从柯达换标谈品牌的老化和再造

    作为世界影像业界最著名的品牌，Kodak（柯达）的品牌形象早已随着那一盒盒包装显眼的黄色柯达胶卷、一张张记载着无数人欢笑的相片以及遍地开花的柯达冲印店深入人心。其黄红相间的品牌logo也成为全世界人民最熟悉和最喜爱的品牌logo之一。可以说，柯达K字盒子型的品牌logo是柯达公司最有价值的资产之一。但是在CES 2006的展会上，柯达公司的首席执行官彭安东却突然宣布，柯达公司将启用新版的LOGO标识。柯达公司用了36年黄色方框和“K”图形，将彻底从人们视线中消失，转而被简单的“Kodak”标识所代替。对于此次更换标志，柯达公司是这样表示的：“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”

　　柯达为什么要换掉这个用了36年的著名标志？这背后代表着柯达什么样的举动？其实这一切从柯达最近几年所作出的艰难战略转型我们就不难得出结论：

　　百年独孤，王朝换主

　　一个世纪前，伊士曼·柯达公司创始人乔治·伊士曼创造了一个口号——“你只要按下按钮，其余的都交给我们！”这句口号成为一百多年来贯穿柯达公司发展历程的核心精神。在“胶卷”时代，柯达设计了冲洗和打印负片的体系，令拍照变得十分简单。在此基础上，柯达通过低价位相机销售，再从相片冲印所需的药水和相纸中获取巨大利润，从而将柯达缔造成了一个处于绝对垄断地位的影像王国。　

　　可能是“独孤”太久了，当数字影像蹑着脚步轻轻走来的时候，柯达并没有意识到这一切对它将意味着什么。结果当数字影像时代真正到来的时候，柯达已明显的落后给了富士、佳能等竞争对手。昔日影像王朝顷刻间换了主人。

　　其实，并不是柯达没有数字影像方面的技术和能力，相反柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；柯达在1991年就有了130万像素的数字相机。但是倚重传统影像业务的柯达高层并没有给当时还没有民用价值的数字技术予以足够的重视。结果到 2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；即便到了2002年，柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。柯达这种在数字影像技术前面的迟迟不决的态度与 100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。　

　　结果可想而知，当拍照从“胶卷时代”大踏步的进入“数字时代”，昔日影像王国的辉煌随着胶卷的失宠，一夜间灰飞烟灭，柯达也不得不无可奈何的从影像王朝的宝座上退了下来。

    如梦初醒，奋力转型

　　当然，柯达公司最终还是意识到了问题的严重性。面对着传统影像市场的不断萎缩，数字影像市场的节节失利以及股票价格的不断走低，柯达终于在2003年9月26日宣布实施了一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字影像产品转移。 该战略的具体步骤如下：　

　　1.“以变应变”，增加在非影像业务领域的投资。

　　2.不再向传统胶卷业务进行任何重大的长期投资。

　　3.公司重组，将原来的胶片影像部 门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件五大数字科技部门。

　　4.向消费者推出系列型号的数 字相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施乐、佳能和爱普生等在数字业务领域展开正面较量。

　　5.坚持其胶卷特许经营业务，积极开展私有品牌胶卷经营业务，如： 胶卷将可以以非柯达品牌的商标在国外出售。

　　6.通过跨行业联盟形成消费者足不出户全面解决方案，即如下的产业链，包括：数字相机（柯达或非柯达品牌）－联 邦快递派送－连锁冲印店输出；彩信（摄影）手机－网络传输－连锁冲印店输出－联邦快递派送－客户。

　　7.在中国市场，传统业务与数字业务两者兼顾，建设一个 柯达全球生产中心，主要业务为组装核心型号的数字相机，同时开始零部件的本地化生产工作和数字冲印；柯达传统的民用影像业务部门继续扩大中西部和二级城市 的市场占有率，实现由“影像”到“影像+零售服务”的战略转型。

    8.实现“双T”（全面解决方案和全面满意度）和“双E”（延伸和扩张）的战略规划，加强终端输出。　

　　在转型后的一年中，柯达还展开了一系列活动：并购Algotec系统公司、SCITEX数字印刷公司，与VERIZON WIRELESS建立战略合作关系，完成NEXPRESS和HEIDELBERG公司的并购，从美国国家半导体购买图像传感器业务，购买OREX公司，卖掉AUNTMINNIE.COM业务，购买CREO公司等。　

　　至此，柯达公司全面由传统影像公司向数字影像公司转型，而此次在CES 2006展会上将沿用了36年的品牌logo进行更换，正是这一转型战略的延续和深入。  

　　用品牌发育理论，解决老化品牌的形象再造

　　根据品牌发育理论，品牌可以根据其所属类别以及发育阶段的不同，分为功能性品牌，规模性品牌、技术性品牌，价值性品牌以及精神性品牌。而不同层次品牌后面所代表的，是消费者不同层次的消费需求和欲望。可以说品牌是消费者消费意识和需求在市场上的一种集中体现，当消费者的需求超过品牌所能提供的功能和价值满足后，品牌就会产生老化。

　　而我们上面说描述的关于柯达的故事，正是因为品牌不能满足消费者消费需求而产生老化的典型代表。

　　一百多年来，柯达品牌背后所代表的是先进的光学影像技术和拍照的快乐，几乎是胶卷和照片的代名词。而且柯达也是世界上第一家把公司名称和标志融合为一体，并将之作为企业标识的公司，品牌logo有着强烈的技术型品牌特点，其“黄盒子”的品牌标识和其黄盒子包装的胶卷，一同被全世界消费者所接受和熟悉。这种将公司名称与标志融合为一体的方式，注定了柯达品牌与产品密不可分的关系，一荣俱荣，一损俱损。

　　随着数字影像时代的到来，消费者的消费需求迅速的从“胶卷”转向“数字”，柯达品牌所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。更加严重的是，柯达对数字化影像和消费者需求的转变并未产生足够的重视，结果柯达品牌在数字化浪潮中被迅速老化。

    亡羊补牢尤未晚也！幸亏柯达公司在局势还未发展到不可挽回时意识到了问题的严重性，及时的作出了补救，及时的调整了经营战略，将公司发展重心从传统影像向数字影像进行转变并在最近将沿用了36年的柯达品牌标识进行了彻底更换。

　　品牌标识是品牌识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别的基本构成要素，其作用就是区分，是品牌核心价值的视觉体现。假如把一个品牌的核心价值比作一个人的心，那品牌标识就是一个人的脸。所谓脸随心相，一个优秀的品牌标识，必定有一个能够完全表达品牌核心价值的视觉形象。因此当品牌的核心价值发生改变时，品牌的视觉形象也必须随之改变，否则品牌标识不仅不能很好的向消费者传递品牌的核心价值，还会反过来阻碍品牌价值的传播，混淆品牌的核心价值。

　　所以，当我们现在回过头来看总结柯达的此次换标行动，对比柯达新旧标识的差别，我们可以很轻松的明白柯达公司此举的意义：

　　·柯达旧品牌logo代表的是柯达在胶卷时代的形象，其K型黄盒子的形象明显的代表着柯达品牌是一家以提供胶卷为主的传统影像公司，这与柯达进军数字影像市场格格不入。

　　·新标识彻底跳出了柯达旧标识黄色胶卷盒子的形象，以kodak这几个字母为主的新形象，代表着数字时代的简洁与方便，代表着柯达全面向数字化的转变。同时黄色和红色两种主色调的沿用，代表着柯达品牌对影像技术优势的传承。

    此次换标行动，更加表明和坚定了了柯达品牌数字化的决心。

　　当然，要想扭转品牌在消费者心中的形象，光依靠更换标识是远远不够的。品牌标识只是品牌建设工程中的一个小小的组成部分而已，如果想简单地依靠品牌标识的变动来改造公众的心智，那只能是竹篮打水一场空。

　　一个老化品牌的形象再造，不在于品牌logo是否更换，不在于广告宣传是否改变。其关键在于品牌能否重新找回消费者需求的满足点，关键在于品牌对它所提供的功能需求和价值需求能否再次满足消费者。如果品牌核心价值无法再次得到消费者的肯定，那么所有一切的改变都将是白搭。

　　维护品牌大树常青的唯一办法，说到底就是需要企业密切注意消费者在功能需求和价值需求上的细微变化，以变应变！千万不要等品牌无法再满足消费者的需求而开始老化时再采取措施。谨记哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt）在《营销近视病》一书中所说的话：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。”

　　祝愿柯达这一百年品牌一路走好！

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