“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。
要实现对一个产品的成功推广,必须要解决好与消费者的两个距离问题。心理距离靠广告和公关推广等措施去解决;物理距离的解决既需要完善的物流体系,更需要有效的通路策略。
“盘中盘”就是近年来较为流行的,针对中、高端快消饮品,尤其白酒操作行之有效的一种通路策略。以“口子窖”为代表的几个品牌,凭借良好的产品设计和独特的通路操作,并借助与之匹配的营销系统优势,在目标市场迅速由区域性品牌成长为全国性品牌。成功的因素与当时的市场环境、企业内部资源、产品优势等方面有很大关系,但更应归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。在西安市场,“口子窖”的经销商西安天驹商贸企业集团,甚至通过“盘中盘”对“口子窖”系列产品的成功运做,成就了其独步西北中、高端酒水市场的“白金通道”。
本文将通过三大部分对中、高端快消饮品,尤其白酒的“盘中盘” 通路策略做详细解述,以期对各同行和业内企业有所帮助。
第一部分:“盘中盘”操作行程详解。
“盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”,视核心销售终端为“小盘”,通过对“小盘”的有效启动,来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。盘中盘”策略启动市场可概括为六步。
第一步、划定市场“大盘”,选择“大盘”总经销。
划定区域性市场“大盘”,并于市场“大盘”中选择有实力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况下,竞争状况不很激励、主打品牌不很突出,且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大的市场“大盘”,较适宜采用“盘中盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定,一般省会城市以单个城市覆盖区域为主;地级城市以1—2个相邻的城市为主;大部分县级城市一般不采用“盘中盘”手法操作,但其思路可以见解。
第二步、与总经销一起组建区域直销公司。
总经销选择完成后,为保证操作市场时的执行力,最好由厂家与总经销共同组建直销公司,以控制核心酒店的市场“小盘”。这里所述的直销公司目的旨在控制核心市场“小盘”,因此其形式可在达到目的的前提下灵活变通。在直销公司的合作关系中,经销商主要负责进店、物流、回款,厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销等工作。这样分工的主要目的是充分发挥厂、商双方的资源优势,形成资源互补,以实现对市场“小盘”的迅速启动。
上述两步中,总经销选择和直销公司组建的核心指标有三个:
1.所选总经销须有强大的资金实力,为直销公司提供资金支持。因为“盘中盘”要求直销公司直接控制核心酒店“小盘”,而“小盘”进店壁垒高,投入大、资金沉淀多,若没有足够的资金无法运做;
2.所选总经销须具有领先的前瞻性意识。因为“盘中盘”强调的是通过对“小盘”的投入获得“大盘”的产出,如果总经销没有前瞻性眼光,很难和厂家一道坚持成功启动“小盘”。若“小盘”启动不足,没有足够的“小盘”影响力启动“大盘”,将直接导致导致“盘中盘”启动半途而废;
3.组建的直销公司须具很强的执行力。因为“盘中盘”操作不易成功的难点之一就是在具体运做时执行力打了折扣。
第三步、盘整核心市场,确定市场“小盘”。
划定区域市场及其核心市场后,应马上展开对市场“小盘”的调查,酒店调查的基本内容如下:
基本资料调查包括负责人及背景,酒店的所有权,主要部门负责人、位置、交通状况;规模调查包括营业面积、包间和散台数、员工数量;档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系;管理水平调查包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员;信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷;生意状况包括月、年酒水销售额,客人平均消费力、上座率,返台数;竞争状况包括主销酒水,有无厂家买专场,有几家促销人员、有无厂家联合搞促销;费用状况包括进场,混场促销、专场促销、买断酒水供应权、暗促销等费用。
调查完成后,来筛选确定首先启动的核心酒店“小盘”。一般情况下,对于高端产品来说,在每一区域的核心市场,要想形成“小盘”对市场“大盘”的强烈共振,当地前五名的标牌性酒店必须在启动的范畴之内。当然对于中高或相对偏低端的酒水产品来讲,绕开竞争激烈的几家高端店,从中档或中高档店入手,也有成功的案例。在具体工作的开展中,营销无定法,结合实际情况的决策才是关键之举。
第四步、 “一店一策”,启动“小盘”。
“盘中盘”在启动“小盘”时必须不苛求成本,完全占有选定“小盘”。但实际运做中,各核心“小盘”经营各有特色,进店壁垒高且需求高度不一致,任何总部统一制定的进店政策都难以“一刀切”式执行。因此。要迅速启动“小盘”,必须在进店时讲究“一店一策”,要求区域业务组织、综合调动总经销的资金、公关、人脉等在内的一切资源要素,以多种手段开店。开店的方法“一店一策”、开店的流程“一店一策”、开店的投入“一店一策”。最后通过对开店类型作分类总结,典型推广。
在开店后,具体运做也讲究 “一店一策”,不同酒店的陈列、客情和促销都可以不一样,要利用酒店之间的差异做针对性的启动方法。如针对新开酒店,可考虑以做门头装潢、内部装修、固定资产配置等措施,来作为谈进场和酒水专供等的交换条件;对部分目标酒店服务员不足的现状,以促销员“进店促销”就更有助于厂家迅速启动终端。
第五步、共振“小盘”口碑,启动“大盘。
启动“小盘”的本质是启动核心消费群体的核心需求。但这种需求必须产生口碑,让口碑产生影响力,进而影响力形成更广泛的大众需求,才能最终实现全面启动市场“大盘”的目标。而促进这种影响力的关键是传播共振。
促销员说辞和二类软文是促进“小盘”口碑传播共振的重要方法。因此在启动“小盘”的同时,必须将精心设计的充分体现产品品质和利益点的促销员说辞,让促销员对准核心消费群做简单、可信、易于传播的反复介绍,再由这些核心消费群通过口碑传播给其他社会公众。
同时为弥补仅靠促销员说辞产生口碑传播的速度慢、力度小等方面的不足,还需将精心设计的新闻性宣传软文做同步跟进。软文是促进口碑传播的加速器。通过新闻性软文广告的传播,将使促销员说辞得到更广泛、深入的诠释,让消费者得到更广泛的信息,增强其口碑传播的信心和欲望。
例如“口子窖”在启动西安市场时,就专门对包装、酒体、窖藏、广告等模仿消费者提问设计出一套全面的说辞。针对 “酒体”促销小姐会告诉客人,“真正窖藏的酒体会呈微黄色”,同时“口子窖”在软文中大力传播其窖藏的历史、酿造工艺,对“酒体泛黄”作更深度、专业、可信的聚焦传播。促销员说辞加上软文传播,活化了“口子窖”的产品信息,为共振“小盘”口碑打下了坚实的舆论基础。
车体、户外、电视形象广告等大众传播方式,是共振“小盘”口碑的又一加速器。当口碑遇到电视广告正面形象强化时,会得到更正面的联想和验证,它能增强边际人群的跟风行为,大量非意见领袖会加入消费潮流。随着消费人群的增加,对消费场合的要求将更广泛、更便利,这就为区域市场“大盘”的启动建立了充分的需求势能。
第六步、精选二批,完善网络,启动“大盘”。
通过对“小盘”口碑的传播共振,使“大盘”中的边际消费群达到了较大的规模,市场中会出现 “人流、信息流”的良性循环流动。核心消费群在核心酒店被启动后,组成了最初的人流;他们的口碑传播和厂家适时推出的软文、广告传播共振共同组成的信息流,会传播鼓励更多的边际人群在非核心酒店形成消费需求。随着B类和C类酒店非核心消费群需求势能的积累,针对区域市场更广泛半径内的物流问题成了主要的矛盾。此时靠总经销或厂家设立的办事处去解决配送问题就显得效率低下,于是精选和发展二批商成为“盘中盘”策略的第六步操作要点。
由于大部分二批商都有一部分自己所能覆盖的“铁杆”终端网络,在这部分终端中,他们的进店、结帐、客情等方面都有着其他供应商所不可比拟的优势,因此利用二批商的广泛加入,厂家可以将产品分销到更广泛的酒店网络,商超渠道也将被全面覆盖,整个区域市场“大盘”将得到全面的启动。
由于二批商的引进和市场势能的积累,后期的市场投入将逐渐降低,这样厂家和总经销前期的“小盘”投入逐渐得到分摊,“盘中盘”收益得以逐步实现。