品牌，皇帝的新装

   这是一个关于〈皇帝的新装〉最新版本的故事。

    1837年，著名的童话作家安徒生写下了我们每一个人都非常喜欢的故事。小时候，我常常在想，这毕竟是故事。毕竟我们现实生活中的人们都不会象皇帝或他身边的大臣一样，毕竟皇帝的新装是个童话故事。那一年，安徒生32岁。

    “‘凡是不称职的人或者愚蠢的人，都看不见这衣服’。他们当然看不见，因为根本就没有什么衣服。但是他们心虚，都怕人们发现他们既不称职，而又愚蠢，就异口同声地称赞那不存在的衣服是如何美丽，穿在身上是如何漂亮，还要举行一个游行大典，赤身露体，招摇过市”。这是安徒生的童话故事。

    但经过很多年，当我也和安徒生写故事一样年龄的时候。我突然发现，在中国市场上，又有一个最新版本的〈皇帝新装〉故事竟然在现实中悄悄地上演。

    在中国改革开放之后，现代西方营销学传来中国。在我们现实的实践中，我们平时都很喜欢大家共同认同某一些概念。大家人云亦云。早些年，先是独特销售主张进入中国。再接着是定位，再接着是品牌，再接着是整合营销传播。一套又一套的现代西方营销理论不断地洗刷着我们营销人和企业家们聪明的大脑。凡是不懂这些理论的，几乎就不敢说你懂营销，懂广告了。随着这些年外资企业大量地进入中国，也跟着大量的外资广告公司也大举进入了中国。于是，以奥美为代表的品牌管家，360度的品牌管理的洗脑下。先是中国有一批好学的先进的青年广告人，营销人充当了这些现代营销学的扛旗者。于是，有更多的中国企业在求生存，求发展的过程中找到了这些随外资企业而来到中国的这些外资4A广告公司。或者找到了由这些外资培养出来的营销人，广告人。开始了西方营销理论的中国实践。很多年过去了。可以说也是不少的作品产生了，也可以说是中国企业学了不少东西了。但也隐隐感觉到，不少本土的企业很是不适。很多甚至与这些外资广告公司反目为仇。这种混血配的合作成为经典的却好象却一宗也未见着。不同人种可以很容易就混血就诞生出一个混血儿，但是否可以长期生活下去可是一件不容易的事。这毕竟是有不同文化背景和现实的实践的问题。同样，我们本土的这些企业主不停地学着西方先进的这些品牌学家们的理论下，大力发展着品牌。“品牌的价值是企业的核心价值”。做个好品牌几乎成了每一个企业上市前的基本口号。但追求品牌后的后果却也成了这些企业心头很难消逝的痛。品牌的发展往往是带来企业比较大的增长，而比较大的增长有很多表现在的是影响。而非真正的盈利或健康的成长。“各领风骚三五年”几乎成了很多企业在品牌发展中一个很难挣脱的一个“魔咒”。

    于是，我们很多的企业花了很多的时间发展品牌，去在发展品牌的路上很多慢慢不见了。很多悄无声息了。很多开始再反思。究竟问题出在那里了？毕竟，市场是残酷的。还是让我想起安徒生的故事。尽管这两个骗子把着“新装”夸得再美，但那如果是寒冷的冬天，如果那天正下着大雪，那要面子的皇帝还能扛着他的面子走多久。说不准，走没几步，早就冻成了一个冰激凌。

    我们现实的市场其实就是一个寒冷的冬天。我们的营销知识理论一定是可以穿在身上的，一定是可以保暖的，一定是还可以出得厅堂的。

    突然，想到这，我发现这是一个可怕的事实。这么多年来，我们企业家们一直追求的品牌，一个企业认为最有价值的东西。真的很好看的东西，真的很美丽的东西，真的很有无形附加值的东西。岂不就是象一顶戴在很多企业头上的漂亮帽子吗？这一顶又一顶的帽子都很有价值，都很显眼，都很好看。甚至有的还是用珠宝做的，有的是甚至用黄金做的。金碧辉煌的也有，很有特色的更有之。但所有所有这些，都毕竟是在寒冷的冬天，却很多企业却没穿上衣服！很多企业在很多人告诉他帽子如何华丽，就光这身子，在寒冷的冬天，出门了。尽管有一顶非常好的帽子，却很多企业就这样还是给冻死了。

    一个企业的立身资本是产品，而产品就好比一个人的身体。而一个人要长大，要出门，就得让人认知他。人靠衣装，一个人穿不同的衣服，接受不同知识培养下，才会在社会上得到大家的认知和认同。每一个人在社会上都是独一无二的。对产品而言，产品力就好比是穿在身上的衣服，然后给产品培养的不同的气质、素养。一个社会对一个工业事实产品的差异化认知，这也就是社会对产品力的认识。对每一个产品，它的研发主人不同，它的知识的培养也是不同，它穿的衣服也是由它的“父亲”给他选的。在工业化的社会，尽管生产上有很多的相同的流程，但也是由不同的人把产品完成为不同的市场的产品力。然后才推向社会。所以，每一个“父亲”的“儿子”，在市场上也绝对是独一无二的。一个很同质化的空调，但格力的董明珠却也说，“谁说我的产品是同质化的！”

    人总要长大。长大到一定阶段就必须要有一个人的社会价值。这人的最大特色是什么。给人的社会印象是怎么样的。也就好比说这人戴着一顶什么样的帽子。不知各位有没想过，我们大部分人在社会上确立自己的基本地位或确立自己的基本社会形象是在大概多少岁。我们周围可能总会有一些天才或尖子的出现，可莫扎特也就才出了一个。天才总是太少。大部分人都还是要“三十而立”的。这是一个人生的规律。同样道理，一个品牌真正地开始有价值也是它活过三十年才真正有价值的。毕竟，品牌也是人做出来的。不可磨灭的带着人成长规律的特色。

    一定会有人说，中国很多品牌现在才20年就已很有价值。比如中国最牛的企业海尔。这一切，现在说起来都还太早。毕竟20多岁还是属于一个人高速成长的阶段。20多岁不可否定他的激情，但同时也很多20多岁的浮躁。我们会想到一个人，著名的战略专家迈克尔•波特。同样来自西方的学者，却对中国的企业说出的是一番无比理性的话：“中国的公司必须以盈利为中心进行管理，如果不这么做是不可能有好的战略的。因为如果你想做的事情只是不断地增长，你就会面临很大的诱惑,让你不断地通过降价，来满足所有客户的需求，就会损害到你的经营模式和你的差异化战略。但是如果你把企业的盈利设成你的第一目标，而增长设成你的第二目标，这就会帮助你做较正确的决策。”用这句话来检视海尔，似乎它增长是明显过它的盈利的。品牌这顶帽子是和增长，诱惑这些词一直在一起的。相反地，我更对格力、华为这种类型的企业看好。这种类型的企业都有一些比较明显的共同特点。著名经济学家朗咸平说过这么一句话：“中国企业做大做强，往往只有死路一条。只有精益求精才是真正的出路。”精益求精求什么？只有可能是产品和产品力的精益求精。而前面提到这种类型的企业就是典型地在产品上，还有就是在市场产品力认知上的精益求精。只有这样的企业。其盈利才也是明显大于它的增长。

    很多品牌学家们一定也会说，就以全球现在最有价值的品牌可口可乐为例。如果一夜之间可口可乐的工厂全部烧没了，第二天，可口可乐又可以迅速崛起。这是很多品牌书上都会提到这个假设。同样，我做一个假设。如果，一夜之间把可口可乐的保密配方全部烧没了。谁也不知道了。第二天，可口可乐的原浆不再是可口可乐的原浆了。会怎样？

    我们也同样常常看到一些品牌学的书描述把百事可乐除去包装后可口可乐摆在一起。两种可乐盲喝是喝不出来区别的。我对书上的描述自己去实践了一下。试了一次又一次，都是叫别人配合来做的。结果还是可以很明显的区分出来。没有一次猜错。两种可乐在口感上有很明显的区别。至少我的味蕾是健康的。各位看官不妨建议你也去试试。不要看书上说了你就信，相信你的舌头才是最真实的。实践是检验真理的唯一标准。一个历经一百多年的口味，一种全球大部分人都认可的口味。这才是可口可乐的竞争力。还是产品和产品力本身。否则，百事也是很棒的，为什么一直没法超过可口可乐？一种让很多人去接受了的口味，一种经历过时间和各种民族，各种人种考验过的口味。其他的跟进品是可以占领一定的份额。但毕竟是跟进的。帽子是不能改变舌头的。也有人说，口味会变的。比如非可乐，比如水果口味等等。在可口可乐家族中，雪碧出来约60年，占其总量的两成左右。芬达出来约80多年，占约一成。其他基本上只有极少的比例。而绝对的七成还是由传统的原浆配制的可口可乐。经典的就是经典的。

    锻炼好身体，穿好衣服，最后才是戴好帽子。

    做好产品。穿好产品力的衣服，最后戴好品牌的帽子。

    中国的企业家们，别再做那个要面子的皇帝了。中国的营销人，广告人，别在做那两个在织布机前瞎忙的人了，先别织那顶看不见的帽子了。先实实在在做几件可以御寒的衣服吧。
产品就是身体，产品力就是衣服和衣服的品位，品牌就是帽子和帽子带给人深刻的印象。

    其实，都是有用的好东西。只是，别再为了那个面子，结果就真丢面子。

    市场就好比2004年的第一场冬雪，企业家们，可别冻着了！

    但愿，新版的《皇帝的新装》不再我们这上演了。

    作者张鼎建，广州中合玖鼎产品力营销传播机构策略顾问

相关链接：品牌，皇帝的新装（2004年全国广告学术研讨会演讲实录）

    中合玖鼎产品力营销传播机构总经理　 张鼎健
　　
    我从业十一年，做过不少品牌，有爱多VCD、丰韵丹、白领减肥、风暴减肥、金正DVD等等等等。有好多不在了，也有很多问题的，还有的在苦苦挣扎的。我常常在想，是我做死的吗？我真的有那么伟大吗？在座也有不少前辈也做死过不少品牌。
　　
    论语说：十五向学、二十弱冠、三十而立，海尔也才20年，中国活到20岁的企业不足10％。中国的民企平均寿命是2.9年。中国的品牌各领风骚三五年，难道，都是品牌惹的祸吗？
　　
    当然未必都是品牌惹的祸。但现在的品牌理论却是给企业带来很多了错误的导向。
　　
    品牌制造影响，但未必营销产品。影响是名气，影响是知名度，影响是外衣，影响是欲望。影响是欲望，欲望是什么？禅语：有求皆苦，无欲则刚！
　　
    品牌是人做的，必然带着人成长的规律。品牌越想做大，苦海越是无边，人都还没而立，就想如何伟大？这不就成了浮躁。
　　
    我们这两天听了很多关于品牌如何如何快速成长，如何迅速长大。换个角度，难道不就是协助品牌如何快速死去吗？我们谈了太多的品牌，品牌也就象哈姆雷特一样，一千个专家就有一千个的看法。我们的理论中有太多的品牌理论，却没有4P中关于原点的产品理论；我们的企业中常常有科学技术的产品，却常常没有需求竞争力的产品力。
　　
    本土广告公司的产品是什么？是“品牌服务”吗？其实，我们的产品越象4A，不就越快越容易给4A吃掉或灭掉吗。本土广告公司没有做好自己的产品，本土广告公司没有差异化的产品，何来专业服务，只是企业工具而已，这行业曾经不少前辈告诉我们叫吃脑的行业，叫智业。
　　
    和企业交流过程中，很多营销老总，品牌经理，市场经理一旦问及产品知识,常常就有那么一种非常一致的回答：我安排一下技术部门的人和你聊聊。但是大部分企业的老板，都把产品看作是自己的儿子，超级宝贝，如数家珍。
　　
    我很纳闷，不懂产品的营销人员如何卖产品噢，他们懂品牌！？？？？？？
　　
    在工业生产同质化下，我们服务企业的好产品很多，有认知竞争力的产品力有多少？有需求差异化的产品力有多少？有需求创新的产品力又有多少？西方的营销和品牌理论都是教如何从优秀到卓越的东西，但却没有教我们如何活下去的理论。这就是五百强成熟的理论。
　　
    我们的理论学的都是如何成长过程的东西，但却没有如何长下去活下去的理论。用五百强成熟的理论来催生我们早熟的品牌，现在我们的品牌可真不容易。迈克?波特今年来中国说了这么一句话：“企业的盈利设成你的第一目标，而增长设成你的第二目标”。盈利靠产品，增长靠品牌。产品是第一目标，品牌是第二目标。
　　
    很多书告诉我们说世界第一大品牌影响如何厉害。但我喝过百事和可口十几次，我都没搞错过，试了很多人，但大部分人还是喝出区别来了。品牌影响了我们的观念，但我们的味蕾从来就没有被品牌改变。
　　
    实践是检验真理的唯一标准！
　　
    实践需要理论，理论更需要实践！
　　
    所以最近我不敢妄谈品牌策划，但我专注于产品和产品力的策划。所以我更关注我自己的产品的打造我很害怕我们的理论也开始变成了“中国制造”，但愿我们的理论真正象中国未来的工业一样，开始努力走向“中国创造”！
　　
    请各位学术前辈原谅我的专业知识的不足，给我指点迷津。但我却实真的发现――天哪！他没穿衣服啊！

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