蜜雪儿化妆品在山东市场的营销策划案

   化妆品虽略显奢侈但仍属日用消费品，加上国内化妆品厂现有三千多家因此市场竞争显的尤为激列。蜜雪儿虽然是有影响的知名品牌但普通消费者却甚少知知，加上在中国采取的是品牌授权的方法运作，这样就决定我们既要保持经营的利润又要保持品牌的美誉度，否则还没等授权期结束我们就因违背合同而终止合作，所以我们需要采取稳健前行的思路发展，在这种情况下我们决定利用企业比较优势采取差异化营销的策略打开蜜雪儿的局面。

    蜜雪儿同档次的品牌如欧泊莱、羽西等在中国主要采取商场专柜的方法以一二级市场为重点运作，三级市场少有问津，于是我们想找局部地区运用逆向渠道营销以避实就虚。同时我们发现化妆品市场的拓展北方易于南方，于是我们决定从山东入手。

    一、 营销调查　先易后难

    山东省是个经济大省、人口大省，具有极大的化妆品市场消费潜力。山东由于受儒家思想影响较深，人性朴素人文向善，消费观念较易引导（因化妆品在三级市场消费观念不强特别是高档化妆品市场，三级市场两年前竞争并不激烈）。因此我们决定把山东作为试点市场开发，并且从三级市场入手，这样我们就能把我们的企业优势运用于比较容易开拓的地方，较容易产生良好的成绩。因此我们讲用国际知名品牌的身价运作较易攻取的三级市场。

    二、 市场定位　素质白领

    从营销的角度讲我们思考蜜雪儿在中国到底应该吸引哪部分消费者是一个重要课题，蜜雪儿的产品技术优势是生化协同（即生物技术在化妆品领域的运用且促进皮肤吸收）因此她的产品品质特别优秀。加上市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在30岁以上，特别是白领阶层，同时这个群体追求生活品质。因此我们确定市场定位为“白领专用、尊贵体现”。把我们的目标消费群锁定在白领阶层，根据当时市场的具体情况将产品价格做了适当的下调，平均每瓶50-70元左右，实际上我们的想法是让更多的消费者有机会去认识高档的产品。我认为通过此翻定位，我们的USP（独特销售主张）已凸现：先进的高档品质享受（生化协同技术）、中档价位消费，准确的打造“白领专用，尊贵体现”。

    三、 营销理念　独辟蹊径

    我们采用的是代理式营销，其概念是“优秀文化为基础，全面实行产品目标化、组织网络化、形象标准化、商圈密集化，建立全面管理、教育机制的现代营销高速公路”。其旨在于以优秀的商业营销文化为基础，锁定目标市场整合优势产品，已特许连锁方式全面组建营销分公司，创立服务品牌，形成以分公司为中心的“商业商圈”销售网络；以厂家直销方式组建销售队伍，主动锁定目标顾客，形成独特的“人际商圈”消费网络，对总部、分公司、商圈、消费者实施人性化及古典式管理相结合的管理方式且对员工实施营销管理、素质培训等以期高速高效销售产品的策略方式。通过此营销策略，蜜雪儿在山东取得了独辟蹊径的成就。

    四、形象营销　文化领先

    由于蜜雪儿是一支高档品牌，加上她的准确USP及目标定位，我们仔细的思考了品牌形象安排，蜜雪儿以淡粉、雅白为主打色，淡粉以“粉红色的回忆”追忆起白领阶层的至爱，象征白领的浪漫与纯真，雅白象征真挚与韵致。辅色为银灰、金黄分别象征白领的富贵与高雅。蜜雪儿的形象有效的结合了中国人文色彩的喜好，使之品牌形象与终端形象相得益彰，有效地体现了知名品牌的品牌精神。

    蜜雪儿尤为重视形象，形象就是第二生产力，在定位产品的形象上将产品文化理念和企业文化理念有机结合在一起。“创造美丽，引领时尚”作为蜜雪儿的企业宗旨，无论企业内还是社会上，都力求体现蜜雪儿的卓越姿态，我们充分的执行了蜜雪儿的文化哲学“美学为先、文化为本”。蜜雪儿不单给美丽的女性带来肌肤的改善，也同样会让女性感受到我们的观念——美丽、时尚、青春、活力。

    五、整合营销　全力贯彻

    我们将品牌形象、终端助销、通路管理、人员培训充分地整合，保证了营销思路的有效执行。我们采取的终端管理是贴身短打。

 大多数品牌的推广模式是先来“高空轰炸”，即强大的媒体广告攻势，然后再“贴身短打”，与竞争对手发生正面冲突，如许多商场化妆品品牌均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，以图购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效的遏止竞争对手。当时山东市场我们看来，与其硬碰硬倒不如从三级市场开始先避开竞争对手以避免正面交锋，而总结一套适合自身发展的成熟营销模式，以利于后期的大战。“把最难的事留到最后去做”多年来我们一直这样想，也是这样做的。为对终端实施有效控制，我们对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统，更有力、有效的控制渠道与终端管理。为降低经营风险，在终端控制上，我们围绕终端建立了安全收款体系，切实地保障了货款的回笼和快速周转。在终端我们最优秀地是大力推进了助销系统，如经理、营业员的培训、大型美容沙龙、常规节假日促销等。除此之外，独特的广告攻势、有力的终端促销支持，也巩固了我们在终端控制的主动性。蜜雪儿由县级城市到地级城市、由三级市场到二级市场，短短半年时间，蜜雪儿知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪儿已成为鲁西南化妆品第一品牌。紧接着1999年下半年蜜雪儿市场迅速扩张至胶东地区。一年下来蜜雪儿在山东的零售额特别可喜，山东80%以上的县级、地级城市同档化妆品市场份额中占据优势。短短三年，我们从零开始，迅速提升了蜜雪儿的美誉度，我们认为我们推行的此种营销方式获得了巨大成功。

    四、 质量营销系统

    优势品质的质量保证，吸引了更多的回头客，使得我们加强巩固了忠诚的客户关系系统。同样优异的产品品质极大的促进了我们对品牌的升级，因此我们于今年在山东率先推出了专业的彩妆品牌———贝优婷。

    蜜雪儿在山东的运作无疑是一个成功的案列，她充分的将自己的品牌优势凸现出来，又全面的开展了对山东市场的调查，将营销资源的比较优势运用到位，大胆的将产品及市场的差异化挖掘出来，勇敢的走了差异化营销的路子将山东操作的特别成功！当然我们会继续加强对营销资源系统的了解，促进品牌的更好推广与延伸！祝愿蜜雪儿有个美好的明天！

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