波司登挑战世界最高峰企划案

　　同时对我们的企划执行力作了初步分析：

　　一、波司登品牌尽管当时文化含量缺乏,但是已具有一定的规模与实力,传播品牌的资金上没有问题；二、我在来波司登之前,已在红豆等大型企业主管过企划,积累了运作大型活动的经验以及畅通的媒体渠道；三、中国登山队为国家登山队,曾多次登上珠峰,具有成功登顶的实力,因此将“波司登登上世界最高峰”理念带上珠峰的把握很大；四、登上珠峰并大力炒作在中国服装界品牌中没有,因此定会形成一个爆炸性的新闻。于是我马上与他商量能否冠名中国波司登登山队,并把这个想法向公司作了汇报极力“举荐”,经过讨论公司认为这个想法很好,于是我进行了活动的整合策划.尽管谈判有几次反复，但凭着产品质量和连续三年全国销量第一的资历，最终还是获得了登山服的提供权和登山队的冠名权。

　　我把企划过程大致分为三个阶段:一、协议签订后登山前的准备与炒作,二、登顶时的炒作；三、登顶后的炒作及推出新产品。利用新闻广告活动视觉等手段大力传播品牌.并策划让能登顶者手持“波司登雄居中国第一、挑战世界最高峰”的金属牌,以待日后做大力宣传。

　　选择国家登山队进行赞助，不仅是因为“波司登”和他们同样都必须挑战严寒，更重要的是双方同样肩负着冲击世界高峰的重任。于是，“波司登：登上世界最高峰”的企划理念呼之欲出。

　　在1998年3月26日的波司登登山队的誓师大会上，第一次喊出了：“波司登：挑战世界最高峰”的口号。登山队胜利班师后，正式将这个口号确立为“波司登”的品牌内涵。从而把事件营销上升到更高层次的品牌营销，将“波司登：挑战世界最高峰”内化为品牌的核心精神。

　　注入了新的内涵，犹如给品牌输入了新鲜血液，获得全新定位的“波司登”品牌拥有了比以往更强的品牌销售能力。从此，波司登羽绒服始终站在中国乃至世界防寒服的前沿，不断推出新面料、新款式，提倡羽绒服时装化，在品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下，不断超越自己，挑战极限。

　　三、企划执行

　　在“波司登：登上世界最高峰”企划理念引导下，进入了全方位的整合的企划执行全过程。

　　(一)1997年12月与中国登山队协会签订协议.利用此机,首先在《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《服装时报》等二十多家媒体披露这一消息,很快形成一股冲击波。

　　(二)1998年3月在北京召开中国波司登登山队壮行会,国家体育总局领导及中央电视台等三十多家媒体参加,形成又一次新闻冲击波。

　　(三)在登山的每个过程细节上进行有效宣传
　　（1） 壮行会会场布置，背景板、悬挂条幅、队旗等。
　　（2） 出发途中，车队、旗帜上有企业标识。
　　（3） 大本营地，帐篷、队旗、队服上带有企业标识及广告牌。

　　(四)策划登顶者手持中国波司登登山队旗及放置“波司登雄居中国第一、挑战世界最高峰”金属牌,并拍照，以待日后大力宣传。

　　(五)1998年5月6日、8日、18日中国登山队皆登顶突击失败,使这次登山活动更具有新闻色彩.但这一突发事故对波司登不利,我们临危不乱,而是在静观。并暗中鼓励波司登登山队选择有利时机再次冲顶。

　　(六)5月24日,中国波司登登山队终于成功登顶.在前几次受挫的情况下,一则喜讯无疑让新闻及社会一下子沸腾,于是波司登组织系列软文投放出去,登上珠峰与品牌相溶(软文设置略).同时,在人民大会堂开登山凯旋庆功会暨第二次新闻发布会,当时的军委副主席张万年发来贺信,伍绍祖等再次出席,中央电视台等媒体进行了报道。

　　(七)借机推波助澜,策划登顶队员次洛回“娘家”， 波司登给媒体再一次炒作的机会。

　　(八)策划让中国第一个登顶者潘多与次洛在波司登相见,增加戏剧性.让品牌在戏剧性中不翼而飞。

　　(九)科学而富有成效的广告运作。
　　8、9月到春节,为了更深、更远地发挥登山效应，我们坚持不懈地使用同一视觉形象，充分执行品牌企划，准确地传达品牌理念，有效地聚集起广告的累积价值。
　　（1）“波司登”羽绒服被指定为中、斯登珠峰顶唯一指定产品并长期使用。
　　（2）“波司登”登上世界最高峰图片的广告宣传。充分利用报纸、大型灯箱、中央电视台广告黄金时段进行反复的广告宣传，特别在销售旺季滚动式轰炸宣传。

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