

                                  图6-13 凯勒的品牌资产构筑模型

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