波司登挑战世界最高峰企划案

　(十)视觉形象的广泛应用。
　　在公司宣传画册、商场POP，博览会大型模特服饰展演，在产品包装、吊旗、手拎袋上，及公司文件袋、吊旗上均以登珠峰图片为创意进行推广深入宣传。

　　(十一)“金波司登”隆重登场。
　　10月,随着“波司登”成功登顶的报导遍布全国，适时向消费者推出了登山队员穿着的21世纪高科技面料产品：“金波司登”系列产品。“波司登”为登山队特制的登山服面料为PTFE，防雨、透湿、保暖，性能极强。预告今年冬天即将向市场推出这种面料，并命名为“金波司登”，配以大力宣传，市场前景非常看好。

　　(十二)深化宣传。
　　在珠峰峰顶，波司登羽绒服经历了零下40度的低温考验，除了卓越的保暖性能以外，即抗风又透气，证明了它的一流品质：“挑战世界最高峰”的理念一语双关，赋予了“波司登”鲜明的王者风范；登山事件所引发的大量的新闻报道，在极短的时间内就迅速提高了“波司豆”的品牌知名度和美誉度，巩固了其行业至尊地位，使品牌形象和康博集团的企业形象获得了极大的改善。

　　继登上珠峰之后，又先后策划了“登北极”、“登南极”和“登第一山穿第一品牌”的“挑战世界”系列策划方案，进一步凸现了波司登羽绒服抗御严寒，展现英雄本色的品牌形象，在原来品牌定位的基础上，进一步丰富了品牌内涵。最终形成了波司登的“登峰造极”。

　　解释：
　　“波司登：挑战世界最高峰”有效调动了当时所能调动的一切资源，根据实际情况将公关、新闻、广告、宣传、新品推介有机地结合在一起，把单一的企划发展作为整体的营销，有节奏地步步推广，达到了品牌竞争战略的至高境界。“波司登”登上世界最高峰，是宣传制高点策划得以实现并完成了品质与品牌、市场、规模制高点的策划。

　　第一， 珠峰冰天雪地，御寒是一大问题，能经受极度严寒的羽绒服不能不具有很强的保暖品质，因此首先完成了品质制高点的战略思想。

　　第二， 攀登珠峰作为世界登山史上的一大热点，面对的高度是世界之最，而“波司登”当时为全国第一，正准备走向世界，为民族争光，正可谓借最高峰，弘扬挑战世界防寒服装顶点辉煌的品牌理念，完成了品牌制高点的战略思想。

　　第三， “波司登”的成长可以分为两个阶段：第一阶段是1995—1997这三年，是这个品牌逐渐调整市场目标，更新设备，加大科技含量，提高产品质量及强化销售渠道阶段；第二阶段是1998、1999、2000这三年为继续做好以上工作的同时，重点加大品牌文化含量，有系统性、战略性的 的造势阶段。因此，1997年之后，企业品牌战略性策划尤其为重要。“波司登”在最需要借势造势之时，成功赞助了中国登山队，一夜之间使品牌从一般走向了顶峰，该事件所形成的巨大推进力已被后来的事实所证明，作为“波司登”品牌的转折点和无形资产的丰富源流之一。尖峰传播，是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、信赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”，如中央一套《新闻联播》的至高无上、《春节联欢晚会》的万众瞩目、《焦点访谈》的权威无比以及一些具有“制高点”首创性、“热点”重大活动策划。正是巧妙运用了尖峰传播手段把波司登一个赞助行为推向空前的水平，并使所有同行望而生畏，难以效仿，如同战场上占领了宣传制高点，取得了决定性胜利的持久的优势。

　　第四， “波司登”登上最高峰，事件本身既有利于传播，令人关注，又非常鼓舞人，包括消费者，以此事件为宣传要点推出的系列广告，产生了良好的效果，并将具有深远的影响，每当人们想到“波司登”，都会联想到世界最高峰的雄姿，把波司登挑战珠峰活动并没孤零零地作为一次活动就结束了，而是将它作为多次全方位、深化性、轰炸性宣传，并与产品品质、内涵与推出新品结合起来，抢占市场制高点。

　　第五， 1999年又先后策划登南北极活动，与之相映衬，进一步深入延伸登珠峰的内涵，有意识地将一个战斗系统化，扩展为一次规模强大的大战役。成为服装界唯一登上世界三极的品牌，形成其他品牌难以逾越的规模制高点。

　　市场绝对优势极为明显。而这种优势并不像某些家电企业是通过降价实现的。值得注意的是综合占有率第五名、第四名“雪中飞”也是波司登集团的品牌。

　　此次策划一举奠定了“波司登”的行业霸主和第一品牌形象，实现了羽绒市场“三件必有其一”的格局；也使波司登成为行业内唯一的“超级大国”，“波司登”品牌在1999年末成为中国驰名商标。

　　编者点评：
　　在此案例中，传授了我们如何抓住机遇宣传和树立品牌，告诉了我们品牌对一个企业的重要性。企业要想做大做好，除了要有好的质量外，更重要的是推出自己的品牌，这样才能更好的立足于市场。

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