保护好自己的“死穴”－－品牌壁垒的建设工程

　　红桃K以其“补血快”的品牌诉求，迅速占领了农村市场，并实现了农村包围城市的品牌战略，大获成功。但让他做梦也没想到的是，数年后，一个以“功效持久”定位的补血新贵-----血尔，向品牌老大红桃K发难，并以迅雷不及掩耳之势，占领了大半个江山。

　　的确，补血快，如果功效太短，有什么用呢？所以，对于“血尔”来说，让红桃K赖以成名的“补血快”的品牌定位，成了一个让人隐痛的“死穴”。血尔在借用了红桃K的“快”的资源的基础上，提出了“功效持久”，得到了更多消费者的认同。

　　但是，如果我再开发一个补血品牌-----“血他”，定位成“血他补血，快而持久”，情况又将如何呢？那么，相对于血他来说，红桃K的“快”与血尔的“持久”，就都变成了“死穴”。补血快，只有三天有效，有什么用呢？功效持久，如果一年后才起效，消费者可能因为贫血而病入膏肓了，又有什么用呢？

　　所以，补血的新概念应该是，不但快，而且持久，血他补血，快而持久。我们可以这样试想一下，如果“血他”以“快而持久”的利剑，去借用并攻击“红桃K”与“血尔”这两个成熟品牌，并进行大量的对抗性传播的话，那后果又将如何呢？这就是我们今天要探讨的品牌定位与攻防壁垒话题。

　　品牌定位惯于从产品消费者的角度出发，找到一个合适的品牌利益点进行传播，同时积累品牌资产。但随着品牌多元化的发展与竞争的加剧，这种不引入商战思维的品牌定位，正在把我们引入一个个误区，甚至在此过程当中，出现一些不可弥补甚至无法挽回的漏洞，我们称之为“死穴”。更为严重的是，这些看来正在发生奇效的品牌定位，随着时间的推移，也正在走向“死穴”之路。然而，现实的情况往往是，我们的很多品牌经营者，却还在这种悄然来临的恶梦当中，酣然入睡，毫无察觉…….

　　“海王牛初乳”上市了，据海王方面称，牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。的确，对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作，某些方面确实很精彩，光这一概念的提炼与策划，就需要一点功力，再加上广告片的强势轰炸，以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下，牛初乳似乎已风声水起，成为强势品牌了。

　　那么，从品牌营销的角度来分析，海王牛初乳有没有“死穴”呢？我想一定有的。至少从目前中国市场的特点来看，市场投入期众多商家也许不会理睬（如初乳行业），而当该行业开始赚钱时，便会一拥而上，众多品牌齐跟进，价格战、品牌战迅速打响，从而迅速将行业引入到激烈的品牌竞争阶段。

　　对于海王牛初乳来讲，“要喝就喝海王牛初乳”的品牌资产，将成为一个公开可利用的资源，免费为其它品牌服务。到时，必定会有“河王牛初乳”、“江王牛初乳”前来应战。河王牛初乳亦可在此基础上进行延伸与细分，如喝河王牛初乳，更健康，更漂亮等等。届时，海王牛初乳的核心资产将会越来越弱，成为“死穴”，直到被其它品牌细分抢夺完毕为止。

　　回过头来再看看当前的品牌运作，“死穴”暴露的，亦非常多，而一些聪明的品牌操手，恰恰紧抓这些死穴不放，直到变成可为自己利用的资源为止。除了红桃K，血尔，血他以外，亦可以随时找到很多例子。

　　鲜橙多凭“多喝多漂亮”一炮走红。那么，为什么喝鲜橙多会漂亮呢？那是因为鲜橙多含有维生素C，所以，后来者康师傅直抄鲜橙多后路，推出“每日C”，每天都补充维生素C，还怕不漂亮？商务通推出闪念822，倡导“快并快乐着”，名人顺势有针对性的“快，而且准”，输入速度再快，如果不够确，十个错五个，有什么用？太子奶强调“每天喝瓶太子奶，天天补充乳酸菌”，亦可竞争者敞开了“死穴”，补充乳酸菌有什么用？如何补充？凭什么你能补充？所有这些细节，都为竞争者留下了可延续与利用的空间…….

　　类似这样“死穴”暴露的现象实在太多太多。很多品牌就是因为在商战过程当中，死穴太多，攻防意识不足，尽而走向衰败。

　　这到底是什么原因呢？怎样才能避免类似的悲剧发生呢？这主要是对品牌定位认识的误区所致。只要我们在品牌定位与品牌营销的过程当中，把思路放得长远一点，同时增强攻防意识，尽量不招致别人的攻击与利用，就可能避免类似事件的发生。也就是说，要增加品牌营销的“壁垒”意识。这是在新世纪品牌营销必需引起重视的问题。那么，该如何设置品牌壁垒呢？

　　在战略上，品牌壁垒构建的最基本的原则是不给竞争品牌以可利用的资源，不给竞争品牌可对抗性的空间，最好让品牌定位本身就是一个完整的阶梯，进而不让别人顺势攀爬。最好在品牌定位有一个独特的识别系统，让竞品无法超越。

　　下面，就如何在战术上构建品牌壁垒，再提供一些可以借鉴的思路，以供读者参考运用。

　　1：理论导航，独树一帜

　　在行业里，提出一套独特的理论，并成为品牌定位识别要素，进行品牌营销，是一个不错的思路。这样做的好处是，让竞争品牌无法模仿与跟进，进而成为品牌特有的资产。

　　食用油对于广大消费者来说，可能再熟悉不过。近些年来，由于人们生活水平的提高，对食用油的要求也越来越高，市场需求不断扩大，于是，一下子涌现出了很多品牌，来刮分这一利润诱人的市场。

　　但随着品牌多元化的竞争，食用油的定位越来越困难。同质化程度越来越高，你诉求好吃，竞争品牌也讲口味不错，由于产品本身的创意发挥空间有限，消费者对各品牌的识别越来越模糊，食用油品牌甚至一度陷入了多牌一面的困境。

　　金龙鱼也面临着同样的突破困境，随着各个竞争品牌发起强大攻势，金龙鱼的品牌利益点渐渐被竞争品牌一点点分解！金龙鱼必需出台更高明的品牌突围策略，才能在众多品牌中一路杀出，鹤立鸡群。

　　到底该采用什么样的策略，才能突破同质化的局面呢？从现实的角度来分析，金龙鱼的品牌知名度已经很高，众多品牌的分解，需要金龙鱼提升自己的品牌美誉度与忠诚度，才能保住自己的竞争优势，而这一点，往往不是一般的广告所能解决的。

　　金龙鱼的首要任务是吸引消费者的关注，并同时形成自己的独特的差异化优势，让竞争品牌无法克隆，于是，金龙鱼采取了“理论导航”的品牌突围模式，获得了很好的市场效果。

　　首先，金龙鱼绕开了“口味”这一利益点，主打“健康”牌，极力塑造金龙鱼品牌的健康形象。为了迅速胜出，金龙鱼提出了一个“健康的标准”，在营养比例上，推行1：1：1是食用油的一种最佳营养比例，即人体涉入的饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸=1：1：1。

　　同时，为了证明这一概念的权威性，金龙鱼还提出这一比例是世界两大著名国际组织----世界卫生组织和联合国粮农组织两大权威机构提出的最佳比例。以证明其概念的可信性。

　　其实，对于脂肪酸之类的概念，可能很多消费者都不明白是怎么回事儿，但这不要紧，要紧的是金龙鱼提出的这一“模糊”概念，至少让消费者了解到一个信息-----金龙鱼=1：1：1=健康。更为精妙的是，金龙鱼最先提出这样标准，就是他自己的了，其它品牌跟进与抢占，都很困难，没有“死穴”可供利用。你总不能再推出个“2：2：2”之类的概念吧？

　　1：1：1是一个比较易记的好的“标准”，宣传多了，自然也就把品牌、健康、1：1：1联系在一起，从而使其它品牌很难超越，因为你是第一个提出者，你自然也就是这个概念的权威，从而为竞争品牌设置障碍，提升自己的竞争力。

　　2：偷梁换柱，行业通吃

　　很多产品对于消费者来说，都不可能透彻理解。也就是说，消费者不是专家，这样的情况下，如果品牌能以一个包容性极强，极易理解的概念，作为品牌主张，不但利于传播，易很难被竞争品牌模仿。

　　商务通在品牌突围初期，就巧妙地运用了“偷梁换柱”的品牌营销模式，取得了空前的成功。市场发展初期，消费者对于什么是“PDA”还不是很清楚，对于掌上电脑到底有多少功能，怎么用，什么人来用，也是“丈二和尚摸不着头脑”，在消费者的概念抽屉里，用掌上电脑到底会赋予他一个什么样的身份，有什么样的利益点，也不甚明白。

　　面对这样的市场格局，商务通对掌上电脑的各大功能进行了整合，并针对消费者最大的潜在需求，把其中的“名片”功能作为主要卖点进行宣传，并提出了一个很好的“商务”概念，也就是说，他是成功的商务人士必不可少的助理，有了商务通，是成功的商务人士的象征。

　　不仅如此，商务通还借用了成熟的市场资源，提出了一个非常利于消费者直接理解的概念：“手机、CALL机、商务通一个也不能少。”把商务通彻底地划到了消费者的“商务需求”这一概念当中，甚至在消费者的潜意识里，商务通已经成了“成功的商务人士的代表”。商务通在结束了以前掌上电脑虽有诸多功能，但消费者却不知其为何物的市场格局，一下子以偷梁换柱的运作的方式，达到了“先入为主，行业通吃”的策略。这对于其它品牌的PDA来说，无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通。”商务通运用概念行销，偷梁换柱的品牌突围手法，给其它品牌的掌上电脑设了一道无形的“坎”，以至于其它品牌在后来很难向消费者解释自己到底是“掌上电脑还是商务通”。

　　商务通的这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚财源，并迅速完成资本的原始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。

　　3：取大优先，我自为大

　　把品牌作为行业的代名词，并传播它，是一个很好的设置壁垒的方式。这样做的好处是，竞争品牌跟进时，说不清楚自己的身份，进而达到品牌的“我自为大”的目的。

　　果冻诞生始于1985年天津长城食品厂，产品上市后即供不应求，市场前景看好。1994年5月金娃果冻面市，主打产品金娃布丁为全国首创，1996年全国出现了“布丁热”，金娃产品处于供不应求的状态。

　　与金娃差不多同期出现的“喜之郎”，凭借其超常的市场营销手段，迅速突围。喜之郎针对当时消费者对果冻还不太熟悉这一事实，即采取了“取大优势，我自为大”的品牌营销模式。取大，即我是行业的代名词，开除竞争品牌的行业身份。

　　为了达到这样目的，在品牌定位时，喜之郎最初采用了“果冻布丁，就是喜之郎”的定位，但仔细分析，力度还不够！就是喜之郎，言外之意，还有其它品牌了，不行！后来干脆改成“果冻布丁，喜之郎”，进而做到取大优先，让消费者误以为果冻布丁只有喜之郎，这样在消费者的头脑里，一下子爬上了行业老大的位置，并把同期出现的金娃远远抛在的身后。以致于金娃不得不想办法说明自己的身份，告诉消费者自己也是果冻布丁，你说历不历害？

　　4：制定标准，重新洗牌

　　行业总会有一些标准，但这个标准不是一开始就有的，而且是随时都可能会改变的。如果某些品牌把行业标准作为“壁垒”来玩儿，有时也能玩儿得很大。

　　小小“PPA风波”，差点让感冒药大王康泰克出局。自从国家药品监督管理局禁售15种含有PPA的药品，感冒药第一品牌康泰克及康得、感冒灵胶囊被列入禁售名单而迅速退出市场，由此引发感冒药市场“大地震”。不在被禁之列的感冒药厂家迅速反应，纷纷攻击，出手争夺空出的市场份额，而此时“不含PPA”成为运用最广的宣传口号。

　　虽然康泰克通过种种危机公关手段，又在一翻整理以后，重新推出了“新康泰克”，但毕竟还是元气大伤。不管是康泰克觉得委屈也好，或其它品牌别有用心也好，但是，“感冒药里不能再含PPA”的行业标准，却让一个在行业内年销售额达6亿元，以“早一粒、晚一粒，远离感冒困扰”而家喻户晓，在全国享有超过89.6%的高认知度的巨无霸式的超级品牌“康泰克”，几乎在一夜之间就消失得无影无踪。

　　5：市场分割，争做龙头

　　品牌定位惯于从产品入手，或者从消费者入手。但这两方面的竞争已经越来越激烈了，有时很难设置壁垒。在这样的情况下，把目光转向对市场的分割，是一个不错的思路。正是因为现在很多品牌还没有意识到对市场分割的重要性，所以很容易做到老大的位置，形成无法超越的品牌壁垒。

　　作为保健品的一个知名品牌，脑白金不断创造销售奇迹！2001年，曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业绩，突破了行业的极限。

　　脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，从品牌策略上来分析，除了其概念性的品牌运作，还与其单一的信息传播与市场分割的手法是不开的。

　　脑白金本身就创下了一个概念，“脑白金”，给消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。另外，在品牌利益点上，脑白金称可以改善睡眠，对人体肠胃有好处等等，在利益支持点上，亦提出了非常容易引起关注的概念：脑白金体。其宣称人体分泌一种物质“脑白金体”，该物质对对人体的健康有什么样的好处等等。这样就完成了一个利益点与支持点的完美结合，从而增强了品牌的可信度。

　　在市场分割方面，脑白金只强调一个非常简单的信息：礼品。并通过大量的广告轰炸，来宣扬“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，从而差不多使全国人民都知道，送礼可选脑白金。脑白金就是礼品，礼品就是脑白金，进而让脑白进在礼品这一市场上所向无敌。你说，脑白金把礼品市场分割到这种程度，其它品牌如何跟进与超越呢？　

　　当然，在品牌壁垒的构建方面，可利用的战术还有很多，这里也不可能一一列举。关键的还是在意识上，要树立起建设品牌壁垒的观念，并在定位论的基础上有所突破，这才是成功的关键。同时，运用壁垒建设的战略与战术的思维模式，亦有必要对自己的角色进行重新定位，那就是你想割别人的“麦子”？还是不让别人割你的麦子？你想成为“血尔”，还是想成为“血他”？，在品牌营销之前，你到底想成为谁，最好还是先考虑清楚为妙。

　肖志营，globrand专栏作者，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13318759165，电子邮件：49498@sohu.com  

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