高端快消品营销“盘中盘”操作全揭秘

　　一、“盘中盘”四大理论原理解析。

　　1．通路价值链原理。即通路的每一个环节（一批、二批、三批）都有充足的利润空间，形成一个良好运行的价值链。每个层级的利润均由两部分构成，既享受进货价与对应终端供货价的差价收益，也享受进货价与向下线批发商出货价的差价收益。

　　2．信息流波形共振原理。信息流均呈波形传播，当几个信息流同时传播同一事物时，产生了同频率、同方向波形的共振现象，总的传播效果会在每一信息流的基础上有所放大。

　　3．风险收益对等机制。一批、二批、三批等各个层阶对应发展自己的零售终端，多努力多回报，高风险高回报。总经销前期对“小盘”投入大，故其不仅享受出厂价与旺销终端供货价价差收益，还享受出厂价和向所有其他下线批发商供货价差收益；相对而言三批商几乎不承担任何市场风险，所以其只能享受进货价和D类风险终端供货价之间较小的价差收益。

　　4．执行过程中的强力控原则。“盘中盘”操作过程中，分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力。

　　二、“盘中盘”和“深度分销”的五大异同点分析。

　　1．策略本质不同。“盘中盘”是一种通路操作策略，其更多的运用于对市场的前期启动，启动后对市场的维护，以“深度分销”模式的可借鉴性更强；“深度分销”是一种管理手段，其运用于大部分快消品的整个销售管理过程中间，并逐渐完善。

　　2．适用的产品对象及铺点思路不同。

　　① “深度分销”适用于中低档产品的通路运做，其强调铺货的广度，甚至要求所有终端100%的产品铺货率，体现的是无处不在的思想，本质是满足消费者的购买方便性需求。由于中低档产品消费者的参与度低，随意购买性强，所以“深度分销”利用广铺货率来提高中、低档产品的销售概率效果明显。

　　② “盘中盘”适用于中高端产品的通路运做，强调铺货的深度，大部分产品要求“有效终端”的高铺货率，其更重视有效动销的思想，本质是满足消费者对中、高端产品消费场合形象性、信息获得全面性的需求。

　　3．对终端和业务流程的管理原则不同。

　　① “深度分销”管理原则的核心是“标准化”，它强调对拜访线路、拜访流程、拜访频率、日报与会议等动作的 “标准化”管理，节约时间、提高效率，从而实现对广泛终端的有效掌控。“深度分销”由于面广，所以其管理目标不追求满足所有终端的需求，而是满足80%终端80%的“标准化”需求。

　　② “盘中盘”管理原则的核心是“差异化”对待，也就是上文提到的“一店一策”。它重视核心市场20%的“小盘”对进店、促销、差价、客情、结款方式等的差异化需求，并用个性化的销售政策和铺货政策予以满足。管理目标是满足那20%核心终端的差别化需求。

　　4．对市场投入产出的财务考核思想不同。

　　① “深度分销”对费用投入的考核采用的是“终端收益、终端投入”的思想，它强调每一个终端费用投入的合理性，高投入高回报，没回报不投入，在某一终端的投入要求在同一终端、同一时间段内获得回报。

　　② “盘中盘”对费用投入的考核采用的是“区域整体投入、区域整体回报”的思想，它强调区域市场整体投入产出的合理性，不追求单位终端的“投入与产出”效果，通常“盘中盘”的前期“投入与产出”不合理，而整个过程“投入与产出”合理；对“小盘”的“投入与产出”不合理，而整个“大盘”的“投入与产出”具有合理性。

　　5．深度精细化运做市场的思路相通。

　　“深度分销”和“盘中盘”都突出对重点零售终端的界定与运做。从这个意义上讲，“深度分销”操作系统的核心就是“盘中盘”，“小盘”里的网点由制造商和总经销商共同掌控，而“大盘”里的网点由各个下线分销商布控。

 　　三、“盘中盘”操作的四大难点分析。

　　在实际操作过程中，“盘中盘”往往容易模仿，但做到彻底成功却有一定的难度，其难点主要体现在如下三个方面：

　　1．产品差异化过度或不足。

　　“盘中盘”要求产品价格属于中、高端，这就要求产品能够做到“适度差异化”，因为“适度差异化”的产品更容易成功引起高端消费者的兴趣，否则从概念到包装都十分平凡的产品很难真正启动“小盘”；但若产品“过于差异化”则又难以引起公众的认可，在成功启动“小盘”后可能难以被大多数“边际消费者”接受，也就很难启动“大盘”。

　　2．组织执行力不够。

　　“盘中盘”启动市场的执行难点主要表现在三个环节。

　　首先是启动“小盘”时开店执行难。由于“小盘”酒店在市场中竞争最激烈，所以从进店到促销每一个环节的谈判都会困难重重，没有足够的业务执行力常常造成“小盘”启动进展缓慢，导致产品市场“新鲜度”受损，容易使市场“夹生”，最终“小盘”振源势能不够，“大盘”共振无法实现。

　　第二个环节为在核心店启动核心消费者的促销品设计、促销员说辞设计和促销员规范管理往往难以执行到位。主要表现在促销员说辞设计不得要领，促销员管理、培训、监控不到位，引起的“小盘振源”影响力有限等方面。

　　第三个环节是“传播共振”的影响力造势执行难。许多酒厂“盘中盘”启动中没有成套的“软文传播物料”、“终端宣传物料”、“报纸形象广告”、“电视形象广告”、“户外形象广告”就仓促运作，结果无法实现对“小盘”的传播共振，影响了整个“大盘”的整体启动。

　　3．企业财务支撑能力不够。

　　“盘中盘”操作要求“前期启动不惜代价”和“对小盘启动不惜代价”，这两个“不惜代价”打破了一些企业点状的财务考核机制，要求企业以整体的眼光和富有远见的思想对市场投入进行考核。这是一件易说难做的事情。对于大多数小企业来说，没有足够的现金流能力做到先投入后产出；而对于大企业来说，复杂的审批程序和组织程序的传统惯性往往会忘记 “盘中盘”操作对于企业整体素质和运营方式灵活性的要求，也为整个“盘中盘”操作增添了障碍。

　　4．企业和经销商的合作不彻底。

　　“盘中盘”操作中，由企业和经销商共同组建区域性直销公司，但在实际操作中，往往由于投入产出、资源到位、分工侧重、操作思路等方面会产生多方面的碰撞，使合作失败，资源难以整合，失去了操作市场的平台，也会导致“盘中盘”运做的流产。

　　四、“盘中盘”操作中六个关键点的把握。

　　“盘中盘”操作的关键是关注到了从内向外、从“小盘”到“大盘”的过程中对包括厂家、分销商、服务人员和消费者等各阶层利益的合理分配。因此“盘中盘”运作中有六个关键点，对这些关键点的把握程度，将直接关系到最终市场成效的凸显情况。

　　1．主打产品的选择。选择“盘中盘”模式操作市场的主打产品，必须要具备相当大的市场利润空间，要保证通路价值链的良好运转，使市场各个环节均具有利润分配的原始驱动力。

　　2．利益分配体系的建立。“盘中盘”是一个以利益为纽带的通路策略，如果通路利润分配体系没有建立起来，那么，“盘中盘”策略的操作基础便不复存在。

　　3．分销管理平台的建立。由公司直接操纵控制的直销公司或辅销性质的办事处，对于整个市场的启动至关重要。因为不打折扣的执行力和对“小盘”市场的强力控制是“盘中盘”运做的中枢神经。对于现阶段国内的大部分经销商来说，做好这件工作都有难度。

　　4．对区域市场的盘整与判断。“盘中盘”一般运用于城市市场，而且一般是省会城市居多。对于旺销酒店的了解与操作是“盘中盘”成功的关键。因此，对核心酒店“小盘”的盘整与判断，对创造一个成功的市场具有不可替代的重要作用。

　　5．旺销酒店的买店控制。由于资源的有限性，首批酒店的数量要具备相当的代表性与市场号召力，一般当地前五名的标志性酒店都要被纳入麾下，才能实现初期信息流的形成，并共振“小盘”。对于中、低端产品从中、低端酒店切入的思路来说，与这点体现的原理也相同。

　　6．市场拐点的判断。对市场出现放量的时间拐点的判断是非常重要的关键环节，如果只沉溺于对一城一地的得失或一些前期必须性投入的关注而半道退缩，往往会使一些宝贵的市场嫁接机会中途丧失，使前期的投入半途而废。所以，及时判断市场拐点，以创造一个有价值的时机对经营者至关重要。蒙牛在攻打上海市场时，当前期投入达到800万元人民币时，一些合作伙伴就中途退缩了，正谓“行百里者半九十”，当蒙牛公司继续将投入追加到1000万元人民币时，上海市场象掘了口似的堤坝般被打开了！那时的心情只有那些实践者才可以真正体会到！

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