喜酒，喝什么？——泸州老窖，拷问中国喜酒市场

    喜酒，喝什么？——泸州老窖，拷问中国喜酒市场

    ■谁在搅动中国喜酒市场？

    什么是真正的"喜酒”？什么是真正的"福酒”？翻开丰厚灿烂的中国酒文化大典，我们似乎完全感觉到中国白酒与"喜”的联姻最悠久。无论是"迎婚嫁女”、"朋友相聚”、"合家团圆”、"喜添宝贝”、"事业有成”、"学业高就”、"仕途高升”，还是"接福祝寿”、"盛世庆典”、"节日庆贺”、"礼尚往来”----，凡此"喜庆之日”、"高兴之间”、"感动之际”、"幸福之中”，总会"以酒示意”，或体验幸福生活，或体验成功喜悦，或体验情同手足。

    众里寻它千百度，浩瀚的中国民族文化和酒文化字典中，"酒”与"喜”自然联系起来，并一度演绎出中国喜酒的"潜台词”。当白酒业愈来愈多呈现"同质化竞争”时，自古并与白酒相得益彰的"喜”，则成了愈来愈多白酒企业试图寻找差异化制胜的"卖点”之一，一时间以"喜酒”或者"婚宴酒”定位的品牌争相抢滩未来白酒市场。比如说五粮液集团的"婚宴酒”、茅台集团的"贵州喜酒”、贵州醇酒厂的"贵州醇喜酒”、山东兰陵酒厂的"喜临门”、江苏双沟酒厂的"今世缘”等等。

    然而，纵观整个"喜酒市场”，不难看出绝大部分品牌，存在对"喜酒”认识肤浅和定位不准的"思维误区”。即狭隘地将"喜酒”局限于"婚宴酒”或者以"婚宴边缘酒”，而忽略了"喜酒”，是基于"喜庆”、"祝福”的"喜文化情感酒”的本质，其主要表现在以下两个方面：

    第一、将"婚宴酒”等同于"喜酒”，这是对中国五千年"喜文化”的"狭隘理解”。以"迎婚嫁女”表现的"婚宴用酒”，其实只是整个"喜酒”市场的"冰山一角”。殊不知，春节回家、中秋团圆、朋友相聚，仕途高升、妾福高寿，以及"有朋自远方来，不亦乐乎”的"盛情品位”、"人逢盛世精神爽”的"文化感悟”，凡高兴之时、喜庆之刻、幸福之间等等，都归结为"喜”。

    第二、将"祝福酒”区别于"喜酒”，这是对中国五千年"福文化”的"逻辑曲解”。倍感幸福的味道是什么？其实，每个人被幸福包围时，内心世界感触到的，还是洋溢在表情上的，都归结为一个"喜”，或因健康长寿而表现出来的"满足之喜”，或因家人团聚而表现出来的"和睦之喜”。简言之，"幸福的味道”就是"高兴”和"值得庆喜”。从这种意义上看，"福文化”与"喜文化”之间形成的是一种"被包容关系”，较之"喜文化”而言，"福文化”只是"喜文化”的一种文化元素。

    其实，从"喜文化”的元素上分析，"喜”是一个较大文化范畴的"喜文化”，不单单表现为"喜结良缘”，还表现在诸如"喜迎佳节”、"喜贺寿诞”、"喜迁新居”、"喜报丰收”等众多"喜庆时刻”。如何完美无缺表现真正的"喜文化”，需要着实思考"喜文化”与"品牌”之间的嫁接范围和核心吻合。"为喜祝福的酒”，才是真正意义上的"喜酒”。一个能涵盖所有以"喜文化”表现的氛围的酒，才能称得上真正的"中国第一喜酒”或者说"中国喜酒”。

    谁是真正的"中国第一喜酒”？

    ■泸州老窖"天意喜”——真正的喜酒

    问题往往会因为成功解密者而变得异常简单。面对愈来愈多酒厂，看到中国庞大的喜酒市场潜力纷纷出击，却总是要面临过度细分带来的诸如市场份额狭小，而深陷其中不得其解时，以"浓香鼻祖”荣誉中国白酒市场的泸州老窖，2006年以"泸州老窖·天意喜”，揭开了绝大部分喜酒品牌过度局限于婚宴酒市场而难以突破性发展的困惑秘笈。

    2006年1月6日，新年的第六天，我们在成都完美领略到了即将亮相市场的"中国第一喜酒——泸州老窖·天意喜”的"全貌”。中国喜庆文化的"精髓”——中国红，与中国民族工业文化"精髓”——"中国丝绸”和"中国陶瓷瓶”，以及中国汉字的绝美手法共同演绎的包装，装上由具有428年酿酒历史的老窖酿造的美酒，并构成了"泸州老窖·天意喜”的核心价值，即产品本身。但深层品味，却发现以"中国第一喜酒”定位的"泸州老窖·天意喜”，绝非是一瓶简单的好酒，更多是包容喜文化、酒文化等众多民族文化精髓，交相辉映的艺术品，欣赏之余，不乏会异口同声到："泸州老窖·天意喜——真正的喜酒”！

    作为以"喜”为"卖点”，以同样的个性化手段突破未来白酒市场的"泸州老窖·天意喜”，比起目前市场上的众多以"喜文化”为背景的"喜酒”而言，为什么能被冠以"真正的喜酒”？我以为，"泸州老窖·天意喜”能以"真正的喜酒”守望2006年中国喜酒市场，其关键在于它深谐中国"喜文化”的"真谛”和中国"酒文化”的"精髓”，即"酒”与"喜”自古以来的"相辅相成”，并以足够的文化深度和品牌广度，以真正的喜酒市场颠覆者姿态，建立起了完全喜庆酒品牌概念，即凡是"与喜相容”的任何场所或者任何氛围，"泸州老窖·天意喜”总能满足"因喜而饮”的消费需求。当"喜结良缘”时，上天的恩赐姻缘，自然不可缺少"天意喜”的幸福品味；当"喜迎佳节”时刻，家人团圆、朋友相聚、走亲访友，自然的情感纽带，仿佛是上天的故意安排，将家人、朋友、同事紧紧地联系起来，其喜悦之余，幸福的感触最为重要；同样"喜贺寿诞”、"喜迁新居”、"喜报丰收”时刻，人们在感触喜庆、幸福、成功之余，难免会有一种慰藉和奢侈期盼，即所有的喜庆、幸福、成功，宁愿相信都是"上帝的恩赐”，并祝愿自己、家人、朋友、上司、同事永远幸福、快乐、喜庆、如意！

    有了如此广泛的产品覆盖性和品牌号召力，也就有了"泸州老窖·天意喜”成就其"真正的喜酒”的客观条件。这便是以"个性区隔”获得市场竞争优势的典型成长方法。

    泸州老窖·天意喜，何以个性颠覆中国喜酒市场？

    首先以"插位”的定位方法获得"市场竞争优势”——以"泸州老窖·天意喜——真正的喜酒”，抢五粮液"婚宴酒”和"今世缘”的风头。

    凡是到过电影院的人都知道找到位置的方法，即看清楚自己所买的票所标注的"排”和"座”。"卖酒”和看电影一样，首先的找个位置坐下，即"卖给谁？”、"卖什么？”、"怎么卖？”的问题。当前白酒混乱的营销迷局，确实让许多人看不到方向。技术上的雷同性和受冷场，白酒同质化现象越来越严重。在如此的市场背景下，如何从众多同质化的竟品中脱颖而出？答案是必须以"个性化的产品区隔特征”在消费者的"头脑”中抢占一个"合适位置”。

    就"定位”战术而言，相对一个空白市场，或许"占位”和"抢位”是"先进入者的权利和方法”。但是，就目前喜酒市场来说，比"泸州老窖·天意喜”先进入的品牌比比皆是，诸如2005年五粮液集团重拳打造的"婚宴酒”、双沟酒业的"今世缘”等等，并且有的品牌在婚宴酒市场已经拥有相对大的市场占有份额。作为后进入喜酒市场的"泸州老窖·天意喜”，如何获得比较竞争优势？找到一个合适的"位置”至关重要。"如果以'占位’和'抢位’的思维来定位'泸州老窖·天意喜’，显然不能建立起相对的比较竞争优势，于是在对比分析目前市场上所有喜酒品牌后，运用'抢先插位’战术，将'泸州老窖·天意喜’定位在所有喜酒品牌的最前列，即以'真正的喜酒’来，突出表现'泸州老窖·天意喜’涵盖所有喜庆用酒市场的能力和品牌号召力-------！”著名酒类营销专家万兴贵先生这样阐述到。"抢先插位，是指抢在竞争对手之前，占据无主的甚至是竞争对手的资源，迅速形成对己方有利的壁垒，甚至在扩大己方市场占有率的同时造成对方损失，是与实力相当的竞争对手短兵相接的竞争中，最为直接有力的撒手锏”。五粮液的"婚宴酒”也好，还是"今世缘”也好，都存在狭隘地定位为"婚宴喜酒”，同时没有谁定位在"真正的喜酒”，泸州老窖·天意喜，以"真正的喜酒”定位自己，不但会获得喜酒市场的"认知优势”，还会给竞争者形成竞争壁垒。

    其次以"老窖”建立"泸州老窖·天意喜”的品牌保障体系。

    概念取得产品本质，是当前众多白酒新品牌短暂夭折的根本原因。为彻底解决目前经销商对新品牌在这方面的顾虑，"泸州老窖·天意喜”建立起了以品质确保品牌长青的品牌保障体系。首先，"好酒，是好品牌的生命”。好酒，是质量和品位的象征！著名白酒专家胡永松教授曾说："白酒的学问很深，它是多种学科的碰撞，到目前为止，还有很多东西没有搞清楚。白酒市场需要优质和多样化的产品，要以市场为导向，满足不同消费者的需要；同时，一定要强调质量，五粮液、茅台、剑南春之所有长盛不衰，全靠好的质量”。胡教授一语道破未来，决定白酒市场生命周期的是质量。这是高品位白酒的标准。既然要塑造"中国第一喜酒”的品牌形象和"真正的喜酒”的竞争力优势，好窖酿好酒，自然是"泸州老窖·天意喜”的根本所在。

    溯本追源，泸州老窖，以其独特的品质和悠久的历史、丰厚的文化，冠压群芳被尊誉为"浓香鼻祖”；而具有428年酿酒历史的"泸州老窖窖群”，以"中国白酒第一窖”载入中国文物保护史册。据泸州老窖天意喜酒业负责人介绍说，2006年全新上市的泸州老窖·天意喜酒，沿袭与1915年荣获国际巴拿马金奖的"泸州老窖特曲”的酿造工艺，采用川南丘陵地带天然栽种、杂质含量低、营养成分高的糯红高粱，经过长达12个月的活力发酵，让原粮充分吸收窖池的香味成分，复合磨练，发酵形成的酒糟，经蒸馏出酒后，置于天然地下酒库醉仙洞和罗汉洞窖藏，并在一年四季"恒温恒湿”的条件下，自然循环数十年，基酒成熟后，由国家级尝评师资格的调酒师进行复杂而又精细的勾调而得，其酒体无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长，属典型"泸州老窖”风格。

    ■泸州老窖"天意喜”：以"扁平化精细渠道策略”，强调"四个营销主张”赢市场

    个性化的产品，还须个性化的市场传播策略。"泸州老窖·天意喜”酒业有限公司营销总经理姚晓黎先生表示：天意喜，是情感酒。在做市场上，我们有个性化的四点主张。

    第一，主张营销渠道扁平化。

    渠道扁平化，是很多酒厂都热忱追述的渠道策略，但并非所有的产品都适合渠道扁平，同时还需要考虑如何扁平化。情感传递需要讲究的是快速传递和个性需求，"泸州老窖·天意喜”满足的就是个性化的情感需求，因此在渠道选择上，我们强调的是扁平快速，以区域市场为核心，建立起庞大的直销网络，将是天意喜制胜市场的渠道核心。在渠道方向上，"泸州老窖·天意喜”将以抢占餐饮终端、商超终端、团购终端为核心，以礼品酒市场和餐饮酒市场为突破口，逐步建立和完善"泸州老窖·天意喜”区域直供网络体系。在渠道策略上，"泸州老窖·天意喜”将围绕核心区域市场、核心区域样板市场、区域市场样板店为基础，以渗透的营销思想，做一个市场，成熟一个市场。

    第二，主张先做品牌，后做销售。

    一个成功的品牌，必须是建立在品牌核心基础上的精细化运作。"泸州老窖·天意喜”，立志要做泸州老窖集团A级品牌运营商，因此从策划的第一天开始，"泸州老窖·天意喜”就本着在"品牌的建立和提升”的基础上，实施"品牌文化营销”。

    白酒竞争的实质，就是品牌与文化的竞争。如何建立品牌与文化竞争优势？泸州老窖·天意喜酒业有限公司总经理刘先生认为："要建立品牌与文化竞争优势，首先必须建立品牌领先策略，具体说来就是要在体验竞争的基础上，彰显出品牌的个性关键价值和持续性市场号召力。一个能将品牌文化价值生动地表现出来，并带给他的目标顾客以价值体验，就是一个充满竞争活力的品牌。泸州老窖，深谐当前白酒业品牌混乱、品牌特征不明显，而给主导品牌带来的致命影响。在经过2004年率先举刀清理泸州老窖旗下众多子品牌之后的这两年，泸州老窖稳健的经营思想和卓越的品牌竞争策略，让泸州老窖获得了历史上最好的经营业绩。尤其是像'国窖·1573’这样的新锐高档酒品牌，2005年明显地表现出高增长发展态势。基于泸州老窖近两年来很少开发更多子品牌的事实，2006年重拳推出以'中国第一喜酒’定位的'泸州老窖·天意喜’，自然是与泸州老窖的整体品牌竞争导向完全吻合的智慧结晶。之所以绝大部分延伸品牌难以成长为领导者品牌，问题的关键就在于缺乏做品牌的思维和缺乏持续品牌培育的能力。'泸州老窖·天意喜’，作为泸州老窖拥有完全知识产权和商标权的新品牌，在整个泸州老窖品牌竞争体系中，占据着举足轻重的地位。如果说国窖1573是泸州老窖以市场结构细分为标准，抢滩高端商务酒市场的'一面旗帜’，那'泸州老窖·天意喜’则是泸州老窖以消费群体细分为标准，分割中国喜酒市场的'一驾战车’”。

    如何建立"泸州老窖·天意喜”的品牌领先主张和领先优势？"泸州老窖·天意喜”酒业有限公司营销总经理姚晓黎坦诚到，我们为将"天意喜”做成泸州老窖集团继"国窖·1573”之后的第二张"旗帜品牌”，以"先做品牌、后做销量”为经营原则，提出了新的品牌营销主张：

    A："泸州老窖·天意喜”品牌营销思想：保姆式营销。即在"泸州老窖·天意喜”的营销系统建设上，将建立起"区域经销商（分销与物流配送）+营销管理（咨询公司）+品牌建设（品牌顾问机构）+营销执行（鹰之旅必胜营销团队）”的全新组织体系，让经销商与品牌之间形成稳定的"1+1营销结构模式”。让产品进入市场有专业的物流解决方案和分销辅助实施方案；产品营销和品牌推广有专业的营销和品牌顾问公司提供系统性方案支持；有专业的营销执行团队，实施营销执行和市场督导，进而完全解决经销商进货之后的市场执行和专业传播问题；

    B："泸州老窖·天意喜”品牌营销规划：以五年为一个周期，完成泸州老窖·天意喜的品牌塑造；

    C："泸州老窖·天意喜”品牌价值定位：自然恩赐、健康品位——泸州老窖·天意喜；

    D："泸州老窖·天意喜”品牌战略定位：中国第一喜酒；

    E："泸州老窖·天意喜”品牌传播取向：喜庆中国——泸州老窖·天意喜；幸福中国——泸州老窖·天意喜；感动中国——泸州老窖·天意喜；

    F："泸州老窖·天意喜”品牌价值因素：㈠一个"老窖”——始建于1573年的泸州老窖窖池群，428年酿酒文化和技术的积淀，完美品味到"泸州老窖·天意喜”428年的历史和领略到"泸州老窖·天意喜”428年恒酒品质；㈡一个"团队”——资本（投资者）+品牌营销智库（聘请专业品牌营销专家）+经验丰富的专业营销团队（鹰之旅必胜营销团队）；㈢一个"文化”——泸州老窖428年酿酒文化和五千年"喜文化”；㈣一个"核心”——"泸州老窖·天意喜”，泸州老窖"428年老窖”的标志性产品；

    第三，主张品质征服消费者。

    泸州老窖超强的技术力量，是"泸州老窖·天意喜”赢得市场的关键所在。因此，"天意喜”的第一瓶子走上灌装自动线时，就意味着泸州老窖强大的技术力量和卓越产品品质，就被装进一个个精美的酒瓶，沿着美酒文化的情感路线，走进每一个品位美酒的氛围。

    第四，主张理性出击市场，诚信赢得客户。

    强大的资本支撑力，是"泸州老窖·天意喜”以品牌和理性出击市场的关键所在。"泸州老窖·天意喜”的第一个包装亮相，代表的就是一种经典和个性。对于当前白酒市场竞争的整体状况而言，浮燥的心态和手法比比皆是，这也难怪越来越多的OEM品牌总难以成就像"金六福”那样的经典品牌，问题的关键就在于愈来愈多的OEM商，短视的"投机心理”和浮燥的"市场行为”取代了"理性市场思想”。做品牌一定要"耐得住寂寞”，不管要有持久的品牌市场运营思想，还要有足够的市场支持力。"泸州老窖·天意喜”，以强大的外资作为支持力，完全解决品牌塑造的客观条件，即资本支撑品牌发展。同时，在当前极度混乱的白酒市场竞争背景下，赢得市场和客户的唯一条件就是"诚信”。有诚，则有信。要取信于客户和合作伙伴，诚是最关键的，必须以诚待人，以诚取信于信。这是中华民族五千年文化的精髓和最俭朴的教法。违背以诚取信原则，谁就是市场的牺牲品。"泸州老窖·天意喜”，以"诚”建立品牌、以"诚”建立伙伴供应链、以"诚”培养忠诚消费者，是自始至终不变的经营理念。

    泸州老窖·天意喜，泸州老窖集团2006＇高端浓香白酒经典品牌！ 

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