2005年食品行业最佳媒体形象品牌

    产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力却永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中留下的难以磨灭的印象。

    品牌形象的认识是个由感性到理性的过程。我们认为：品牌形象应该是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。

    品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。文中提到的联想、蒙牛、伊力、海尔、李宁、格兰仕、国美、中国移动等品牌，把二者密切结合，既满足了消费者物质和心理的需求，又创造出了一流的企业形象。

    蒙牛——借势成势

    借助 “超女旋风”， 蒙牛成就了几十亿的销售奇迹。2005年，蒙牛没有错过任何一个大事件的商机。无论连战、宋楚瑜的大陆“和平之旅”，还是神舟的发射，还是全球公开招聘总裁，我们时时都能看到蒙牛借助传媒之势的市场运作。蒙牛给中国企业的传媒资源整合上了经典的一课。

    即将过去的一年，对于蒙牛奶业来说，应该是大获全胜的一年。依靠“超级女生”这个活动，蒙牛的媒体暴光率可谓空前。任何人都看得出，在这场全民狂热背后，“超级女声”幕后“大佬”——蒙牛乳业是最大赢家。

    首先，“超级女生”的火暴场面和8个月的持续炒作，使蒙牛获得了单纯的广告难以达到了效果，更是因为活动的成功，蒙牛才得以和竞争对手在形象宣传方面拉开距离。

    其次，蒙牛对于时尚的把握以及制造时尚的能力让人瞠目。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起。借入主“超级女声”之机，把资本与传媒整合起来，借传媒之势启动更大的资本链条。蒙牛酸酸乳与两个成功的品牌———湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互联动，结果使得蒙牛的形象推广取得了“火山爆发”式的惊人效果。蒙牛这种善于捕捉新闻事件和制造流行时尚的能力，在中国是很少有企业能比得上的。

    从2005年的其他活动中我们不难看出，蒙牛成功在于对传媒资源的清晰认识和较强的整合。整合传媒资源一直是蒙牛的强项。这就像核聚变，传媒与资本碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的巨大能量。蒙牛善于造势，更善于“大手笔”的营销。与传媒的紧密合作，是蒙牛发展的一条重要成功经验。

    2005年，蒙牛获得了空前的暴光率，更为重要的是它得到了与传媒共赢的产品营销和品牌塑造的经验。

    2005年，蒙牛给中国企业的传媒资源整合上了经典的一课。

    伊利——品牌突破

    2005年11月，伊利“申奥”成功，获得了2008年奥运会赞助商的资格。接下来，又以2.48亿竞得了央视6个广告竞标单元的第一选择权。这对于2005年的一直处于蒙牛阴影下的伊利来说，绝对是一次漂亮的出击，也是伊利年度的成功之作。伊利赢得了品牌。

    伊利是中国食品行业的著名品牌。然而2005年上半年，作为同城、同行业的竞争对手，蒙牛依靠“超女”的成功完成了其品牌的发展。这也给了伊利更大的压力。“蒙牛超女”在舞台上不亦乐乎的时候，伊利似乎显得很平静。而在这背后，是一种爆发。

    2005年下半年，伊利让人眼前一亮。在传媒公关和品牌塑造上，伊利接连打出好牌。11月，伊利获得了2008年奥运会赞助商的资格。从开始申请，到 “确认身份”，伊利只用了2个月时间，可谓进展神速。而奥运策略，也将给伊利带来丰厚的收益。不仅有助于其在产品销售方面取得效益，更为重要的可以实现其品牌的推广。特别是对于伊利集团这样致力于进入全球乳业20强的企业来说，其国际化品牌的提升将会起到更为重要的作用。

    而接下来，伊利又以2.48亿竞得了央视6个广告竞标单元的第一选择权。与全国最具影响力的媒体合作，进行其品牌推广，伊利的策略是成功的。毕竟央视的覆盖面和影响力是无可比拟的。更为重要的是央视是一个很正统的媒体，竞标央视起码伊利不用担心其品牌会遭遇不可预知的负面影响。

    与竞争对手蒙牛相比，伊利的策略相对于谨慎。奥运会赞助商以及央视的第一标，都并不是高风险的投入，但为其品牌带来的效益却是长远的、战略性的。而这对于2005年的一直处于蒙牛阴影下的伊利来说，绝对是一次漂亮的反击，也是伊利年度的成功之作。虽然蒙牛通过“超女”赢得了市场，而伊利也赢得了品牌。

    百事可乐——音乐＋运动

    2005年，一股以“突破渴望”为主题的蓝色旋风席卷中国，百事可乐继续着在中国市场上的跑马圈地。百事可乐创造强大品牌的能力一直是其竞争的主要利器。以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。2005年，饮料市场属于百事可乐。

    百事可乐在形象塑造上是最聪明的公司之一，它一直相信和重视品牌的力量。数十年来，百事公司试图通过“劝诱”在消费者心目中树立起品牌形象。从相扑到西部牛仔，到古罗马角斗士，百事可乐广告的主题永远在不同的时间和空间中变幻，找寻自己的视点。而在今年，盛夏、海滩、足球、明星、冲浪……构成了其演绎的蓝色主题。当漫步在大街上，你会发现,很多灯箱广告充盈着耀眼的蓝色；在电视上，亨利、贝克汉姆等足球巨星为百事展示球技。而现实中，百事可乐也真正赢得了青少年为主的主流消费人群。

    它抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。郭富城、陈冠希等年轻明星成为百事可乐的代言人，作为年轻人的偶像，这些明星的出场，为百事可乐赚足了人气，也为其赢得了市场。

    从百事新星大赛到百事暑期足球赛，百事可乐始终和独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的青少年一起，制造更多酷的表达方式。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，可谓充满洞察力。

    百事可乐创造强大品牌的能力一直是其竞争的主要利器。在经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

    2005年，饮料市场属于百事可乐。

    五粮液——品牌无价

    2005年12月，2005年度“中国最有价值品牌”研究评估报告揭晓。五粮液以338.03亿元再次蝉联食品业榜首，这已经是该品牌连续11年成为食品行业第一品牌，成为行业的代表性品牌。　　

    这份报告是北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌排名所进行的一项研究，是我国持续时间最长的品牌专题研究，已经成为中国最有价值品牌研究，是我国最有影响力和公信力的品牌价值排行榜之一。　　

    根据数据显示：五粮液在过去一年中品牌价值比去年增长了32亿，销售规模高于第二品牌3-4倍，五粮液被誉为发展最快的品牌，和海尔、联想、TCL、鄂尔多斯等其他行业的龙头企业分别成为行业代表。

    而在全球著名商业杂志《财富》(中文版)第二次推出的“中国最有价值的品牌”排行榜。凭借出色的国际化表现和卓越质量，五粮液列第11位。

    五粮液的品牌效应初见端倪。

    最近的10年是中国白酒市场竞争激烈的时候。但五粮液不但没有迷失在品牌丛林中，反而越来越强势，其中国白酒第一品牌的宝座越来越巩固。作为中国浓香型白酒的杰出代表，五粮液酒自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖。在五粮液的营销中，其采取了以企业形象来支撑品牌形象的创造性做法，使消费者对五粮液非常熟悉和信任。这种来自消费者的支持是五粮液品牌屹立不倒的根基。五粮液一方面把企业做大，一方面大量通过企业形象全方位的展示来支撑品牌形象，这强有力地支撑了五粮液品牌立足于中国白酒市场高端平台。

    2006年，五粮液将继续领跑中国白酒市场。

    青岛啤酒——激情四溢

    2005年，从央视的梦想中国到一系列的体育赛事的冠名，青岛啤酒的品牌推广大多集中在电视和终端促销上面，并不断上演“四辆拔千斤”的精彩好戏。与百威啤酒正式签署了战略性投资协议，从而拉开了青岛啤酒外资并购的序幕，也增加了青岛啤酒品牌在国际上的知名度。

    过去的几年，青岛啤酒一直致力于在全国的跑马圈地开拓市场。在一系列的收购兼并后规模急剧膨胀，品牌形象也得到了较大的提高。青啤拥有国内最有价值的啤酒品牌，是国内最大的啤酒生产商。

    在我国，像青岛啤酒一样能拥有百年历史且仍然叫响海内外而不衰的企业，当是罕见。历经100多年的青啤越来越“激情”四溢：年生产能力超过510万千升，国内市场占有率达到12.8%。畅销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量的50%以上。

    如今的青岛啤酒正逐步向国际品牌迈进。宣2005年，青岛啤酒提出了新的品牌主张：“激情成就梦想”，在品牌推广过程中，青岛啤酒将自己定为中青年的消费群体，力争占领主流的消费人群。从央视的梦想中国到一系列的体育赛事的冠名，青岛啤酒的品牌推广大多集中在电视和终端促销上面，并不断上演“四辆拔千斤”的精彩好戏。

    为保护好青岛啤酒这个国际品牌，青啤公司对青岛啤酒、山水、崂山、汉斯以及其他区域性子品牌进行了大规模整合和定位，形成了以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。而与百威啤酒正式签署了战略性投资协议，从而拉开了青岛啤酒外资并购的序幕，也增加了青岛啤酒品牌在国际上的知名度。

    青啤，这个百年老厂，如今有了新的梦想：进入世界啤酒行业的前列，成为具有品牌影响力的国际化大公司。

    金威啤酒——卖品牌

    2005年，是金威品牌战略发展中关键的一年。从“为国足壮行”、到“为健康直通车加油”、“资助清远阳山的‘短命村’斜塘村搬迁”、以及“永远跟你走”大型歌会、国际超模大赛中国区比赛等等。文化和艺术元素源源注入金威品牌，并成为这个品牌酿制更美好未来的最佳添加剂。

    “金威卖的不是啤酒，而是品牌”这是金威在酝酿崛起前的口号，而现在，这句话已经成为金威人上下一致的观念，成为金威崛起的动力和标杆。

    根据其品牌发展战略：“做市场先做品牌；金威卖的是品牌；高端与终端呼应，高端重在提升品牌形象，终端重在策划和资源投放的合理配置”金威啤酒　提出了“科技金威，健康啤酒；文化金威，快乐啤酒”的口号，并且全力打造这样的形象。

    2005年9月，在继2004年7月全部产品通过中国“绿色食品”认证、今年6月23日被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标后，金威啤酒又于9月1日在北京接受了中国名牌战略推进委员会的表彰，经过三年一次的复评，再次蝉联“中国名牌产品”称号。而今日金威，是以“绿色食品”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”“三冠”企业的一流品牌形象屹立于市场潮头。

    2005年，在品牌导引下，金威啤酒的生产和销量取得了飞速的突破。金威啤酒在啤酒行业率先淘汰甲醛，一举成为全国同行业第一家所有产品都不添加甲醛酿造的企业。在中国啤酒行业引发了一场绿色生态革命。

    1月5日汕头厂投产之后，金威啤酒东莞40万吨生产基地首期20万吨11月投产，天津40万吨项目首期20万吨工程也将于明年4月投产，西安40万吨项目也即将开工，预计明年金威啤酒的年生产能力将超过100万吨。

    短短4年间，深圳金威啤酒以30%的年均增长速度迅速抢占华南市场并布局全国，发展成为吨酒利润达全国平均水平4倍的行业领跑者。

    这就是金威。

    枝江品牌――七年磨一剑

    2005年，枝江酒业把品牌提升工作作为2005年公司的四大重点工作之一。　“善做势者成市”。 在中国白酒行业，枝江酒业不是最大的，但绝对是增长最快的。枝江酒业以发展创新的意识先吃了这个螃蟹，对白酒品牌的演绎另辟蹊径，开创了白酒品牌娱乐营销的先河。

    在中国白酒行业，枝江酒业不是最大的，但绝对是增长最快的。从1998年开始，枝江大曲取得了惊人的飞速增长。目前已经成功地将产品打入到全国18个省200多个地市。　　

    2005年，枝江酒业把品牌提升工作作为2005年公司的四大重点工作之一。　“善做势者成市”。这是枝江酒业的观念，其在市场大幅增长的要点就是善于借势造市，因势利导，一时间枝江大曲的陈香飘溢全国。“时代在变，枝江大曲的品质没变”、“来来往往，喝杯枝江”等广告语得到消费者的普遍认同，甚至成为街头巷尾，妇孺皆知的流行语。在名牌塑造的过程中，枝江酒业知道品牌不仅仅需要知名度，更重要的是提高其美誉度和消费者对品牌的忠诚度。为了进一步提升枝江大曲的品牌影响力，其全面导入了CIS系统，统一策划，统一形象。在产品宣传上实行精心策划和周密部署，通过多种媒体和不同载体，树立鲜明的企业和产品形象。　

    面对越来越严重的白酒同质化现象，品牌影响力、品牌价值观对消费者的选择取向产生更为重要的作用，高附加值的产品受到人们的青睐。为了改变形象，枝江大曲推出了一部充满希望，洋溢着异样活力的广告片。在广告片中，枝江大曲从生活越来越好，目标越来越近；祖国越来越好，奥运越来越近等众多层面表达了现代社会人们的向往和追求，引起广大受众的共鸣。而载歌载舞的表现形式把白酒文化和现代高质量的生活相结合展现得淋漓尽致。新广告片也向受众传递出枝江大曲对生活对希望的价值期盼。对于白酒品牌而言，以歌舞的形式来表现似乎是一个异类，在中国也还没有先例。枝江酒业以发展创新的意识先吃了这个螃蟹，对白酒品牌的演绎另辟蹊径，开创了白酒品牌娱乐营销的先河。

    强大的央视广告支持，别具一格的“越来越好，越来越近”品牌亲和价值理念，以及一波接一波的促销公关活动，已经给枝江大曲提供了强大的市场的“势”。也许在三到五年后，国人看到的白酒行业前五强名字里会首次出现鄂酒品牌。

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