应对“货比三家”的市场谋略

　　货比三家被称为“摘樱桃者”(Cherry Picker)—对价格极度敏感，一家家商店进行比较，只买最低价商品的消费者—真的能省下很多钱吗？沃顿商学院营销学教授史蒂文·霍克(Stephen J. Hoch)与南方卫理公会大学考克斯商学院营销学教授爱德华·福克斯(Edward J. Fox)最近共同发表的一篇论文显示：通过“摘樱桃”，消费者不仅省下了钱，而且省下的钱也足够补偿他用于挑选商品的时间成本。此外，研究人员还发现，相当一部分消费者的精明和认真足以让“摘樱桃”所花的功夫有所值。

　　霍克认为，这一研究结果给“摘樱桃者”针对的目标—零售商传达了这样一个信息：和“摘樱桃”的行为作对，只会把顾客赶跑；相反，应该引诱“摘樱桃者”购买高利润的商品。

　　忠实顾客、随机顾客、“摘樱桃者”

　　两位教授对三种类型的购物者的行为进行了比较。他们分别是：

　　1.忠实顾客：80%以上的时间都在同一家零售商店购物。

　　2.随机顾客：在不同的零售商店购物，但并不集中在同一天进行。

　　3.“摘樱桃者”：于同一天在两家或两家以上商店购物，并且这样的行为每月至少一次。

　　调研人员非常仔细地将一类顾客排除在研究范围之外。这类顾客虽然每个月也在不同的商店购物，但不能说他们的行为就是“摘樱桃”。他们之所以要多跑几家商店，仅仅是因为在先前购物时忘买了某样东西，或者出于其它什么原因。他们并没有诸如剪下优惠券、细细阅读广告等“摘樱桃者”在出发购物之前的典型行为。

　　在这次调研的样本中，忠实顾客占27%，随机顾客占55%，“摘樱桃者”占18%。福克斯和霍克选中了位于芝加哥的两家互为长期竞争对手的大型连锁超市作为研究对象。他俩对这两家超市两年期间的9973次、23452宗购买行为进行了分析。

　　当“摘樱桃者”在同一天先后去两家超市购物的时候，他们可以省下15.6%；而当他们在一天中只去一家超市购物的时候，他们只省下了10.5%。把以上百分比折合成现金，则分别是节省22.90美元和7.85美元，差额达15.05美元。

　　研究还发现，以上三组购物者在一天去两家超市的时候支出的金额和购买量都要大于一天只去一家超市的时候。这一差别在“摘樱桃者”身上尤为突出。他们在一天去两家超市的时候要比只去一家超市的时候多支出125%（115美元），多买130%的商品。由于“摘樱桃者”多跑一家商店，他们因为价格差节省下来的金额要比其他两组购物者都多：

　　“摘樱桃者”多跑一家商店就能省下更多的钱看来有两个原因。首先，他们经验丰富，能更大限度地利用比较购物所带来的额外省钱机会。另一个原因是，他们聪明地将购物分成两类—以购买少量商品为目的的小规模采购，一天只去一个商店；以购买大量商品为目的的大采购，一天去两个商店。

　　研究结果显示：“摘樱桃”会带来丰厚的回报。这给跃跃欲试却又一直担心“摘樱桃”是否有所值的人打了一支兴奋剂。不过，研究发现，当消费者大批量购买优惠商品的时候，省下的钱是最多的。简而言之，如果购物者需要或者想要的商品价格非常便宜，他们应该挑最大的包装（盒、瓶、纸盒）买，买得越多越划算，买回家以后可以在地下室或车库里腾个地方出来放置这些商品。

　　“一系列因素的综合使‘摘樱桃’有所值，”霍克解释道：“当人们‘摘樱桃’的时候，会发生两件事：

　　第一，他们将折扣机会变成了原来的两倍，因为他们去了两家商店。此外，因为商店的折扣商品不止一件，这就增加了省钱的机会。然而，仅凭这些还不足以保证‘摘樱桃者’开车去另一家商店的功夫是有所值的。

　　第二个才是让‘摘樱桃’有所值的真正原因—他们购买的商品数量多于其他顾客。为了让‘摘樱桃’所花费的时间和精力有所回报，你就必须购买大量商品。‘摘樱桃者’凭直觉知道，要利用好折扣机会，就需要扩大采购规模。他们出发之前就已经做好大采购计划了。他们省下的不仅仅是百分比，而且是具体的美元，而后者才是真正关键的。因为最终，你存入银行的不是百分比，而是美元。”

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