走出去要练就中国品牌功夫

　　史永翔/顶峰效益管理顾问有限公司总裁

　　中国企业从1984年民营经济的起步，到80年代末国有企业的改制，到90年代初国有企业的第二次改制，经历了近20年的发展，已经到了一个非常关键的时期。我们总结全球经济的发展是5年一个周期，但是一个企业的发展会在15年出现一个波折，这意味着当前中国的企业正面临着发展中的问题。

　　“走出去”是大势所趋

　　中国企业所处的环境要素到了一个非常重要的关口。

　　今天的中国正处于一个转型经济社会。每个企业的发展都离不开所处的经济环境。最简单的拿销售额和售价来说，都更多的取决于外在环境要素。现在的环境要素表现在企业更开放，更市场化。对于我们现在的一些叱咤风云的大企业来说，它们创业之初的环境要素与现在是不同的，当初那些企业享受了很多的优惠条件，顺利起家，就如同在温室里先把幼苗抚育大了，再出来迎风抗雪。而现在刚起步的企业则是刚一出生，就遇到了非常市场化的经济环境。再加上中国正处于转型期，计划的层面与市场的层面正在发生碰撞。在这样的经济环境下，对企业来说是机遇与挑战并存的。把握好的是机会，把握不好就是风险了。

　　中国入世为民营企业的发展提供了良好机遇。政府职能的进一步转变，法律法规更加透明，企业融资渠道更加丰富便捷，市场准入等许多难题将进一步得到解决，这些都为民营企业提供了很好的发展环境。大环境也有利于企业发展，比如中国制造已成为全球制造业的代名词，这就对制造业的发展有很大的促进作用。我们可以看到国内的经济环境，尤其是民营经济受到更加广泛的关注。比如在苏州，未来经济的增长主要是靠民营经济的发展，但同时我们也可以看到潜在的危机。因为如果发展方向不对，苏州的一些县市就有可能变成第二个东莞。中国的机会在于我们的政府、金融等各个方面的市场化，这些将为我们民营经济的生存提供很多机会。2005年国务院非公36条的出台，把民营经济遇到的问题都原则纲领性地加以解决，从政治、法理到政策层面都在进一步为民营企业的发展提供良好的外部环境。加入WTO后几个期限的到来，也会对中国的产品向外推进提供很多很好的机会。

　　用品牌提高产品国际竞争力

　　在大量的机遇面前，挑战也同样是巨大的，比如我们仍然处于低端产品阶段。这是我们遇到的第一个方面的问题。今天的中国，到处都在降价，一向高高在上的宝马在降价，奔驰在北京的工厂建成以后也会推出系列产品往下压价。诺基亚在降价，摩托罗拉手机更在往下压。据说2006年摩托罗拉会推出300元一款的手机，有人买吗？绝对有。大企业大品牌的降价就是在不断打压我们的企业，在这种情况下，除了不断修炼内功、提升产品竞争力，根本没办法在国内市场站稳脚跟，抵制外来企业的冲击。

　　第二个方面，我们国内的一些企业仍然处于低成本的价格竞争期。低成本的竞争是生产效率的竞争，而生产率是有边界点的。这种生产率的边界点我们会遇到两种情况，一种是成本不断往下压，但绝不可能归到零成本，另一种原材料涨价、劳动力成本的涨价、土地的涨价形成挤压。眼下浙江的大量企业出现亏损，就是因为企业本身离盈亏平衡点很近，只要成本一涨，企业就会损失大量的利润，这就是我们所面临的国内竞争环境的另一挑战。

　　第三个方面，消费者越来越趋于成熟、理性，中国庞大的中产阶级在逐步形成。很奇怪的是，现在低端消费品处于价格竞争阶段，而高档奢侈品却让很多国际公司包括一些大品牌在不断地偷笑。我们看到中国的皮鞋很便宜，一双才几个美金，但意大利、法国名牌皮鞋进入中国，都能卖100多个美金，而且在中国市场非常好！再比如乌鲁木齐的人均收入在全国排倒数第一，但乌鲁木齐市的消费力在全国竟然排第三位，形成了两个极端。在这种情况下形成的挑战，是究竟哪里最有钱赚？最大的利润在哪？

　　第四个方面，在国际竞争环境中，中国的产品到了一个非常需要调整的阶段。我们中国的产品已经变成低档产品、价格产品、烂产品的代名词。我在给成都一家中国最大的女鞋生产企业辅导时感触非常深。这家企业的董事长是一位女企业家，30多岁，创业了12年，她的文化程度不高，十二三岁就骑车卖鞋了。她告诉我去年在法兰克福参加全球的皮鞋展，在展会上看到有家德国的贸易商贴了一张广告，上面写着“Made in China” 旁边打了个叉。这个广告牌什么意思？因为德国人卖的不是Made in China的产品，他卖的是高端产品，Made in China的产品是烂东西。当时那里有120多家中国厂商，没有一个去找德国贸易商，她很有礼貌地请德国贸易商去她的展位看，他们一看，说她的产品“Very Good”，她认真地说：“我的产品是Made in China”。她是那里唯一一个中国的产品打中国的品牌，也是唯一一个中国的鞋子在那里做Show的。那天德国人当场给她道歉，而且把广告纸收了起来。这不是一个简单的问题，是全球很多人对中国产品的理解。

　　在巴基斯坦我还看到过这样一种情况，他们本国的产品并不好，但是摆在架子上卖，而中国的产品，虽然质量不错，但却是摆在地上卖的。现在欧盟越来越强大，北美经济贸易区的力量也越来越强，东南亚又要变成6+2 ，中国产品却被认为是低端产品，同时又被区域经济封锁。

　　前年土耳其加入欧盟后，土耳其的番茄酱就可以很快地进入欧盟，但是中国的番茄酱马上就被欧盟踢出来。土耳其的产品虽然比不过中国的，但现在因为他是欧盟一体化的成员，所以就很容易进入欧盟市场。这说明，中国在国际竞争中所面临的挑战是非常严峻的。2004年下半年，有72个国家在中国大使馆前爆发了对中国产品抗议的行为，他们认为中国产品是低端、是掠夺性的。现在国家相关部门也在和美国磋商。而要彻底改变这一切还得靠企业自己在树品牌方面下功夫。否则，在国际竞争环境中将面临很大的挑战。

　　“走出去”的战略准备

　　民营企业“走出去”要抢抓机遇，乘势而上，应该遵循如下几个理念。

　　掌握投资方向。企业是境外投资的主体。民营企业虽相对实力较弱，但其中不乏具有竞争力的优秀企业，而且他们自我约束能力强，市场敏感度高，经营和管理方式灵活，完全有条件“以己之长，攻彼之短”。民营企业应该坚持有所为、有所不为的方针，选准适合本企业特点的投资方向和地域，寻求发展。对非擅长和不熟悉的领域，不要盲目投资。

　　坚持互利双赢。“走出去”开展境外投资，既要坚持以我为主、为我所用，维护国家利益和经济安全，努力提高企业经济效益，又要坚持互惠互利、共同发展，寻求合作各方利益的汇合点。企业的有关人员，应遵守当地法律法规，尊重当地风俗习惯，既要维护我方权益，又应避免不必要的摩擦和冲突。

　　规避防范风险。“走出去”的地域要首先选择与我国政治关系好、经济合作意愿强、市场环境相对完善的国家和地区开展对外经济合作，逐步扩展到其他国家和地区。可根据企业实际，从跨国经营的初级形式入手，逐步拓展到更高层次的跨国经营形式。企业应树立风险意识和忧患意识，遵循市场经济规律，重视成本收益分析，科学论证，审慎决策，循序渐进，量力而行，避免急功近利的短期行为，尽量规避各种风险，努力提高“走出去”的成功率。

　　综合考虑我国经济发展需要、国际竞争力、资源供求状况等因素，当前和今后一个时期，民营企业“走出去”的重点是以下几方面。

　　扩大境外资源开发利用。这是我国企业、包括民营企业“走出去”的重点取向。我国油气和重要矿产资源总量不少，但人均贫乏，近期供求矛盾已经很大，未来资源瓶颈更为突出。以石油为例，我国探明剩余石油可采储量24.3亿吨，居世界第11位，但人均拥有量仅相当于世界平均水平的7.6%。2004年，我国石油消费3.18亿吨，净进口1.43亿吨，对外依存度高达45.7%。其他不少重要矿产资源也面临类似的局面。在这些领域，由于国内供需矛盾突出，市场空间巨大，民营企业“走出去”获取境外资源效益好，吸引力强。

　　同时，中国企业“走出去”扩大境外资源开发利用，也有利于资源国增加税收，增加就业岗位，促进资源国资源优势向经济优势转变，提升经济社会发展水平，因此也受到了很多资源国的欢迎和支持。

　　发展境外加工贸易。我国轻纺、家电、电子、机械、化工、医药、建材、冶金等行业已有一些产品具有相当的技术水平，形成了一定的竞争优势。民营企业要选准目标市场，以多种方式建立境外营销网络，开展国际化经营。通过设备投资、国际融资开展境外加工贸易，带动设备、零部件、原材料、技术和劳务出口。

　　提高对外劳务合作水平。我国劳动力资源丰富，随着产业结构调整，城镇化进程加快，大批劳动力需要重新就业，大量农村剩余劳动力亟需寻找出路。今年颁布的《对外劳务合作经营资格管理办法》已同意民营企业从事对外劳务合作业务，民营企业要抓住机遇，在巩固我国传统劳务市场的同时，进一步拓宽对外劳务合作的领域和市场，不断提高外派劳务人员素质。

　　利用境外科技、智力等资源。近年来，一些发达国家制定了多边条约和国内法律，限制某些先进技术向我国转让，甚至不择手段对我国获取高新技术设置重重障碍；一些外商来华投资，一般也只转让标准化的成熟技术，使我国企业难以获得最新技术。为了打破发达国家封锁，及时获得信息，掌握最新技术，国家鼓励各类有实力的企业在境外采用独资、合资、收购等方式建立研发中心、设计中心以及高技术企业。民营企业可凭借自身机制灵活、“船小好掉头”的优势，同国外大学、科研院所、高新技术企业开展多种合作，提高自身的创新能力和技术水平。

　　探索跨国并购等投资方式。并购是国际通行的投资方式，具有进入市场快，可充分利用原有企业品牌、技术、管理经验和营销网络等优点。在这方面，我国民营企业已经迈出了步伐，如浙江佳力在并购一家德国公司的基础上，又投资500万美元成立了浙江佳力德国科技研发中心，增强了本企业的实力。利用并购方式，民营企业实现了规模和市场的有效扩张，加快提升自身实力，在全球竞争中赢得主动。

　　机会存在，挑战存在，摆在中国企业面前的是两条路，选择什么，如何选择，自己如何将眼光放长远一些，这都是企业需要考虑的问题。短视与肤浅都是企业的致命伤。

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