浅析对我国新兴中产阶层的对位营销

　　在西方有关社会分层理论中，对“中产阶层”没有统一、严格的界定，但一般认为有这样几个基本特征：（1）职业构成上，以各种工程技术人员、科学研究人员、办公室办事人员、包括政府雇员等各级政治和经济管理工作者，即脑力劳动职业为主要成分；（2）他们已形成了一个由“靠工资谋生”的雇佣劳动者组成的集团；（3）他们的经济地位和政治待遇，一般地明显优于体力劳动者——他们中的相当一部分人，都程度不同地或拥有对劳动过程的直接控制权，或对社会公共事务管理拥有一定的发言权及影响力；（4）他们的政治态度、生活习惯、文化教养以及价值观念，不仅和普通的体力劳动者有着明显的区别，并且在相当程度上影响着社会意识形态；（5）普遍存在着“地位焦虑”现象，为保持现有的社会地位感到紧张、压力；（6）关注并积极参与、推进现代社会公益事务；（7）强调尊重个人隐私，在社会生活中已形成一套私生活领域的行为规范及交往准则。

　　中国社科院报告《2004年：中国社会形势分析与预测》认为划分中产阶层的标准基本上有四个方面的标准：一是职业的标准，二是收入的标准，三是消费及生活方式的标准，四是主观认同的标准。认为有五类人将会成为中国新兴“中产阶层”的代表，即科技开发型企业家、国外驻华企业的中方管理人员、国有金融行业中的中高层管理人员、各类专业技术人员尤其是就职于中介机构的专业技术人员、现在个体私营企业家中的一部分。

　　中国社会科学院工业经济研究所研究员张承耀认为中产阶层从深里说应该是一种思想状态，有能力追求提高生活质量。

　　国家统计局的统计认为年收入在6万至50万之间的人群都可看作是中产阶层。

　　来自世界银行的数据表明，全球中等收入阶层人均GDP的起点和上限，分别为3470美元和8000美元。但要将这两个数据相应的转换为中国的中等收入群体指标，还牵涉到三重换算：首先是人均GDP和人均收入之间的换算，“这两者之间有着相应的比例关系。”根据中国社科院“社会形势分析与预测”课题组的研究，2004年我国GDP的增长为9.5%左右，而城镇居民可支配收入实际增长率为8.5%左右。第二重换算是美元和人民币之间的汇率。这种换算存在的问题是，汇率仅仅只是一个国家货币的价格水平，它代表的只是国家进出口水平和竞争的平衡点，并非真实的购买力。第三重最为关键的换算指标——购买力评价标准，简单地说，就是在中国同样的生活水平，换算成其他国家需要多少钱？

　　中产阶层在许多人理想中几乎是社会中坚力量和完美生活的代名词——家庭年收入至少几十万元；对生活品质要求很高，注重细节；最注重健康，会十分注意营养搭配合理，为营养而吃；能坚持健身，不论是器械运动，还是有氧运动；同时，生活十分规律；对时尚有敏锐触觉，衣饰自成风格；此外还要拥有智慧和知识，知道何时外露，何时沉默。在笔者的随机走访调查中，当被问起心目中中产阶层的标准时，大多认为“应该有车有房，家里没有负债，并有30万左右的存款”；“应该是过着安逸的生活，并且有丰富的精神文化活动，比如周末经常去听演唱会、看画展、看体育比赛，每年有1至2次的外出旅游机会，家庭成员每人拥有一张健身年卡，妻子拥有美容院的美容卡等等”；“中产阶层应该是已经有了稳定的地位和收入，有时间去旅游、健身、听音乐会”；“中产家庭的生活应该是比较稳固，比较优越的，并有闲余的度假时间和金钱，有时间进行更多享受性的生活，有更多的金钱进行更加丰富的文化生活”等。

　　综上分析，笔者认为我国现代社会的中产阶层成员应该主要是从事白领职业的人，即非体力劳动者，与蓝领工人（体力劳动者）相对应；经济收入应该保持在中等收入水平或更高水平，经济条件比较宽裕；代表着现代社会主导价值所推崇的生活方式和消费模式，其消费习惯、审美品味和一整套生活方式构成了中产阶层文化（这也许是中产阶层最为标志性的特征）；具有共同的身份认同，比如，认为自己属于中产阶层，或者，认为自己的社会地位处于中等或更高等级，同时，他们的社会政治态度趋向温和的改良主义和道德的相对主义，通常不会支持极端的、激进的政治运动（如革命、暴力、造反等），而是主张渐进的改革方式，对新生事物和新变化采取开放的、宽容的、相对主义的态度。

　　二、中产阶层的规模与消费行为分析

　　中国社科院报告《2004年：中国社会形势分析与预测》中认为我国当前职业中产占15.9%；收入中产占24.6%；消费中产占35%；主观认同中产占46.8%；如果以四个指标共同界定中产阶层，即某一个人既是职业中产(白领职业)，又是收入中产(收入水平在中等以上)，同时也是消费中产和主观认同中产(家庭消费达到小康并认为自己处于中等或更高的社会地位)，才被归类为中产阶层，那么中产阶层的比例大大下降，仅为4.1%。也就是说，在当前中国适龄社会人口中，只有4.1%的人符合通常意义上的现代中产阶层的标准，如果加上老中产阶层(收入在中等以上水平、家庭消费达到小康并认为自己的社会地位处于中等或以上的个体工商户)，那么中产阶层的比例达到7%。根据第五次人口普查数据推算，现代中产阶层的实际数量为3518.5万人，包括老中产阶层在内的中产阶层的实际数量为6007.3万人。并认为大都市的现代中产阶层的比例为8.7%，如果把老中产阶层也加上，则中产阶层比例为12%。据预测，未来五年内中国将有两亿人口进入中产阶级行列，而更乐观的估算是3.5亿人。正是这样一个庞大的富裕群体，将构成中国社会最稳定的中坚力量。

　　国家统计局的统计数据显示，预计今年我国将有13%的城市家庭步入中产阶层，到2010年这个数字将达到25%，即2005年将有2450万户达到中产阶层家庭，2010年将有5700万户。从人口规模增长速度来看，相应的中产阶层人数将达到7300万人和1.7亿人。

　　据雅虎2004年的网络调查，对于中国的中产，这些人虽然年龄、行业等背景不同，但拥有共同的特点：受过良好的教育，拥有专业技能与知识技能。他们中的三分之一以上月收入在万元以上；他们开着标致307或奥迪A42.4轿车；住着温哥华森林或远洋新干线；使用IBMThinkPad系列或索尼品牌笔记本电脑办公；用索爱P910、CS700或摩托罗拉V3等手机接打电话；经常出入于中国大饭店、上海新锦江大饭店这样的五星级豪华酒店；无论是购物还是娱乐，他们都习惯用招行一卡通或中行长城卡这样的银行卡刷卡消费。调查显示，在中产者中，80％没车的想买车，20％有车的还想换好车；渴望在未来5年内住进“高档公寓”的比例高达44％，另外有30％以上的人未来首选居住在“近郊townhouse”和“远郊别墅”；对于其使用的所有商品而言，将从目前首选功能实用性、高性价比和品质，逐渐转向首选品质、功能实用性和风格与设计。其中，“品质”将成为城市白领整体上最有主导意义的消费标准；在休闲方面，从自娱自乐转向与人同乐，目前中产主要的休闲方式依次是读书看报(25％)、网上泡着(18％)、看电视(17％，女性高许多)、玩电子游戏(10％)，这些均为消磨时光式的自我娱乐，而未来5年后，他们所期望的休闲方式发生了巨大的变化：和家人共享天伦(28％)、与商业伙伴聚会(18％)、与朋友聚会(13％)、读书看报(10％)、看戏剧＼电影＼演出和展览等(9％)、健身(8％)。这说明目前疲于奔命的高收入阶层未来希望把休闲时间更多花在与他人尤其是与家人和朋友的相处上，这也从侧面体现出白领对亲情、友情的回归愿望；在旅游方面，男性爱东南亚，女性爱巴黎；在健康方面，大多面临健康危机。

　　中国社会科学院社会学研究所副研究员张宛丽认为，现阶段中国社会中的“中产阶层”具有6个特点，即在社会消费及生活方式上，讲究独特品味，唯西方文化格调马首是瞻；开始形成特有的私生活领域的行为规范及交往准则，以不同程度的个性化行为抗衡传统价值评价，张扬个性；关注自我的社会形象，追求社会成就，并具有一定的“精英化”、“贵族化”心态；身心紧张，精神压力大，存在较强的“地位焦虑”；关心并一定程度地投身社会公益事物；对社会政治生活淡漠，热心社会经济改革，行为上既求稳、务实，又积极进取。总体来说，在消费行为方面，我国中产阶层主要表现为如下几个方面的特征：

　　1、在初级阶段，消费物质化。他们在外在方面注重品牌，内在方面注重品质。“阶层的划分由此带来的是中国行销市场的进一步细分化，产品细分化、受众细分化。连洗发水都可以看到阶层的存在，例如资生堂、欧莱雅、沙宣、飘柔一定属于不同的社会阶层。”数码媒体集团（DMG）执行董事林绅龙认为中产阶层正在成为高利润品牌产品的主体消费目标。当然，这些处在初级阶段的中产阶层，由于没有长久的历史积淀，他们的消费观还不是很成熟，他们普遍拒绝带有中文标识的产品，《远东经济评论》去年年底做的“中国精英调查”就显示：“所有年龄段的受访者都偏好具有国际形象的品牌，35岁以下的受访者中74％的人认为‘看上去是否国际化’是他们进行购物选择的重要因素。”零点集团的董事长袁岳分析说：“中国的中产阶层还没有形成自己的中产文化，仅仅是财务上的中产，缺乏价值观辅导，更多地体现出的是一个物质化的中产，而且在消费方面还表现出三种倾向：消费模仿国际化、白领化和盲目化。受白领文化的影响，比较追求外在和表面化的东西。”安邦资讯高级分析师贺军也表示了类似观点，他认为：“中国的新中产阶层由于消费心理和消费行为的不成熟，并没有形成特殊的消费偏好，也就是说从消费和收入的硬指标上达到了中产阶层的标准，但与西方发达国家相比，中国正在形成的中产阶层还没有形成相对成熟的文化和价值观。”

　　2、追求产品和服务的文化意味

　　过去，人们的消费行为在很大程度上受到便利性需求的驱动，其注意力主要集中在物质的层面上，衣食住行都很实在，基本是为了满足身体的需要。现在，中产阶层的注意力主要在文化上，其感觉灵敏，常常受到“意味”、“感觉”等需求的驱动。生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代里，中产阶层关心的不仅仅是基本需求的满足，他们将会很快把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的意味消费上。因此，大规模生产和销售的商品会遭到中产阶层的拒绝，他们更倾向于选择具有很强文化意味的产品和服务。

　　3、消费行为的自我一致性

　　由于中产阶层的共同特征之一是“社会精英、成功人士，享受物质富裕”。因此，他们在消费行为上更追求符合自己的形象的产品和服务，根据他们的自我概念来选择与之相一致的产品。中产阶层希望能用钱换取高品质、高价值的产品和服务，会不断地寻求有高附加值的产品或服务。所以，要想真正赢得中产阶层这个特殊而有潜力的消费群，企业和商家在注意产品与服务品质的同时更要注重产品形象的塑造与宣扬。

　　4、时间、信任和注意力的缺乏

　　中产阶层追求的是真实、可信的购物经历，他们对商品所关注的也不再是商品的实体，而是非实体的“真实可靠性”。对于中产阶层而言，时间、注意力和信任度都是他们的稀缺资源，这些资源不是自发地存在于市场中，而是存在于自己身上。中产阶层总不断地抱怨一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是，即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的的时间里中产阶层需要应付的事情太多，并且全球竞争日益激烈，工作领域里也存在激烈的竞争，家庭劳动分工还在减少。在未来几年中，这些压力会只增不减，使得时间对于中产阶层只会更加稀缺。因此，时间将会更具有商业价值。为了在一天或者一周的时间里去完成尽可能的工作，他们希望市场能够为他们提供更快捷、更方便的商品和服务，使他们能有更多的时间用来迎接新的工作和挑战。正如美国国家航空和航天局的广告宣传一样——“更快、更少、更便捷、更好”，这无疑迎合了中产阶层的观点。中产阶层总是寻求能帮助他们节省时间的商品和服务，他们本身具有很强的经济实力，而且即使在经济实力不具备的条件下，他们也会同样消费，因为他们非常相信自己的生活的能力。中产阶层时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏，在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里，注意力成为了消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。中产阶层每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要面对成千上万的诱惑。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（HerbertSimon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”

　　三、针对中产阶层的营销策略

　　中产市场俨然成为国内商家争夺最为激烈的大蛋糕之一，如当前市面上雨后般涌现出为中产量身定做的房子、车子、保险、乃至旅游计划等；一些精明的商人洞察了中产阶层的消费心态，为了迎合他们，很多选择在国外注册商标，选择高档消费场所销售，与各大国际品牌为邻，以一个完全国际化的品牌进入中国市场。由于中产阶层大部分都集中在发达城市的政府、媒体及新兴产业等重要部门，所以，他们的生活方式和价值取向在很大程度上直接影响着公众，代表着未来的发展方向，他们对我们的社会文化和经济生活将产生重大的影响。那么应如何围绕中产阶层开展营销活动呢？笔者认为应从以下几个方面着手：

　　1、对位营销

　　根据国家统计局的预测分析，随着中国即将形成一个规模庞大的中产阶层，中国社会的消费结构将发生改变，教育、医疗、旅游、电信、信息和家庭娱乐商品等更新换代产品，在消费支出中增速较快，万元级家电将以他们为主要消费群，而且这个阶层的人群将迅速进入购买第二套房子的黄金时期。国家统计局提醒企业应该为国内市场即将到来的消费升级而有所准备。袁岳认为：“产品行销与消费阶层对位将是未来行销的一个重要做法。也就是说，企业针对目标市场的定位应该超越目前的一些物理性指标，例如年龄、性别、收入、教育程度、职业等，而是应该从阶层的层面更深入、全面的研究他们。”如上海通用汽车推出的卡迪拉克、赛欧、凯越和君威就有着明确的阶层定位，卡迪拉克定位于社会精英，赛欧定位于年轻的白领，凯越定位于正在成长中的年轻的中产阶层，其广告表现的是一群充满活力的职业精英为事业打拼而不断进取，提出“全情全力，志在进取”的口号，与这个阶层为事业奋进的精神特质非常吻合。事实上，凯越和赛欧的广告都具有非常清晰的阶层诉求和身份对应关系，这样可以更容易打动目标消费群。

　　2、分众传播

　　在营销传播方面，由于中国的中产阶层多数工作繁忙而且趣味差异，导致与传统大众媒体日益疏离，传播方式从“广播”过度到“窄播”，现在应是以“点播”对中产以更低成本进行更有效的针对性传播。FocusMedia分众传媒的崛起说明分众传播已经成为针对中产阶层的重要传播模式，设置在高级Office、商厦、餐厅、KTV、酒吧、健身会所的液晶电视、高级时尚杂志上的广告等对特定中高收入人群具有广泛覆盖和反复覆盖的特性。FocusMedia这个创意概念正应验了中国当下传媒变革和市场营销的需求，成为面向于中产阶层和财富阶层的重要传播通路。

　　3、塑造销售过程中的情节

　　人们识别小资多少可以从音乐、电影等精神生活的层面入手，而对中产则必须依赖于豪宅、跑车等物质因素。如果要想说服中产阶层购买自己的产品和服务，一方面商家必须围绕自己的产品或者服务构造一个故事或者情节，它不仅包含情感诉求，还应传达一种文化意味的信息。中产阶层对产品的选择不仅是产品的实体，更重要的是与之相关的故事和情感联系，而且他们似乎对这种具有文化意味的产品更容易感受到满意，甚至建立起对产品的忠诚。其实，他们对产品和服务文化意味的寻求，这不仅仅反映了产品具有上乘的质量，还体现着这种“文化意味”能为消费者在现实自我和理想自我之间构架一座桥梁。另一方面中产更希望自己的想法与思想能够参与到产品与服务过程中，因而商家在提供服务时更应从服务的属性去考虑整体提升中产的整体购买价值。

　　4、个性化的服务与产品

　　在当前的营销环境下，是一客户控制的时代和客户永不满意的时代，中产希望的是消费行为的自我一致性，因而应在服务与产品方面客户化，一方面要延伸服务，如中产希望送货人员和售后服务人员能够像销售人员一样专业和热情；另一方面要根据客户的需求，量身定制，在产品的设计与款式方面、在送货便利方面、在服务方面等综合为其考虑，提升客户的价值。企业在营销战略中，从客户的数量和需求的数量两个维度去进行客户关系管理，在关注客户数量增加的同时关注单个客户的综合需求（实施交叉销售）；从阶层和消费行为方面去考虑客户的划分。在组织结构方面实施客户经理制，整合组织资源，为客户提供全方位的、个性化的解决方案。

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