选择中间商

　　另一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的中间商。美国天美公司发现，要想组织众多的珠宝商来销售其价廉的“天美时”表并不容易，最后只得通过超级市场销售。同样，宝立来公司起家时，也由于不能使照相器材商店出售其相机而被迫通过综合商店销售。生产者必须研究中间商如何作出购买决策，尤其是他们在决策时对毛利、广告与促销、退货保证等给予的权数的大小等。生产者宜发展能为中间商赚大钱的产品。

　　不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难，他们都必须决定哪些特性可体现出中间商的优劣。他们需要评估该中间商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、合作意愿及其声望。如果中间商是销售代理商，生产者也须评估经他销售的其余产品种类。如果中间商准备给予某家百货公司独家经销权，则生产者需评估该商店的位置，未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。

　　1.选择条件

　　如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下一步即应作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是所有的中间商对你的商品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的生产企业完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不是一件容易的事情了。一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件。

　　(1)中间商的市场范围。市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致，比如，产品在东北地区，中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。

　　(2)中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品，比如都为21英寸的彩色电视机。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后，决定购买有竞争力的产品。

　　(3)中间商的地理区位优势。区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。

　　(4)中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大，而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。

　　(5)预期合作程度。中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。

　　(6)中间商的财务状况及管理水平。中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。

　　(7)中间商的促销政策和技术。采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场钏销政策和技术的现实可能程度作全面评价。

　　(8)中间商的综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。

　　2.使用中间商商标与使用生产商商标

　　在分销渠道决策中的另一个重要问题是商标决策，也就是：使用制造厂自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标？大型零售商销售产品时，往往使用自己的商标。如全美著名的大型零售商大西洋和太平洋茶叶公司，西尔斯公司等。企业如向这些大型中间商供应产品时，就必须作出决策：是保持自己企业的商标，还是使用他们的商标？

　　许多公司常常将其大部分产品供应给单一的大型零售商并采用他们的商标。表5.6.1列举的是将其全部产品的50%以上供应给西尔斯公司并使用西尔斯公司商标的六家企业。

表5.6.1 将其产量的50%以上售于西尔斯公司、使用“罗巴克”商标的六家公司

　　这种市场营销战略既有优点也有缺点。优点之一是在一事实上时期内，制造厂的大部分产品的销售可以得到保证，这样可以减少风险。另一个优点是可以相应减少市场营销费用。这是由于将其产品的大部分销售给一家零售商，可经加大发货批量，降低运输成本，相应地也可以减少销售人员和广告费用的支出。这种市场营销策略的主要缺点是，假如这家大型零售商店停止购买其产品，则必须重新寻觅的买主。这样往往会造成一定时期的销售量下降，从而带来损失。

　　如果制造厂决定同意采用中间商的商标，它就失去了对该产品的市场营销控制权。如制造厂认为自己有能力作好市场营销工作，那么就应拒绝使用零售商的商标。

　　3.使用代理中间商

　　作为中间商的一种特殊类型代理商只代销产品而不拥有该产品的所有权。目前在发达国家其作为销售渠道的特殊形式已被广泛采用，尤其在食品等生产部门通过代理商销售的比例相当大。当然，并不是所有的商品均适合选择代理中间商。应根据生产经营的具体实际慎重决策。因为使用不拥有商品所有权的中间商有利也有弊。

　　(1)选择代理中间商的优点。主要包括：

　　①中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到贷款后才支付。所以，对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的。这些企业把营销业务委托给经纪人或代理店，不仅可以节省投资，还可以较为容易地找到中间商，并能通过中间商的销售网络把产品推向市场。因为代理商（经纪人，生产企业代理商、销售代理商等）基本上都具备较为熟悉的市场知识，并有能力与潜在的顾客迅速建立供需关系。

　　②生产商对产品的营销成本很清楚，在合作过程中可以准确决定支付佣金的合适比例。一般新企业使用代理商比较合算。

　　③代理中间商的使用有很多灵活性，适应性很细。比如经纪人对某地区市场的控制力强就委托其经销，否则就不委托给他们。还可以只在一定时期内委托代销，一旦生产企业自己具备了市场营销能力，或有更合适的其他中间商就不再委托代销。

　　(2)选择代理中间商的缺点。主要包括：

　　①中间商如果同时代销其他企业的竞争产品，由于是销后付款，所以促销压力小，可能并不积极拓展市场，精心促销。而拥有商品所有权的中间商则不同，如果产品推销不出去，会大量占压流动资金，影响公司的正常运营，并可能造成亏损。

　　②当销售量达到一定水平后，代销佣金支出可能大大超过雇员行销的费用。因此，要克服缺点，应在必要时候及时改变中间商策略。

　　以上中间商选择策略从不同侧面分析了决策依据，但在实际中并不是只存在一个决策依据，而是多因素共存。正确决策只能在对种类影响决策的因素综合比较后产生。

　　4.确定中商特定的营销工作

　　每家厂商将其产品运销至目标市场时，必须面对一定程序的营销工作，而中间商的任务并不在于增加这些工作的数量，而在于如何更有效地去完成其应做的工作。如果把分销渠道看成是一连串营销工作的组合，而不单纯是一连串商业组织结构，由此可明显看出每家厂商都面临着一大推分销渠道的选择。

　　首先，假设有以下四项营销工作必须完成：

　　T=运输，即须将产品运送到目标市场的工作；A=广告，即通过广告媒介传布及影响购买者；S=储存，即保管商品并依照订单发货；K=联系，即争取顾客并与顾客协商议价。

　　其次，假设一共有三位分销渠道的成员：厂商（P）、批发商（W）、零售商（R），每位成员担任一项或多项的工作。

　　下列，初步确定各成员在分销渠道中工作分配的情况：

　　P/TAOO W/→TOSO R/→OAOK

　　在这种分销渠道中，厂商的营销工作仅是运送产品以及做好广告宣传（公式中O字母，代表“零”，既无相对位置的工作）；批发商负责进一步的运货和储存工作，实质上负责中转业务；零售商负责进一步的广告宣传及同顾客联系的工作。

　　另例，对各成员在分销渠道中的工作分配情况如下：

　　P/TAOO W/→TOSO R/→OAOK

　　在这种分销渠道中，厂商从事生产，存货并按订单送货，商品不经批发商转手，直接交零售商经营，由零售商做好广告宣传和同顾客联系与销售业务。

　　应该指出，在分销渠道中，还有许多种对营销工作分配的形式，其中有些形式由于做法不经济、不稳定或不合法令而不予考虑。作为厂商的营销管理，就是要选择最能适合顾客、有利于市场竞争、经济效益高的途径。

　　5.招聘海外经销商　　

　　招聘合适的海外经销商是极为困难的，这需要时间、资金、技巧以及耐心。一般地说，西方出口商将招聘过程分为判别侯选人、确立选择标准、执行选择程序和决策4个阶段。

　　在判别侯选人阶段，西方出口商最常用的做法是亲自去考察、了解目标消费市场，他们认为通过考察，可以迅速对经销商在该地区市场的能力加以评估、而且也是建立起良好的人际关系的第一步。有时，他们也通过同事推荐、客户推荐、贸易博览会等方式来寻找经销商候选人。

　　选择标准因出口商的要求不同而各不一样。大多数出口商在选择时首先考虑该经销商的市场知识，这主要是由于出口商自己对目标消费市场不了解，非常需要经销商的帮助，其次则是考虑经销商对这项工作是否热情，是否情有对成功的强烈渴望。这个标准实际上是考察经销商的工作努力程度。西方出口商选择海外经销商时所考虑的因素详见下表：

表5.6.2 选择海外经销商时所考虑的因素一览表

　　销售和市场方面的因素表明了选择海外经销商的基本原因是为了进入该地区市场，经销商在这方面应该富于竞争力，这是出口取得成功的重要保证。

　　产品和服务方面的考虑最主要的是不经营竞争对手的产品，否则经销商又怎么能为本企业尽全力呢？

　　风险和不稳定因素方面的考虑表明了出口商希望能够和经销商充分合作、避免冲突的愿望。

　　在对经销商的各个方面进行了充分考虑以后，出口商列出了侯选人的名单，然后大都通过亲自拜访候选人，再借机了解一下情况，作出聘用与否的决定。

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