品牌“经营”& 品牌“运作”

　　品牌经营是“系统”不是“点子”

　　许多企业的品牌经营就是见招拆招，往往是赢得了局部输掉了全局，赢得了阵地失掉了战场，我们太注重对基本招式的推敲，沉溺于细节的战术动作，但经常忽略了为什么竞争、为什么需要这样的战术，是否一定要在这一点上与竞争对手鱼死网破，我们经常强调营销策略是什么，而不是为什么。

　　品牌经营不是一两个招数，更不是一两个创意的结果，他应当是一个围绕品牌客户价值而形成的一种系统能力，这种能力一旦形成，他将具有无比强大的生命力，世界上众多品牌证明了这一点。这种能力包含两个方面：第一，发现与实现价值的能力，第二，传递价值的能力。中国企业更擅长后一个阶段，但外资企业更注重前面两个阶段。比如宝洁公司，关于品牌价值定位、品牌的个性等产品开发的高端内容，是公司真正的竞争能力所在，正是因为有了过硬的品牌价值，并形成了不同的价值组合方式才使宝洁有了今天的地位，而不是所谓的营销做得好，那只能占到成功因素的３０％而已。但这些品牌的价值定位基本上是从国外直接移植过来的，中国员工主要负责市场推广、促销、渠道建设等程序化的价值传递内容，而这些工作都是设置好的程序动作，创造性很低，他们很难参与到产品价值定位的高端活动中。很多在宝洁工作多年的员工，只知道自己的工作内容是什么，并不知道为什么是这样，久而久之自然更加注重具体操作，成为了真正意义上的白领工人，而这根本不能称其为进步，更不能称其为人才。

　　任何一个品牌的建立，前期产品价值的发掘起到了决定性的作用，而这需要长期的积累，并形成一套有效的价值开发机制。宝洁公司正是因为拥有了独特的价值发掘能力，才最终拥有了现在的强势地位。中国的本土员工也曾经尝试着开发本土的产品品牌，并一度推出新的品牌“润妍”，但非常可惜，短短的时间就寿终正寝了，这说明宝洁的中国员工仍然没有掌握品牌价值的挖掘系统，根本不可能就创造出真正的品牌。

　　笔者在这里并不是否定推广的重要性与科学性，而是说明品牌价值是根本、而推广是辅助，价值实现需要发现价值、实现价值、推广价值这一完整的系统，中国企业缺乏的恰恰是根本、系统，擅长的是末术，充其量仅仅是系统中的一个片断，因此，品牌建设对中国企业来说，最关键的是意识到，并持之以恒的获得这一经营能力。

　　本文是王建先生根据多年的管理实践精心打造的成果，品牌价值营销系列文章以其独特的视角，全新审视企业品牌发展过程中的成功与失败，力求以经营者的真知思想，助力中国企业的品牌建设。王先生有十年的企业管理及市场运作经验，曾先后任比利时埃特尼特（中国）有限公司营销副总；德国贝塔斯曼（中国）公司营销副总，现任博纳&盛道品牌管理顾问公司高级合伙人，欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-85494033，电子邮件：bnsd@tom.com

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