品牌整合十步骤

在２０００年Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司的调查中，按照品牌重量、品牌长度、品牌宽度、品牌深度４个方面共评定出了１０大品牌：可口可乐、微软、ＩＢＭ、英特尔、诺基亚、通用电器、福特汽车、迪斯尼、麦当劳、ＡＴ＆Ｔ。品牌重量，代表市场占有率和市场影响力；品牌长度，指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况；品牌宽度，指消费者的涵盖面有多广；品牌深度，指的是品牌与消费者的关系有多深。

事实上，每一个品牌都有一个产品，但不是所有的产品都可以成为品牌。高价值、高获利会让品牌更具主导力量和面对竞争者的实力。

强势品牌的形成需要时间的累计，想在一年之内建立一个品牌是不可能的。品牌化不是名称化，它是消费者经验的总结。从全球１０大名牌可以看出，品牌是需要时间积累的。

在近１０年的时间里，奥美在与国内外客户的交往中，逐步总结出建立品牌的１０大步骤：

一、决定核心产品。一些集团公司因为长时间的并购以及上市，消费者往往不知道其核心业务是什么，好像他们的核心业务是资产运作。因此，要决定核心产品。

二、制定企业目标。制定目标至少是５年～１０年，目标要大胆而且成熟。６０年代，汽车普及化是福特公司最清晰的一个目标；迪斯尼建立的目标是把欢乐带给世界；索尼的目标是要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象；耐克开始时的目标是打败阿迪达斯，实际上在１０年之内它真的超过了阿迪达斯。由此可见，企业需要有一个核心的价值观。

三、建立企业识别体系。企业员工是否知道自己企业的长远目标？供应商或经销商是否知道与其业务来往的是一家什么样的公司？顾客怎么看企业形象？这些问题如果回答不出来，就需要做ＣＩ。另外，当企业需要改变形象时，也可以做ＣＩ。

四、确立消费关系。当企业面对很多消费者时，就要先确认产品品牌跟消费者的关系，包括探讨品牌影响、消费者认定价值、厂商认定价值等。

五、制定品牌策略。制定清楚的品牌策略才会有清楚的品牌识别。基本的品牌策略是什么？是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，品牌识别系统才可以调整。

每一个企业都应该有品牌架构，这是一个关系企业生存的大事。其中包括统和式、关联式、个别品牌的识别。

六、明确品牌责任。很多公司把品牌责任放在新闻中心或者是广告公司。这是不合理的。比较理想的是建立一个组织体来对品牌进行有步骤的建设。实际上，一些企业对品牌运作，以及运作的流程是什么都不大清楚。这个系统如果只当作所谓的品牌识别手册、企业识别手册，实际上只是一个管理工具。行销或者业务跟传播的功能分开，会影响一个品牌的信誉度。

七、整合传播计划。所谓品牌资产形成因素，从商用角度看，比较偏向于企业在公众中的形象，包括销售渠道、相关视觉、视觉形象、产品质量和价值等。这些项目实际上是建立新品牌的工具，然后用这些确定与品牌之间的差距。

根据这个基础做行销品牌传播，整合所有的传播渠道和工具，然后用这些工具再去验证品牌资产。不同品牌资产方向有不同的传播方式。一般整合行销传播比较偏向于４个方面：广告、公共关系、促销、直效行销。说到促销、广告、公关，一般人都很清楚，但直效行销是未来的关键。企业与企业之间竞争的关键是掌握了多少有信誉度的顾客。比如，很重要的是维持一个长期代理商的伙伴关系，这个观念在时间当中逐渐完善，长期协助规划整个品牌。

八、培育品牌忠诚度。实践证明，２０％的顾客买８０％的产品销量，面临的挑战就是如何取得２０％的顾客资料库。越来越多的数据证明，取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多。开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，一对一的传播会越来越重要，一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。

九、健全评估系统。每一年的行销行为的改变需要一个经常性、持续性的统一的调查方法，以这个评估基础解释整个计划，并做一些调整。

十、投资品牌一致。建立品牌是需要时间的，这个过程一定要坚持下去。实际上，当分销的整个关系越来越远的时候，品牌形象可以很明确。然后从持续的全面的角度去运作，天长日久，这个品牌就建立起来了。（国际名牌专家 奥美整合传播集团大众化区总裁  宋秩铭） 

竞争：拥有占市场主导地位的品牌

[日期：2005-11-22] 来源：《世界商业评论》ICXO.COM  作者： [字体：大 中 小] 

如今，企业已进人品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。     那么，品牌的内涵是什么呢?按照奥美的观点，品牌就是“消费者与产品之间的关系”，它进一步解释道：品牌就同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。

    眼下，几乎没有一家企业不在口头上提倡重视品牌，但我们又无力否认众多企业受困于竞争的压力，往往以促销策略解决市场问题的现实，削价促销，无形中引导消费者以价格为购买基准，急速削弱品牌忠诚度，品牌的价值在不断地促销下荡然无存。

    探求品牌轨迹，加强品牌资产管理是摆在营销界面前的重要课题。从企业管理角度看，品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。就是说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。

    美国品牌研究专家大卫· A艾克的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表。其构成为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产(专利、商标、品牌的各种关系)。

    所谓品牌忠诚，是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程，是一种在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚是品牌资产的核心。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌忠诚营销理论认为，通常我们把品牌看作是资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于识别的符号。从品牌忠诚营销观点看，销售并不是营销的最终目标，它只是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

    所谓品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，其由低到高依次分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌知名度在品牌资产中是第二重要部分，尤其在低关心度的商品中更为重要，它与销售呈正相关关系。

    所谓品牌认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它是品牌差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。

    所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点(USP)传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

    品牌星角图可帮助营销人员理解品牌思考架构，分析出多个品牌在行销上的影响力。 消费者接受一个商品或品牌的过程大致可分为三个阶段：认知阶段、情感阶段、行为阶段。依照沟通的角度不同，至少又有四种不同的模式，探究消费者接受过程的逻辑，正是建立一个品牌的思考逻辑。

易宪容：房价飚升 “住房消费年”一石几鸟何以实现?

[日期：2006-01-19] 来源：中国经济时报  作者：《大中华地产》 [字体：大 中 小] 

一方面钢铁、铝、建筑材料等与房地产有关的行业产能严重过剩，需要为这些产能过剩寻找出路；另一方面，尽管这几年城市居民住房条件有所改善，但广大民众住房的困难仍是不争之事实。针对这些情况，最近有人提出，2006年应该成为“住房消费年”，通过住房消费来消化产能的过剩，解决国内广大民众住房居住困难的问题。一石几鸟，何乐而不为？ 　　最近建设部的官员也指出，生产更多中低档住房是2006年国内房地产市场的基本任务。也就是说，建设部希望通过生产更多的中低档住房来落实国家对房地产市场的调控，来达到政府所明确的经济工作之目标，即如何着力来解决广大民众切身利益问题，使他们从“新三座大山”(高房价、高教育收费、高医疗费)中解决出来。

　　提倡住房消费首先必须解开一个十分容易混淆的概念，即住房是消费还是投资？在现行国家统计局对住房的属性界定中，住房属于固定资本形成。即房地产开发投资形成的房地产，在支出法GDP核算中归入固定资本形成。如果按照国家统计局的统计，即使是民众用于个人居所购住房也是投资品，那么在当前国内投资过热的情况下，提倡民众购房并没有扩大住房消费而是扩大住房投资了。

　　因为，根据国家统计局的规定，个人的住房消费是指：当住房用于居住时，租住的，其租金计入承租人的消费支出；自住的，比照相应市场(租金)价格，以虚拟房租形式计入房屋所有人的最终消费。比如，2005年1-11月居民消费性支出5950元(包括食品、衣着、医疗保健、交通和通讯、娱乐教育文化服务、居住、杂项商品和服务)，其中的居住消费仅892元，占全部消费的比重15%左右。

　　对892元这一数据，即使是虚拟的个人承租住房费用，我想可能也会太低。这个数据可能是与计划分配的住房价值而不是以市场价拟就的。如果以市场价格来分析，即使最低生活水平的中小城市也不会如此。即使认可这个数据的真实性，以如此低的比重、如此小的金额，想通过住房消费来拉动消费可能吗？

　　退一步说，假定住房是消费。现在我们要问的是，2006年的住房消费何以实现？是国内民众不愿住房消费还是广大民众没有能力住房消费？如果是没有能力住房消费，那原因是什么？如果像有房地产商所说的，房地产市场的住房仅是建筑给富人的，那么2006年的住房消费又从何谈起？

其实，对刚刚进入小康生活水平的广大人民群众来说，有谁不希望改善自己的居住条件呢？但是，过高的房价已经把广大民众的住房消费完全拒之于门外了。最近，北京有问卷调查显示，70%以上的民众认为目前的房价高得离谱。而房地产开发商以及少数政府官员却说，房价还得涨下去。如果房价还是这样飚升，那么2006年住房消费从何而来？

2006年房价涨不涨，房地产开发商真的知道吗？如果他们真能预测到，特别是那些说房价一定会涨到2008年的人，我想他们现在根本就不需要再去卖土地或储备土地了，也不需要再做什么项目了，他们只需把已经做好的房子留下来，等到价格涨了再卖，不就大获得其利了吗？实际上，房地产开发商对市场一点信心都没有。尽管去年上半年政府出台了一些政策来稳定房价，但是其效果微乎其微，全国的平均房价仍然是太高，地方政府对房地产市场的主导依旧。由于国内房地产市场是“政策性市场”，由于政府对房地产市场面临的风险及问题认识不全面，这就为房地产开发商利用住房商品的特殊性(如垄断性、惟一性、不动性、生活必需品等)并借助各种方式来操纵房价提供了便利的条件。

国内房地产市场的价格是高是低？早在2005年就已经水落石出了。据东北财大姜春海的研究，中国的房地产开发投资、房地产空置率、收入房价比等指标早就超过国际警戒线。比如，2004年城镇居民的收入房价比，如果以户均75平方米计算在8.2(一般国际标准为3-6)，以户均100平方米计算在10.9，而上海及北京这样的大城市收入房价比在12以上。这些比值超过国际惯例好几倍，中国能够以其特殊性视而不见吗？过高的房价收入比使得民众根本就没有能力进入高价的房地产市场。

　　还有，1999-2003年中国房地产泡沫度基本上保持在10%左右，但仍然高于国际警戒线(5%)，但是到2004年上升到13.9%，2005年将上升到14.9%。根据姜春海的研究，在其他条件不变的情况下，2006年国内房地产泡沫度为26%，2007年为40.9%，2008年为59.4%。如果考察基本价值、泡沫与泡沫的修正值，2008年国内房地产泡沫度将达到68%。也就是说，国内的房地产泡沫已经十分严重了，如果政府不采取严厉的措施调控，其后果不堪设想！

　　国内房地产市场的价格为何这样高？是市场的供求关系使然吗？不是。姜春海的研究表明，从2004年房地产销售收入来看，开发商所获利比例为20-30%，甚至40%以上(当年获利2000多亿，利润率为16%左右)；政府占30-40%(获利3000多亿)，金融机构占5-10%(利息收入1000多亿)，建筑商10-15%，5-10%“非正常”流失。看到这样一个诱人的数据，开发商、地方政府及银行哪一家没有推高房价的冲动呢？可以说，国内的房价，就是这几方利用房地产的特殊性合谋推高的结果。因此，对于目前国内完全为政府主导的“政策性房地产市场”来说，房价过高是民众远离住房消费的根本原因所在。这个问题不解决，住房消费只能是一句空话。

既然住房价格是地方政府推高的结果，解铃还得系铃人。地方政府有能力推高房价，同样有能力来平抑房价。2006年住房消费能否得以发展，根本所在是政府如何来作为。

　　比如国八条讲得清清楚楚来要打击房地产炒作，要调整房地产产品结构，但是近一年过去了，不少地方的房地产炒作还是那样盛行。我曾经到过不少地方，一户人家几套房子十分普遍。还有，最近深圳及广州的房地产炒风四起，其原因何在？根本问题就在于国内房地产交易税制定了就是不落实不执行。只要政府开征严厉的房地产交易税，开征房地产物业税，国内的房地产炒作岂可不平息？

　　还有，一方面在说国内土地资源缺乏，但另一方面却别墅盛行，特别是北京更是别墅多得离谱。政府的土地规划哪里去了？怪不得有房地产大佬说，中国拿到的土地，就如拿到西红柿，既可以当菜也可当水果，就看房地产开发商如何拿捏。如果政府对土地拍卖与规划有明确界定，国内房地产市场向中低住房结构调整又有何难？

　　总之，2006年住房消费能否发展起来，根本就在于政府对这个“房地产政策市”如何来调整。政府完全有能力通过对土地拍卖、土地规划、住房税收及银行信贷利率来控制的。对于国内过高的房价，最根本就在于地方政府行为的短期化，在于政府没有真正意识高房价及房地产泡沫的经济风险、政治风险与社会风险，如果政府能够在这方面有所反思，问题就迎刃而解。否则，一旦错过时机，就要步中国股市之后尘了。

1