品牌是个“屁”？

　　品牌中国的世纪梦想

　　在李志起的眼里，2005年是中国企业最值得纪念的品牌崛起年。

　　2005年，联想收购IBM全球PC业务，中石油收购厄瓜多尔等国的油气田，海尔竞购美泰克，中海油竞购优尼科。中国品牌征战国际市场的步伐骤然加快。

　　2005年，中国银行、中国石化、中国石油、中国移动、中国网通、海尔集团、青岛啤酒、燕京啤酒、伊利乳业等陆续成为北京2008奥运会赞助商。

　　李志起说，若干年后，当我们回忆这一段历史时，我们会记住2005年。就象20世纪80年代，西方突然发现日本的崛起一样，正是在2005年，中国品牌开始了走向世界的征程。

　　温家宝总理在2004年就指出，品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。在经济全球化时代，品牌已成为一个国家国力的象征，国家竞争力的强弱，取决于企业国际竞争力的强弱。为什么美国全力支持自由经济和全球化？因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长足发展的一个领域。美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%，国际贸易的50%，国际技术转让的60%。

　　2005年，国家提出了“从中国制造到中国创造”的发展理念，“品牌中国”运动席卷华夏大地。李志起认为，这是中国企业完成从财富时代到品牌时代的最大契机。虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，品牌竞争力优势仍然比较弱小，但是，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，如今，中国经济出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇。

　　未来的竞争中，没有品牌将无法生存。李志起强调指出，做品牌绝不仅仅是大企业的事情，中小企业没有品牌，就等于没有掌握打开市场的利器。中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，中国企业家们需要找到适合自己品牌成长的加速器。但我们更需要的是一颗打造长久品牌的坚定之心，也需要为中国本土品牌的成长提供一个可以“长袖善舞”的舞台。　　

　　品牌进化学说，揭开品牌成长的金字塔之谜　　

　　这个圈子真小。

　　前些天，我跟一位圈内朋友私下聊天时，朋友告诉我，国内一位深谙中国市场现实的大名鼎鼎的、其策划公司服务范围中一直注明“品牌规划”的“策划大师”在一次与几个亲近的朋友吃饭时说：“品牌是个屁”！

　　无独有偶，最近，另一位我很尊敬的在国内非常有名的实战型营销专家在跟我私下谈到品牌时也说，品牌是一个阴谋，是大企业跟咨询公司合伙设的圈套，是给小企业设置的一道看不见的隔离墙。

　　这些话明显是针对那些把品牌当成图腾的国内理论型“品牌专家”说的。

　　猛听起来，这些话有些不入耳，有点“没修养”。但若仔细品味，还是非常有道理的。因为，目前中国的市场现状是：

　　1.“婴儿”太多

　　中国的企业95%以上都是小企业，都是嗷嗷待哺的婴幼儿，当务之急要解决的问题是如何生存下去，是今天的公司房租费、水电费、员工工资、工商税务费等费用赚回来没有，是下周、下月、下半年还能不能活下来，根本就考虑不到打造“百年”品牌。

　　2.“流寇”太多

　　中国有太多的小企业，甚至一个人也敢操盘一个小产品、创办一个小“企业”。这些小企业的一贯作法同时也是非常适用的作法就是，采用毛泽东式“麻雀战”法、“游击战”法和“运动战”法（笔者称其为中国式营销方法），打一枪换一个地方，打得赢就打，打不赢就跑，以弱胜强，以小搏大。在这些小企业的游击战面前，那些大品牌往往在一时一地变得不堪一击。一旦大品牌一年四季在全国各地不断受到这些小企业的骚扰，那么你苦心经营的再大的品牌也会被逐渐蚕食掉。比如，笔者曾经任职的一家咨询公司就曾帮助过一家不起眼的小企业的一个小产品在某个小城市采用报纸整版广告集中轰炸的游击战法，在一段时间内将消费者的注意力集中吸引了过来，打得一家强势品牌对手一时束手无策，等到对手大品牌决策层回过神来，开始投入大量广告费进行反击时，我们的客户早已赚得肚肥腰圆，扬长而去。

　　3.“美女”太多

　　现在向消费者抛“媚眼”的同类“漂亮”品牌太多，消费者很难做到对某一个品牌始终忠诚如一，“非你不娶”或“非你不嫁”。消费者更多的是时常更换品牌。也就是说，你辛辛苦苦花了很多资金和精力“创建”了一个品牌，当你刚开始指望她为你赚更多“附加值”的时候，说不定她早就已经被其他“漂亮”的竞争品牌给淘汰了。

　　不过，如果说品牌一点作用都没有，也确实有些过了。因为，品牌至少可以解决目前中国企业需要解决的以下问题：

　　1.信任危机问题

　　由于市场的不规范和有待完善的政府环境等诸多因素影响，目前的中国消费者一般都对没有良好品牌形象的产品和企业产生怀疑和不信任。如果能够树立良好的产品品牌和企业品牌形象，就可以较好地解决这一问题。

　　2.市场潜力再挖掘问题

　　如果一个产品把市场做得很大了，还没有很好的品牌形象，就很难继续巩固、拓宽、深挖市场份额。这时，就可以利用品牌来进行拉升和拓宽。

　　3.竞争障碍设置问题　

　　中国的市场特点是，跟班的太多，一旦谁把某个产品的市场份额做大了，就会有很多的同类产品跟班出现。这时，如果你做到了一定规模，就需要以“打造”品牌核心竞争力来阻隔对手的模仿和切割；以抬高技术标准、管理标准、服务标准、文化标准……来阻挡小企业的跟随；以企业的核心文化来统领人心；以规范化的制度来制约员工行为……

　　这就是说，对于目前中国的企业来说，品牌既是“屁”又不是“屁”。

　　那么，我们的企业到底应该把品牌当成什么呢？

　　笔者认为：

　　一、品牌是泊来的迷惑国人的圈套，其始作佣者是市场经济成熟国家的跨国大企业和跨国咨询公司，或许他们的目的正是要给中国企业设置屏障，让中国的小企业永远跟在他们后边拾他们的牙慧。

　　二、品牌只是一个赚钱工具。

　　三、顺其自然做品牌。比如，笔者最近在为一家客户企业提供咨询服务时就根据该企业项目实际和消费者需要，自然地融入了消费者需要的和企业能够提供的文化内涵，在销售中自然地实现了由原先的土打法向品牌的过渡。

　　四、如果有了新的能够代替品牌的工具，我们就应当毫不可惜的把品牌当作“屁”一样放掉。

　　那么，目前的中国企业应当如何利用好品牌这个赚钱工具呢？

　　笔者认为，应当是，一切以销售为中心，根据消费者需求、自身产品（项目）、市场、资本等情况，灵活地选择利用品牌还是不用品牌、什么时候用、深用还是浅用……。比如，消费者对你的产品质量有怀疑时你就加大你的专家实力、先进设备、工艺流程等方面的形象包装与务实；消费者如果对你的企业有怀疑，那么你就加大你企业的高贵“出生”、庞大的规模、深厚的文化底蕴等方面的形象包装与务实……；如果消费者最需要的就是你的产品功效，其他并不怎么关心，那么，你就直接提升和告诉他你的产品功效就好了，没必要再去花钱花时做那品牌花架子了。

　　为此，笔者大致作了以下划分：

　　1.不能把品牌当“屁”的企业和产品

　　（1）产品已经占有了巨大市场份额，甚至已经成为行业或者品类的领头羊，并且还有一定市场潜力可挖。比如，好记星在完成了全国市场布局以后，年销售额达到了亿元目标以后，才开始重点树立产品品牌形象（该产品投入市场已经快两年了，但笔者到最近才看到她在中央电视台做产品品牌形象广告，以前从未见过她的品牌形象广告）。

　　（2）有一定硬件投入。

　　比如，笔者曾经咨询服务过的一家地方性知名眼镜配售公司，因为她在该市最繁华路段以最高的租赁费租赁了该市眼镜行业中的最大的店面，并且，眼镜的消费者除了关心镜片质量，还要关心专家技能、设备状况、售后服务等多方面因素。并且他们的消费达成往往是经过多次考察后才决定的。因此，眼镜店不可能做到快速圈了钱就走人，而必须通过塑造专家形象、设备形象、服务形象、环境形象等来逐渐提升顾客信任，来最终完成销售。因此，必须树立产品品牌和企业品牌形象。

　　2.可以把品牌当“屁”的企业和产品

　　（1）消费者只关心你产品实用功能而不关心你品牌形象的产品

　　（2）圈了钱就走人的产品

　　（3）刚刚能够活着的手工作坊式“企业”。

　　（4）其他

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