媒体营销：一场平面与立体的盛宴

　　梅开二度　持续渗透

　　如果说首次合作是一次火花的迸射的话，那么，紧接着的持续渗透使前期的效果得到了巩固，同时，又是一次推波助澜的强力传播。

　　根据起初制定的策略，为了使效果最大化，接起来的就是持续与渗透。如何持续？由于《摩托车世界》已经完全覆盖了陕西荣发的市场网络，同时还覆盖国内主要品牌在西北的网络，因此，在持续性上，采取的是亲和路线，即开辟一个专门面向经销商的栏目，给那些有想法有做法的市场精英们一个彩色的舞台。这个栏目的宗旨是：让所有想说话的经销商说真话，说实话，说心理话。一个原则是：决不人为地设置门槛和障碍。

　　重视终端，重视每一个经销商。这既是陕西荣发的一个市场理念，同时也是《摩托车世界》的一个核心理念。所有销售，都是经过终端销售实现的，只有终端销售，才是真正的销售。有了这样的理念支持，有了这样的共识，双方非常愉快地筹划着二度携手。

　　“激情大西北，让经销商充满激情地做生意。”这是陕西荣发总经理雷田发的想法。他是一个同样激情洋溢的人，尽管年过五旬，但壮志不减。计划大概是25天，从《摩托车世界》所在地西安出发，经甘肃、银川、内蒙古，抵达青海，行程10000多公里。《摩托车世界》派专人全程跟踪采访，并进行全面深入的报道。

　　西北5省所处的基本上是中国人口密度最小、面积最大而经济又最落后的区域，要完成如此大跨度的市场调查活动，是一件不太容易的事情。甚至可以说，这创造中国摩托车行业内的数个第一：一次穿越省份最多、穿越里程最长的市场调查。当然，还有一个第一：代理商与行业媒体的首次跨地域的大型市场调查活动，参与的媒体除了《摩托车世界》外，还有央视西部频道。该活动不仅增强了原有市场网络的信心，还开拓10多个新的客户，最重要的是，该活动是联合行业媒体和电视台，而且是历史上的首次，更具有冲击力和震撼力，使活动的效果得到保证。

　　将近一个月的市场调查活动终于在月底结束。如何来传播呢？当然，最重要的是传播到底是坚持客观发现，还是以商业利益为主？经过双方的沟通，《摩托车世界》与陕西荣发达成了一致：完全以媒体传播的客观立场，还还原一个真实的西北市场，给广大西北经销商一个真实。对于《摩托车世界》来说，这是一次具有重要意义的自我突破，而对于陕西荣发来说，也是一个困难的选择：在商业利益与知识传播上，到底该如何选择？陕西荣发选择了后者，因为陕西荣发需要建立一个有着很高信誉度、并且具有知识的销售同盟。

　　在随后的第5期，《摩托车世界》史无前例地进行了大力度的报道。最突出的是封面主题《营销大西北》，该主题是以一篇总体概述开头，后面以日记形式真实客观地反映了西北市场的现状，并提出了独特的思考。陕西荣发作为支持者出现在封面主题的最后，不仅体现了封面主题的公正客观，还使陕西荣发的美誉度大大增强，同时，《摩托车世界》也因此而在市场上树立了一定的声誉。由于该封面主题引起了相当大的反响，陕西荣发收获多多：不仅在市场开拓上赢得主动权，还在品牌资源上获得先机。

　　当然，陕西荣发为此付出了数十万的代价，其商业利益也必须得到一定的保证，否则双方的战略合作也失去了基础。当时，为了确保杂志的中立和企业的利益，我们所采取的一个策略是：将商业诉求知识化、故事化、内容化。比如，在传播的知识化上，以陕西荣发的特色经营体现其较高的知识层次与深刻的思想内涵，不仅振奋经销商信心，还使其受到启发；在传播的故事化上，更能拉近经销商之间的心理距离，增强亲和力和可信度；在传播的内容化上，尽量避免夸张和拔高，以最真实的口吻讲述经销商的故事，不仅增强了可读性，还增强了可信度。这三者巧妙的结合，使传播呈现出别样的效果别样的美：互不伤害，互为支撑。

　　实际上，从刚改版的第4期开始，《经销商》基本上成为了陕西荣发的专栏。而从第5期开始，一直到年底，每期都有2个版面对陕西荣发的优秀经销商进行报道。对于经销商的选择很简单：有想法，有做法，有故事。直到现在，很多经销商都成为其他经销商的交流对象。这个栏目虽然不大，但是，不可否认的是，它已经成为经销商们最近最真实的舞台：他们可能是地级市的，可能是县里的，甚至还可能是乡镇上的。总之，他们都是有血有肉的经销商。

　　最近，陕西荣发一分公司的经理在晚上10点多钟给《摩托车世界》打来电话：“谢谢你们的支持，我的一个客户看到自己被报道出来了，打电话给我表示感谢，还立即进了10辆车！”当然，这只是一个比较常见的例子。半年的全面覆盖与互动传播，已经使陕西荣发和《摩托车世界》在经销商中树立了良好而深刻的印象，合作的双方都成为经销商心中理所当然的NO.1。

　　媒体营销需要技巧和策略。但是，明显的效果将使媒体营销走上一个靠智力而不是靠关系竞争的更高的舞台。在新的时期，智力营销才是取胜的根本，而变形的关系营销则是难治之毒瘤。

　　陕西荣发跟《摩托车世界》的合作还将继续，还有更多的故事将等待着双方的激情创造。而现在，则只是个开始。

　　一个最大的感触是：商业领域充溢着智力创造的惊喜！

上一页  1 2 3