中国移动：如此“心机”

　　“心机”是手机

　　5月17日，时逢国际电信日，中国移动在北京隆重宣布，“有生命和活力的手机”——“心机”将在全国全面上市。“心机”是中国移动根据客户需求，提出外观、开关机界面、专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化的手机。

　　作为以服务为主要驱动力的手机，“心机”与普通手机相比，具有自身鲜活的特色——“全球通”心机和“动感地带”心机分别内置了品牌专有的个性化服务和梦网业务菜单，具有品牌专有的外观、开关机界面和菜单设计；同时，“心机”还特有一键上网专用键，短按可进入品牌专有业务菜单，长按可进入移动梦网。

　　“心机”是中国移动继动感地带之后推出的又一项基于市场细分的业务。不同品牌的心机带有不同的标识，内置的菜单和业务也是为满足不同客户的个性化要求而设立的。例如，在针对商务人士的“全球通心机”中，内置了“移动证券”、“新闻天气”等业务、服务；针对年轻时尚一族的“动感地带心机”中，内置“七龙珠夺宝”、“QQ聊天”等业务。便捷、轻松的应用体验和归属感有利于手机用户的使用习惯和通信消费观念发生变化，有助于为客户提供更好的差异化服务，加强不同客户群对各品牌的认同感与归属感。

　　“心机”缘何而起？

　　手机可以实现基本的语音通话和基于电话网络的数据业务（短信、上网）这两个基本功能，目前，中国的移动运营商单纯依靠语音通话赢利的能力在不断减弱，衡量电信企业赢利能力指标ＡＲＰＵ值（平均每用户每月收入）近年来不断下降。中国移动２００２年ＡＲＰＵ值为１１５元，而２００３年前９个月其ＡＲＰＵ值则下降到１０３元，从日本、韩国等其它国家移动运营商的收入构成看，总收入的80%来自数据业务，只有20%的是语音业务。而去年我国数据业务收入只占到总业务的5％，今年有望上升到8％，数据业务增长速度非常迅猛。传统的语音通话业务很难有增长空间，电信运营商自然希望通过具有高附加值的数据业务摆脱目前不利的状况，而手机定制被看作是推动数据业务的一个主要途径。在这种背景下，移动推出“心机”不失为寻找新的利润增长点的绝好途径。

　　从BREW应用对阵Java，CDMA1X对阵彩信，品牌代言人姚明对阵周杰伦等等，联通和移动暂时胜负未分。中国联通今年4月再次在增值业务领域向中移动发出挑战，推出新业务品牌——“视讯新干线”，这是一种被称为流媒体的业务，能够实现移动办公、移动可视电话、移动互联网、移动休闲娱乐等功能，联通还专门为这项新业务定制了智能手机终端，这款终端型号为CU928, 市场售价将接近8000元。虽然价格偏高，联通推出的这项业务直指移动的定制手机，移动“心机”的适时而出恰好作为防御联通的一把利剑。

　　从整个行业的发展趋势来看，运营商力推定制手机还有一个很重要的原因就是为迎接3G的到来而进行先期准备，使现有的通信网络向3G平滑演进.在3G牌照还差临门一脚的现在，上下产业链的整合迫在眉睫，移动此时推出“心机”，主要是为了培养人们对移动数据业务的消费习惯，大有提前练兵之势。

　　“心机”意义何在？

　　在日本和韩国，运营商很早就介入了手机制造业，运营商向制造厂商下订单，厂商在手机上打上运营商的牌子，而手机制造商只在手机上标识一个代表自己品牌的英文字母，所有的手机由运营商统一销售。也就是说，手机和网络服务是捆绑在一起出售的。这种模式最大的好处就是统一了手机的标准，减少了SP（服务提供商）等产业链上各环节为了适应不同型号的手机所花费的经营成本。例如，在我国，由于手机厂商各自为政，手机屏幕大小、菜单和键盘设置不同造成了图片、铃声、彩信、游戏等应用内容在不同手机上不兼容，导致了开发游戏动画等应用要适应数十个不同厂商的手机标准，不但加大了开发和运营的成本，而且还给手机用户的使用带来了很大的麻烦。此次中国移动通信推出的“心机”制定了统一的标准，对手机内容、菜单、内置软件、显示方式、外观都做了规定，这样就从根本上解决各品牌手机之间的相互兼容问题，为移动数据业务的互联互通奠定了基础。

　　有了统一的标准，终端之间具有良好的互通性和兼容性，就有利于移动能够方便、快捷地支持新的业务，提供区别于其他运营商的差异性服务。对于移动用户来说，定制的菜单为他们简化了学习纷繁多样的手机新业务的过程，并且可以享受到因减少手机多余功能而带来的较低售价。同时，手机制造商亦可借助与运营商的品牌联盟的效应，为其业务推广提供强有力的终端支持，减少广告和营销成本。

　　“心机”最重要的意义还在于，它打造了一种以运营商为中心的产业链共赢新模式。新旧产业链模式比较：

　　以往的产业链各环节，包括手机制造商、运营商、SP、消费者联系不紧密，特别是手机终端，彼此之间存在互通障碍，处于疏松配合状态。在话音为主的时代，用户需求单一，这种现象对产业发展影响不算太大。但当数据业务兴起后，手机与业务脱节的弊端就显露无遗：运营商推出的数据业务制造商跟不上，制造商手机具有的功能SP提供不了相关业务，或者同一业务在不同品牌手机之间无法互通的现象时有发生，种种不便和隔阂使许多用户对数据业务望而生畏。“心机”的诞生代表着中国移动整合了手机制造厂商、服务提供商、渠道等价值链单元的服务能力，预示着一种适应数据业务发展的新型产业链合作模式的形成。在新的产业链模式下，运营商将消费者的需求反馈给制造商和服务提供商，在进行沟通后，制造商提供满足消费者需求的手机，服务提供商提供适合该类手机的各种网络服务，即组合成定制手机。运营商的利益也逐渐同制造商的手机销售收入、服务提供商的业务利润分成挂钩，逐渐组成了利益共同体，形成一条共赢的产业链。

　　但是这种新模式的形成同时也为制造商、服务提供商提出了新的要求。首先是对手机制造商的技术要求。在首批推出的手机品牌中，包括了摩托罗拉、索尼爱立信、三星、NEC、诺基亚，阿尔卡特等著名厂商的十余款畅销机型，但是却看不到国内厂商的身影，原因是国内手机的技术水平和产业水平离国外厂商还有一大截距离。国外厂商于中国移动的联手有可能打破国内手机厂商的渠道和成本优势，借助移动营业网点的推广将助国外厂商一臂之力，与国内厂商一决胜负。如果国内厂商不能突破技术上的瓶颈，也只有在与运营商的合作上暂退一步，老老实实地守好自己的中低端手机阵营。其次是对服务提供商的服务要求。有人说定制手机时代让SP喜忧参半，喜是因为运营商把蛋糕做大了，自己的业务量也就上去了；忧的是两极分化严重，实力弱小的SP将被实力强者淘汰出局。然而即使是留存下来的实力强大的SP也要面临着与移动分羹的局面。原来移动与SP的分成是15％对85％， SP再从自己的85%中拿出一部分缴纳移动的“信道费”，这部分相当于总价的10%，即SP可以获得75％的利润。但是现在移动提出的分成比例是五五分成，扣除信道费SP只有45％的利润收入。虽然市场大了，可是分成比例在缩小，况且SP还必须开发出极具市场竞争力的内容，以满足需求多变的消费者的要求，SP的局面也不容乐观。再者，“心机”的推出对国内手机市场的销售渠道也提出了挑战。过去手机通过层层分销到达消费者手中，而“心机”必然要通过移动的营业网点销售，统一采购和分销会使“心机”的分销渠道扁平化，在价格上的优势可能会与传统代理制分销模式产生一定的冲突。然而，在“心机”推广初期，传统渠道也有可能成为移动的分销伙伴，移动应制定相应的分销政策处理好与传统渠道的合作关系。

　　“心机”能否成为先机？

　　推出“心机”，中国移动不仅可以将重心慢慢过渡到数据业务上，掌控利润之源，还可以借涉足手机定制、销售等业务变成掌握话语权的大赢家，移动的心机不可低估。但是“心机”是否能成为移动制胜的法宝，能否像“动感地带”成为移动自持的经典，笔者有以下疑问：

　　“心机”的目标市场是否过小？目前中国手机普及率并不是太高，只有三亿用户，还不到总人口的1/4，低端用户占到80％以上。从近几年移动用户市场的发展来看，资费水平的下降，吸引了对资费敏感的低端客户的进入，才能够带动移动用户市场的快速增长。目前新增市场以中低端客户为主体的现实对面向高端商务用户的“心机”来说是个大考验。

　　“心机”的转换成本是否过高？“心机”是手机，它不像“动感地带”卡，说换就换，因为卡的本身也就几十元钱。可是购买一款“心机”前提是自己原来的手机就不用了。试想目前“心机”的目标消费群肯定大部分都已经购买了手机，仅仅因为操作方便、简单而舍弃原有的手机似乎有点不值得，何况买手机的花费也不少。在这里，笔者提出一个疑问。移动到底是要将数据业务作为将来的战略重点呢，还是将定制手机作为重点？或是以手机定制支撑数据业务？如果“心机”的推出仅仅是为将来的数据业务做铺垫，何不想尽办法将“心机”迅速普及？比如拿旧机换“心机”。

　　“心机”的选择范围过小。现在的手机用户都非常注重手机的外观，而“心机”只能是中国移动指定厂商生产的、特定型号的手机，消费者要购买“心机”，只能在这十来款手机中挑选。但是，在这区区十余款手机中，能满足多少越来越挑剔消费者的需求呢？这与能在成千上万种类型上挑选手机相比，“心机”系列未免受限制太死。当然，“心机”还处于初期推广阶段，今后肯定也会有越来越多款“心机”，这也要求移动要和更多的制造商合作，提高消费者购买的积极性。

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