拿好记星做例子，讲一堂品牌发育的理论课

  “品牌”，无疑是时下最热门的词语之一。随着市场化程度越来越高，贸易全球化对我们生产、生活的冲击如同洪水，无处不在，无隙不入。作为市场化的直接产物——“品牌”，也正受到了国人前所未有的关心和关注。不仅营销人和广告策划人大谈特谈品牌，普通消费者现在也非常愿意对品牌评说一二。 

　　虽然谈论的都是品牌，但营销人、策划人和普通消费者所关注的品牌其实在内容上是有非常大差别的。营销人、策划人谈论品牌，主要是围绕着如何通过品牌的建设来增加品牌的资产，实现品牌的溢价，促进产品的销售；而普通消费者谈论品牌，关注的则是品牌所代表的不同形象，关心的是如何通过品牌来实现自己的各种需求，满足自己对生理和心理的不同需要。简言之，营销人、策划人关注的是品牌资产，而普通消费者关注的则是品牌的形象和品牌能给自己带来的价值。 

　　这两个不同的关注，其实就是摆在我们企业面前一道必须作答的考题，即如何实现品牌在企业与消费者之间的互通，让企业致力建设并期望达成的品牌资产成为消费者进行消费的价值驱动。只有在企业和消费者之间实现互通，品牌才有可能通过消费实现企业品牌资产的增值。 

　　显然，要回答好这一道考题，我们就必须先界定清楚企业、品牌、消费者这三者之间的关系，明确在品牌价值链中三者所处的地位。 

　　在传统的卖方市场，企业是市场经济活动的主体，一切经济活动都围绕着企业和产品进行，品牌只是企业基于产品功能（或服务特色）而对产品（或服务）做的一种形象定义，是企业用于区分竞争对手的一种手段，消费者基本上无法参与品牌的价值建设，处于品牌价值链的末端。 

　　而在当前我们所处的买方市场，消费者无疑才是市场经济活动的主体，一切的经济活动都围绕着消费者的需求进行运转。品牌既是企业区别其他产品的手段，更是消费者用于满足其在生活和社交中不同价值需求的载体。在当前消费物质和交流资讯空前发达的今天，消费者已不甘于做品牌价值链的末端环节了，消费者通过金钱选票和资讯交流已经越来越多的参与到了品牌的建设，消费者的需求成了品牌发展的主导因素。 

　　因此，在当前市场，品牌要实现在企业和消费者之间的互通，成为联结企业和消费者的纽带，就必须通过挖掘消费者的潜在需求，通过满足消费者生理和心理的需要来实现品牌资产的增值。 

　　此品牌已非彼品牌，在分别由企业主导和消费者主导的卖方市场和买方市场，品牌所代表的价值已经发生了质的变化。 

　　因此，传统的品牌观念，传统一成不变的品牌管理方法显然已经不能够适应目前多变的市场和多变的消费者了！对于品牌的定义和管理方法，都需要在传统的基础上进行创新和突破。　　 

　　品牌新理论－－－品牌发育 

　　顾名思义，品牌发育是一个动态的品牌管理模型。 

　　品牌发育理论与传统品牌理论最大的差别在于品牌发育理论是以消费者为核心的，以消费者的需求为品牌的发育基石，并根据消费者需求层次的不断演变，动态的将品牌划分为功能性品牌、规模性品牌、技术性品牌、情感性品牌和精神性品牌。突破性的将品牌管理由静变动，紧跟消费者需求的变化。 

　 
　　下面，我们就以好记星作为一个例子，讲述一下品牌是如何发育的。选用好记星作为例子，主要基于好记星是近两年表现特别抢眼的一个品牌，奇迹般的在短短三年的时间内通过一系列创新的营销手段，完成了普通品牌需要更长时间才能完成的品牌积累过程，在短时间内获得了极高的知名度和指名购买率。但好记星又同时存在的美誉度不足，品牌形象不丰满，品牌核心价值不明确等一系列问题。通过分析好记星，我们不仅可以从正面了解品牌的发育过程，也可以从好记星的不足之处来了解如何有效的进行品牌管理。 

　　雨后春笋---功能性品牌阶段 

　　好记星是从2003年开始进入学习机市场的，好记星进入学习机市场之初，并没有英语学习机这一产品品类。当时的市场上只有传统的电子词典，产品的卖点主要围绕着词典的版权，词典的数量和单词的发音进行炒作。因为电子词典仅仅只是一种辅助的电子查询工具，消费者关注度不高，因此市场一直是不温不火。但好记星从这一不温不火的市场中敏锐的发掘出消费者的潜在需求，突破传统电子词典仅用于查单词的功能局限，创新的提出五维＋2记忆法和教材同步，将好记星产品包装成了能够快速提高英语成绩的英语学习机，将产品功能利益从电子词典的查询单词提升到提高英语成绩，一举击中了消费者的潜在需求，在电子词典的基础上开创了英语学习机这一新的品类。 

　　在试点城市取得成功后，好记星迅速的在全国范围内展开了市场推广。并创新的将保健品营销模式嫁接到学习机的营销推广上，通过整版整版的软文式报纸广告将好记星的产品功能详细并迅速的在当地市场进行普及，在短时间内引发消费高潮。通过广告拉，促销推的方式，攻下了一个又一个市场。 

　　之后，好记星在整版报纸广告的基础上，又全面引入了橡国国际电视购物和名人大山，利用橡国国际强大的电视媒体资源和国际友人大山独特的名人效应，在全国市场形成立体包围之势。借助大山的名人效应，利用电视媒体生动、活泼的特点，进一步强化好记星能快速提高英语成绩的功能诉求，将五维＋2记忆法和教材同步打造成了英语学习机的代表功能，好记星这一品牌也理所当然的成了英语学习机（背单词机）的代名词。 

　　至此，通过强大的媒体宣传，通过创新的产品功能，好记星在短时间内便在电子词典市场的基础上完成了学习机功能性品牌的发育，牢牢的将好记星能快速提高英语成绩的功能定位到消费者的大脑中。 

　　此阶段，好记星品牌的成功之处在于发现了消费者在英语学习工具上对产品功能潜在的消费需求，即快速背单词，快速提高英语成绩，并通过大规模的广告拉动，迅速的将产品功能利益在消费者头脑中进行普及，牢牢的占据了学习机这一新品类的第一位置。 

　　群雄争霸---功能性品牌阶段 

　　从技术角度而言，好记星产品的技术含量并不高，市场进入的门槛非常低。当看到好记星在短时间内获得爆发式增长后，传统电子词典市场的各大品牌便纷纷涌入了学习机市场，不仅从产品上对好记星进行模仿和创新，在品牌宣传上也沿用好记星的套路，将单词记忆法和教材同步进行概念包装，并同样采用高空高打的方式。 

　　很快，好记星在产品功能上的优势被竞争对手赶上甚至超越。 

 　由于好记星采用的是虚拟经营模式（即研发和生产交由OEM厂家），产品功能和研发能力相对传统电子词典品牌要弱，虽然也陆续的推出了一些升级产品，但其产品功能始终落后于其他竞争品牌。当竞争品牌推出越来越多在功能上超越好记星的产品时，好记星通过广告宣传建立的功能性品牌的形象优势被逐渐削弱。而且因为进入品牌在不断增多，消费者在消费时的选择也越来越多，消费者同时有了多个品牌的产品可供选择，好记星第一次感受到了来自市场的巨大压力。 

　　面对越来越严峻的竞争态势，好记星在其学习机市场老大地位还未被全面撼动，形式还未完全被动的情况下，主动并高调的在2005年8月份发起了一场名为“普及风暴”的价格战。在学习机最为旺销的8、9、10三个月将其主销产品降价300元，打起了一场轰轰烈烈的价格战。并且，好记星通过其高水平的营销策划，充分的利用了好记星在宣传媒体资源上的优势，将这一场本是无可奈何的价格战包装成了一场惠及万千消费者的普及活动。不仅通过降低价格刺激了消费，更让消费者通过价格战看到了一个规模庞大，技术领先的行业领导者，巧妙的通过价格战将技术短板转化成了消费者心目中的规模优势，。 

　　好记星这一壮士断腕的做法可谓妙招，不仅让自己化被动为主动，更让众多盲目跟进的竞争品牌始料不及，栽了跟头。 

　　至此，好记星通过价格战完成了由功能性品牌向规模性品牌的升级，进一步巩固了其在学习机市场的领导地位。   
  
　苦练内功---技术性品牌阶段 

　　“杀敌一千，自伤八百”。虽然好记星通过价格战暂时的截住了竞争对手的猛烈进攻，但如此做法对于好记星这一依靠广告拉动销售的品牌来说是极为不利的。价格战对市场销售在短时间内有直接的促进作用，但对增加消费者的满意度并没有直接的作用。面对价格战，消费者无非就是两种反应：更低的价格，更好的产品。价格战后，好记星不得不面对的一个现实就是： 

　　1、 竞争对手的产品价格比好记星更低。 

　　2、 竞争对手的产品功能比好记星更强，而且丝毫不受价格战的影响，依然坚挺于高端市场。 

　　3、 消费者对价格敏感度降低，对产品的功能要求越来越挑剔。 

　　显然对于好记星来说再降价是不可能的，所以摆在好记星面前的只有一条路：升级产品，提高产品的技术含量。 

　　说到技术，在此就不得不提一下名人公司和名人呢公司的e+e。名人e+e是名人公司整合其在掌上电脑领域10余年技术精华推出的一款高端机型，拥有10大换代功能。其推出时间刚好是在好记星发起价格战之时，但是名人e+e凭借领先的产品功能和优秀的营销策划，在没有大规模广告支持的情况下，不但丝毫没有受到好记星价格战的影响，反而是一路凯歌，甚至出现了全国断货的“奇观”。 

　　名人e+e的成功不仅给人好记星压力，也让好记星坚定了加大技术投入的决心。 

　　说来也巧，在行业内共公认技术领先的名人公司，因为公司战略整合的原因，在05年初裁掉了其在北京用于研发低端词典机的一个研发部。好记星巧妙的抓住了这一机会，将名人北京研发部的所有人员聘请到好记星，成立了好记星研发中心。同时，好记星在深圳也建立了自己的工厂，进一步强化了生产自控能力。 

　　到了2006年初，经过近一年时间的整合、研发，好记星研发中心终于推出了其首款自主研发的高端机型---好记星手写全能王e8000。虽然在功能上与名人e+e等传统高技术产品还有略微的差距，但和学习机市场的大部分主流机型相比，好记星e8000在技术上取得了绝对的领先。于是，好记星凭借在媒体资源上的绝对优势，以好记星手写全能王的上市为契机，再次对品牌形象进行了提升，一举扭转了好记星在消费者心目中“依靠炒作，技术水平低”的品牌形象。可以说，好记星此次品牌形象提升的效果是非常明显的，具体反应在： 

　　1、 渠道对好记星的认同度提高，对好记星赚一笔就走的疑虑逐步消失，对好记星未来发展的前景表示乐观。 

　　2、 消费者对好记星的好感度提高，因为好记星采用的是电视直销与保健品式传播相结合的营销模式，给人以“出身不好”的嫌疑。此次品牌形象的提升，摆脱了好记星产品功能差，质量差的负面形象，在一定程度上提升了消费者对好记星品牌的好感度。 

　　3、 竞争对手对好记星的态度发生了改变。竞争对手尤其是传统词典机品牌最初对好记星都表现出一种既鄙视又妒忌的态度。所以在好记星刚进入学习机市场之时，几乎所有竞争对手都将好记星作为靶子，均欲“杀之而后快”，而通过好记星品牌形象的逐步提升，竞争对手对好记星的态度也发生了改变，从之前的欲“杀之而后快”，变成了现在的“尊敬并努力超越”，并希望好记星能稳步发展，从而带动整个学习机市场的发展。 

　　至此，好记星品牌通过三个层次的发育，已经稳步的将品牌的领导者地位印刻在消费者的头脑中。可以说，好记星在学习机市场领导者的地位已经基本确立。当然，好记星能够在短时间内成就市场领导者的地位，一方面与好记星优秀的营销策划能力和强大的媒体资源密不可分，另一方面，学习机市场整体营销水平的落后以及竞争对手在品牌建设和营销策划方面能力和资源的欠缺也是一个极其重要的因素，倘若有竞争品牌能够抢在好记星之前完成功能性品牌和技术性品牌形象的建设，在品牌形象上卡住好记星的提升，强迫老化好记星的品牌形象，好记星就不可能有今天的市场地位。 

　　好记星品牌的几大问题 

　　虽然好记星已经基本确立了其在学习机市场的领导者地位，但这并不代表好记星可以高枕无忧了，好记星目前依然存在的许多问题，尤其是其在品牌形象上的问题，随时都有可能让好记星“翻船”。初步的分析后，好记星在品牌形象上的问题主要在于： 

　　1、 品牌名与具体的产品功能联结过于紧密。好记星产品是以背单词起家的，其拳头产品也冠以“单词王”的名称。可以说，好记星品牌无论是品牌名还是产品名，其字面意思的第一联想就是背单词。这种品牌命名方式，虽然在市场开拓之初对帮助其确立品牌形象有极大帮助，但随着学习机市场的迅速发展，学习机的概念已远远超出好记星当初开创学习机这一新品类时对学习机的定义，目前学习机的功能已经远远超出了背单词的范畴。好记星品牌名与背单词功能过分紧密的联系，成了限制其品牌形象扩展的一个制约因素。 

　　2、 好记星能有今天的市场地位，与其创新的广告宣传模式不无关系。但它所采用的电视直销与保健品式传播相结合的营销模式，同时也给人以“出身不好”的嫌疑。很少有人愿意将其看作“良家子弟”，各媒体也曾大规模质疑其广告概念涉嫌炒作，所有这些因素直接导致好记星品牌的美誉度始终很低。好记星的现状就是 “品牌知名度太高，品牌好感度太低”。 

　　3、 好记星品牌尚未与消费者建立超越产品功能之外的情感联结，品牌尚未能给消费者提供产品功能利益之外的其他附加价值，品牌尚未在消费者心目中建立不可替代的位置。目前好记星的品牌价值大部分是建立在其产品功能上的，而单纯依托产品功能建立的品牌价值是不牢靠的，随时有被更先进的产品功能替代的危险。 

　　好记星品牌下一步如何完善？ 

　　好记星的下一步除了继续强化其刚刚建立起来的技术性品牌形象之外，还需重点强化以下几个工作： 

　　1、 强化“好方法”的宣传，尽快将好记星品牌从背单词的牢笼里解放出来。 

　　2、 在强化技术性品牌形象的同时，逐步加强与消费者的情感沟通，建立起超越于产品功能价值之外的情感价值，让品牌逐步从技术性品牌稳步过渡到情感性品牌。 

　　3、 在营销、宣传、广告等领域进行创新和突破，逐步在广告中强化品牌宣传，弱化电视直销、整版报纸广告等赤裸裸的功能广告，剪断品牌形象与“保健品”、“暴发户”、“骗子”等负面形象的联结纽带，从侧面推进品牌好感度的提升。 

　　好了，通过上面对好记星案例的分析，我们基本可以了解品牌发育这一动态品牌管理模型的特点了。运用品牌发育模型，我们不仅能够清楚的了解品牌当前所处的发育层次，还可以通过对消费者需求的分析，获知当前品牌所具有的形象价值是否能够满足消费者的需求。并能够结合市场现状，适时的对品牌进行形象的提升，从而领先于竞争品牌。同时，我们也可以运用品牌发育模型，分析竞争品牌的发育层次，通过品牌形象的提升压制竞争品牌，强迫老化竞争品牌。所以，品牌发育模型是一套既适用于企业品牌规划，又实用于品牌市场实战操作的系统方法，具有传统品牌管理方法不可比拟的实战优势。 

　　好了，今天的品牌发育理论课就先讲到这，下课！  

梅江，现任名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎与大家共同交流和讨论。 E-mail：meijiang007@gmail.com，个人博客－http://my.donews.com/brand 

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