高端快消品营销“盘中盘”操作全揭秘

　　第三部分：“盘中盘”操作策略不足点剖析及“后盘中盘”时代的到来。

　　“盘中盘”作为一种通路操作策略，在不同时期应该有不同的变化，并且在原有操作思路的基础上，应随着市场竞争环境及企业自身资源状况等综合因素的变化而有所发展。其有益的成功因素应该发扬，但也不能将其看作一种用之必胜的武器，“盘中盘”会随着消费者和竞争大环境的变化而遇到各种阻力。下面着重对“盘中盘”策略的不足之处做简要剖析，并对其发展趋势做简单分析。

　　一、“盘中盘”操作策略的不足点剖析。

　　1．不同的区域市场，适合的操作模式有异。

　　从区域市场来看，有很多地方不适宜采用“盘中盘”方式。比如在南方市场由于更适合大众传播方式，通过核心人群进行口碑宣传效果就不好；在北京、上海这样的超级大城市，由于区域太大，消费群呈多层次、复合型的特点突出，通过区区几个酒店启动“大盘”的可能性不大；另外当市场格局比较稳定，如核心酒店里已经有第一、第二品牌的时候，“盘中盘”一般也难以配上用场。当然用巨额资金把别的品牌都赶走的情况那是一种例外。但这样做的企业毕竟为数不多，而且也为企业自身带来很多不可预估的风险。因此“盘中盘”更适合中高档新品导入期在部分市场的应用，并且在操作时要对市场做详细的调查与评估。

　　2．不同的市场阶段，同一操作手法的效果不同。

　　随着各核心酒店的操作成本日益攀高，曾经的“小盘”越来越小，一个品牌进入消费者心智的成本越来越高，投入产出逐渐接近临界点，甚至趋于失衡。曾经行之有效的“盘中盘”将模式遇到越来越大的挑战。

　　3．各区域地方保护的隐形势力对“盘中盘”的威胁无处不在。

　　对高端快消品，尤其白酒而言，政府机关的公务使用往往对其启动市场起着关键的作用，这部分公务人员也是启动“小盘”时要抓住的主要意见领袖人群。但由于各地经济发展的不均衡性，各地政府都会对地产品牌产生一些有意无意的保护行为，这些都为外来品牌切入市场增加了难度。比如辽宁的本溪市场，除了当地的“铁刹山”品牌外，外来白酒几乎无立足之地。

　　4．市场环境的动态变化对以静态看待市场的“盘中盘”模式形成了较大的冲击。

　　在一些品牌准备从“小盘”启动“大盘”时，也许价位较低的一些产品已经在中低端市场切入成功启动了市场。安徽的“高炉家”酒就是从中低端切入，超越对手启动市场的典型。

　　5．“盘中盘”手法的日益普及，使许多靠步人后尘，以复制成型模式启动市场的企业路子越走越窄。

　　营销科学属于社会科学，和自然科学不同的是，营销方法传播越广，其使用效果会愈加递减。营销的本质就是要比对手领先一步，只有在领悟了各种操作手法的精髓，并因势利导，灵活变通的企业，才会显示出强大的竞争力。“口子窖”能在大部分市场做的非常出色，与其采用“盘中盘”策略于别人都重视流通的时候，它来做酒店的超前思路密不可分。

　　6．“盘中盘”的后期市场维护是一个难解的课题。

　　许多成功启动市场的品牌，后期都会遭遇价格透明、渠道利润空间下滑的难题。此时一旦出现利润空间更大的竞争品牌，市场将马上开始向新品牌倾斜。因此有人提出了“终端之后怎么办”的疑问。

　　二、 “盘中盘”的发展和“后盘中盘”时代的到来。

　　随着消费者消费的理性化和品牌化意识的提高，“盘中盘”等以重视终端争夺为导向的单点营销制胜思路，将逐步被以品牌建设为核心的系统营销思路所取代，“后盘中盘”时代正在到来。

　　“掌控渠道”、“决胜终端”是任何产品销售都必须要重视的问题，因为只有渠道的推动才能产生真正的推力，只有终端的销售才是真正的销售；但我们更要清楚，销售的末梢神经应该是消费者，只有消费者的消费才能产生最终的销售，只有消费者才是真正为企业买单付帐的人。而随着消费者的理性化发展，品牌性消费的意识将越来越明显。因此，只有以品牌建设为核心，并且在产品推广、通路策略、人才储备、战略管理等系统营销工程都超前一步的企业，才能最终在未来的市场竞争中立于不败之地。围绕消费者展开的以“品牌建设+系统运做”为精髓的“后盘中盘”策略，将是“盘中盘”策略的必然发展趋势。

　　我们殷切的期待着那些靠“盘中盘”或其它营销策略已经取得辉煌业绩的企业，能紧跟时代发展的步伐，在新的市场环境中继续走出一条个性鲜明的特色化道路来！　

　　本文写作中参阅了中国企业文化促进会李笑天主编《中国酒业营销案例年鉴》一书，在此对李笑天先生表示感谢。

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