杭州女装的未来之路 在做大和做强之间博弈

    一问杭州女装：为何难成大展之名

    2001年，杭州市提出打造“女装之都”。与此同时，一年一届的“杭州中国国际女装展”和两年一评的三“十”评选应运而生。对于拥有良好女装基础的杭州来说，此举也是意在引导女装企业更好更快地走上品牌之路，从而提升整个产业的竞争力。

    同年，深圳也创办了专门针对当地服装产业的“深圳国际服装服饰交易会”，经过近5年的发展，与北京的“北京中国国际服装服饰博览会”形成了南北呼应的两个名牌专业市场展会，而杭州的女装展却无缘“名牌展会”之名。

    缺支专业队伍来支撑

    从今年女装展本地企业的报名情况看，虽然是特别为本土女装企业建起的良好平台，但是由于展会影响力有限，所以企业参展的积极性不是很高。为什么同时起步，我市的女装展却落后于深圳呢？

    据了解，深圳服装展取得成功的很大原因在于他们有一支懂行业的展会队伍。由服装协会主办的展会，知道行业需要什么样的展会，企业需要的是什么。而且5年来，对于服装服饰品牌的支持上，深圳专注于搞好这个展会，近几年更是每年启用700万元的资金来为展会助推。

    5年来，杭州市政府做了大量的宣传工作，杭州女装也逐渐享誉全国乃至海外。但是真正推出去的似乎是‘杭州女装’四个字，而非本土企业的服装品牌。

    定位、范围造成局限

    “也许是展会本身以‘女装’为名造成一定的局限。”业内人士分析说，杭州比较大的服装企业几乎都以外贸企业为主，而对处在接单生产状态下的服装企业来说，它很难确定自己做的是什么类别，女装仅仅是其中的一块而已。因此，女装展显得有点不对其胃口。“加上对展会的定位并不明确，吸引力也受到影响。”由于杭州女装产品以中低档为主，可以说与国际客商的品位相差甚远。因此即便有国外客商参加，也很难达成实际效果。

    前不久杭州举办的“杭州女装中国万里行”活动，杭州女装所到之处均受到盛情邀请。哈尔滨、沈阳、山东、乌鲁木齐、郑州以及徐州等省市都纷纷表示，希望杭州女装能去开卖场。杭州女装盛名已在，而本地女装企业对参展与评选却缺乏热情，女装品牌之路遇到了“墙内开花墙外香”的尴尬局面。

    二问杭州女装：门前的展会为何激情难燃？

    对于企业对参展与参评不热情的状况，展会自身知名度是原因之一，但不可否认，这是政府为企业搭建的一个良好平台，特别是对本地企业来说，首先就必须抓住家门口的展会。但是，企业为何缺乏热情？

    孤芳自赏怕“抄版”

    与本土女装企业打过多年交道的市女装办副主任施海岩，对于女装企业有自己独特的认识。“杭州女装企业普遍怕‘抄版’。”他说，“服装行业上的知识产权很难界定，流行趋势也存在着轮回制的状况。目前杭州女装企业也存在着风格雷同，缺乏自主知识产权的不足。”

    即便如此，杭州企业却是“孤芳自赏”，在历届展会中也出现过用布遮掩展示品或干脆不带新产品参展的情况。“但是为什么深圳的服装就不怕被抄袭呢？”施海岩这么问自己。深圳的服装设计也并非全是自主知识产权，而是他们把眼光瞄向了香港、欧美市场，同样是“抄版”，但节奏却要快于杭州等地企业。

    实力不济走低端

    目前国内以区域性划分生产女装的地区，也只有杭州与深圳。但就产品定位与企业实力而言，两者尚存在差别。在产品定位上，杭州的产品以“走市场”或专卖代理为主，年龄偏轻，呈现休闲风格，价位也多处于中低档。而深圳走的是商场路线，风格时尚，以价位较高的职业装为主打产品。

    在企业实力对比中，大多数杭州女装品牌企业从几十台缝纫机起家，靠做批发逐步积累资金，而后做出一定的规模，并形成自己的品牌。施海岩用了一个形象的比喻来形容杭州女装企业的品牌之路，他说：“犹如农民做工人，而后成为一名技术工人，品牌之初是从低端开始。因此发展到一定程度可能会遇到瓶颈。”

    而深圳等地的服装企业，首先靠做外贸完成原始积累，而在此过程中，他们的企业引进了国外先进的管理经验与技术水平，品质也更胜一筹。“以此高起点为基础，就好比是大学生毕业了去当技术工人。”施海岩如此形容。

    小富即安易满足

    杭州服装企业发展至今，身价上亿的为数不少。然而，即便坐拥几亿的资产，老板们却吝啬于在厂房等基础建设上做文章。“杭州的很多女装企业并不是缺乏资金，但却依然处在租用厂房的阶段中。”“如果我上一届评上，而这一届没评上那怎么办？”在评选工作中，一些企业会问这样的问题。在2001年第一届的三“十”评选中，杭州企业还是给予了很大的热情，但是这种“一次得奖终身受益”的心态，让他们对下一次的评选就抱着无所谓的态度。

    三问杭州女装：品牌之路从何突破？

    尽管单从企业对展会与评选的积极性来看，杭州女装品牌企业遇到了“墙内开花墙外香”的尴尬局面，但是就整体品牌之路而言，杭州企业都在积极地探索一条新的发展道路，而这种“做大做强”的步伐已然迈出。

    市场转移：进军俄罗斯

    在拓展国内市场的同时，杭州品牌女装已悄然将目光从欧美转向俄罗斯。“俄罗斯的轻纺业一直欠发达，而这让我们看到了市场，特别是俄罗斯服装的中低端市场。”施海岩说，在近几年里，杭州女装已经尝试性地与俄罗斯接触过两次，结果普遍受到俄罗斯的欢迎。

    而这种变化也激起了本土企业的热情。江南布衣已在莫斯科红场附近，开设了一家200平方米的专卖店。在国内卖得最高不过1000元的衣服，在那里却卖出了1000美元的天价，着实让业界眼红。同时，品牌也得到了很好的延伸。

    记者在采访汉龙威尔时，该公司董事长秦国良也说已在俄罗斯盘下800平方米的店面，不久后将树立起一家新的汉龙威尔海外服装专卖店。

    走出捷径：二代品牌粉墨登场

    杭州女装形成的第一批名牌，为人们熟知的有万事利、喜得宝、永达兰、浪漫一身、江南布衣、蓝色倾情、秋水伊人等。而近两年，一些富有欧化色彩的名牌也逐渐崭露头角。浙江华鼎集团收购了国际品牌“菲尼迪”后，又推出了二线品牌“迪妮”……

    另一方面，杭州女装品牌企业在境外注册或购买一些品牌，以提升品牌形象。如秋水伊人的“CO－COON”，古木夕阳的“OTT”，薰香的“Cicic”，蓝色倾情的“阿她琪”以及江南布衣的“LESS”等等。这些品牌已经得到了市场的认可，引领新一轮女装品牌潮流。“从深层次看，这是杭州女装走品牌之路的一条捷径。”施海岩认为，一个女装品牌的形成需要长时期的积累，而在国外注册一个品牌或购买国外的一个品牌，这样就能一定程度上缩短路程。

    “赶集式”展会已成往事

    “真正的展会不能像赶集市，人山人海的展会已经成为过去式，更重要的是要明白企业需要的是什么，整个产业需要的现状与今后的发展方向。”施海岩如是说。

    而今年的女装展也有了新亮点：根据整个产业现状，展会以“一流城市的二流商场、二流城市的一流商场”为主要招商对象，如杭州本地选择的是银泰百货，这种做法已被多数企业所认同。

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