整合营销传播：作为一种观念

[摘要]整合营销传播虽然已经基本形成了自己的理论构架，并得到了营销传播界的普遍接受和认同，但是直到今天这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。导致这种现状的一个核心问题，是没有认识到整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃，甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。其所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致，但是在对这些工具的使用过程中，又明显表现出了自己的差异性所在。就整合营销传播的普遍价值而言，与其说它是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。

[关键词]整合营销传播；普遍认同；应用层面；操作观念；价值体系

一

作为对20世纪90年代以来市场变化和信息环境的一种回应，整合营销传播的产生具有其必然意义。虽然作为一种新的尝试，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而各种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把各种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。受其影响广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装各种促销工具发展成为专门化追求，比如著名的奥美广告就改名为整合营销传播集团。但是从理论上提出整合营销传播概念的，却始于美国西北大学丹·E·舒尔茨教授1993年出版的《整合营销传播》一书。应该说经由舒尔茨从理论上所建立起来的整合营销传播思想，是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。

然而有趣的是，这个早在20世纪80年代就已经出现了的概念，其理论框架经过舒尔茨等人的努力也已经基本建立，并且得到了营销传播界的基本认同，但是直到今天为止这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。理论上的认同和实践中的欠缺，引起了诸多专家的困惑，于是不少赞同整合营销传播的人，试图在此基础上加以延伸，甚至在此前提下提出貌似更加进一步的观点，诸如整合品牌传播（IBC）、360度品牌管理等等，以便在操作层面上拥有更加规范的操作体系。被舒尔茨认为是对整合传播理论有所发展的美国科罗拉多大学汤姆·邓肯博士甚至认为：“要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行整合营销传播是绝对不够的”，“整合营销传播只是整合营销体系中的冰山一角”。而要想使整合营销传播得到普遍运用，就必须将其置于整合营销背景之下，在根本上改变组织的体制和优先顺序。[1]在这方面一个具有典型意义的例证是，以大卫·奥格威名字命名的著名奥美广告公司早在80年代就改名为奥美整合营销传播集团，近些年来又大力推行所谓360度品牌管理，但是360度品牌管理无论是在理论上还是普遍推广层面上都感觉有点大而无当，其真正获得整合成功的案例却鲜有所闻，至少在奥美进入中国大陆10多年来一个也没有。到头来他们所使用的那些招数也只是一种与传统广告手法大同小异的操作模式，即便是在整合传播理论奠基者舒尔茨，以及品牌理论专家大卫·艾格那里似乎也不例外，这一点我们从舒尔茨相隔10年之后所出版的两本整合传播著作中即可得到证实。[2]为什么一个得到普遍认同的理论，其结果却是如此？也许我们从中可以找到一个显而易见的答案：这就是整合营销传播与其说是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。审视整合营销传播产生的基本背景，有利于我们加深对这一观点的认识。

变化首先来自于世界经济和政治格局。笼罩在冷战阴影之下的20世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模式而构建的。严密的权力组织和自上而下的管理方式构建了社会的结构模式，根据政治和军事利益需要世界被分割得支离破碎。由各种强权集团所控制的传播管道，采取一种标准的“上令下达”方式，实行信息控制和信息封锁。直到90年代随着冷战结束和相互对立的全球政治集团解体，一个全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成。与世界形势相一致的一个基本结构特征是“权力下移”，这意味着各种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。一体化市场格局在带来市场竞争多元化的同时，也导致媒体和传播管道开始走向多元化。人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。

与之相伴随的另一个严峻考验是媒体环境的变化。新兴的具有潜力的信息媒体，以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。在美国20世纪50年代初期，拥有一台电视机的家庭只有10％，但是10年之后有超过90％的家庭已经拥有不止一台电视机。20世纪最后20年才开始进入高速发展的中国，1981年全社会电视机拥有量为1600万台，平均每百人拥有电视机1.6台，到1996年，仅仅15年时间，电视机的社会拥有量就达到31700台，平均每百人有26台。[3]随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来，国际互联网正在大步迈向人类生活。互联网的发展超越了它以前所有的媒体技术：无线广播问世38年后，拥有5000万个听众，电视拥有同样用户是在诞生13年后，而互联网从1993年对公众开放到拥有5000万用户，仅仅只有4年时间。[4]互联网的出现，也许不仅仅是一种媒体形成的介入，更重要的还是一种生活方式的到来。几乎可以肯定的说，在不远的将来网络媒体将会成为营销传播的主导。一个基本的依据就是，在大众媒体日渐衰微并为许许多多的分众媒体所取代过程中，互联网不仅具有这种特点，而且它还具有一种独特的交流和互动效应。

显然这种变化包含着一个不能忽视的现象：媒体增加不止是简单的传统媒介数量变化，而且还意味着各种新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。一个显著特点是，在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，相应的在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。对于市场营销来讲，传播和沟通的地位越来越显得突出，但是传播和沟通变得比以往更加困难。仅仅是为商品设计和制作出具有实在内容的信息还不够，也许这根本不是问题的核心，根本的问题是你必须小心翼翼地考虑你的受众是如何对待你所传达的信息。营销传播面临着一个头疼的问题，必须首先使自己的信息能够受到目标受众的关注，因为他们每人每天所接触的商业信息超过1500个，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹没在信息的海洋中。换句话说，决定信息价值的主动权已经不再是信源方向，而是信息接受者。

按照传统理论的核心观点，营销传播主要是广告“只是为产品所作的销售信息。从事广告的人员事实上不过是推销产品或劳务而已。”[5] 所以其主要任务似乎就是简单的“让我告诉你”，这个“我”就是产品，而“你”就是消费者。从传播学上看，这种以广告为主的营销传播形式，只注意信息发送者（即信源），而忽略了信息接收者，因此也就忽略了传播过程。所以乔治·盖洛普认为“这就是为什么自二次大战以来，广告进步不多的原因，因为广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。”[6]但是，在新的背景下这种状况发生了根本的转变，至少有几个方面反映了市场环境与消费者变化所带来的明显变化。

其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应；与此同时由于以承诺和创意为特征的广告，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度大大降低；再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。

其二，消费者对信息由驯服到怀疑。大众传媒统治时期的显著特点，是媒体具有充分的操控权。一个简单的事实是，主流媒体对大众的信息统治，由于信息不对称和绝对的传播主导地位，导致了受众对媒体信息的遵从和驯服。在这样一个背景下，营销组织和广告商的做法基本上是简单地运用资金操纵媒体，轻而易举地发布相关广告信息。广告主和广告代理们习惯上认为，大众都是漫不经心不用脑子的，加之他们本身接受信息限制，广告只要经过巧妙的传播处理，便可以迅速地为受众所接受。

其三，从语言接受转变为视觉接受。传统的媒体传播是以语言表述为主的，以纸质媒体和广播为主要传达手段，这种传播表达方式具有相对的间接性，受众在接受过程中必须经过更加曲折的思维转折才能够确认。电视的出现改变了这种现状，随着卫星电视和有线网络的不断延伸，电脑以及互联网的日渐普及，可视性媒体形式逐渐在媒体世界中充当主要角色。相对于传统媒体所采用的语言传播符号形式而言，可视性媒体采用视觉传播符号使得信息具有更进一步的清晰性、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接受习惯。美国著名艺术批评家罗伯特·罗森布姆认为：“这样的信息影响了大多数人，国家文化已经从文学文化转化成为视觉文化。事实上是许多人停止了读书，不再花很长时间参加任何一项高尚的文化活动……”。[7]人们生活与思考的方式发生的变化，对广告和营销传播而言就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。

其四，认知的重要性远远超越事实。市场营销中一个显见的问题是，消费者作出购买决策的方式有了微妙的变化。过去的习惯是以事实为最终决策依据，把客观对象作为判断的标准，所以广告和营销沟通不仅强调“承诺”，而且更重视“承诺的理由”。但是现在情形发生了变化，由于信息和竞争多元化消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。他们往往以自己认为重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的甚至是斤斤计较的分析结果作为判断标准。

二

在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是基于4P模式开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时依靠候大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实，按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。

因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。就营销传播而言，产品的差异化也越来越难以创造，消费者对于各种资讯的选择性贮存和处理已经成为一个基本的事实，我们不得不面临着这样的选择：

1．不论使用什么媒体工具，其中产品或服务的信息必须清楚一致。经由多种途径传送的讯息，如果相互矛盾，就一定会被消费者漠视。

2．如果在传播中所使用的信息未经整合，由于消费者在讯息处理中会产生矛盾，这些讯息很可能就不会被处理。所以厂商必须要传递整合讯息。

3．因为消费者己没有可能去费心判别各类讯息，其结果是产品和服务变得更难区隔。所以营销组织传递的讯息必须清楚、简明，并且有说服性，这也就要求把所有形式的营销传播活动整合起来。

4．在实现营销过程中，传播将成为维持关系不可或缺的因素。关系成为品牌与消费者联系的纽带，任何公司、产品或者品牌如果与顾客没有达成双向沟通，双方的关系就会破裂，消费者也就会拂袖而去。

整合营销传播由此诞生。对于这个概念，美国广告公司协会定义如下：

这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将其结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。[8]

这个定义的关键所在是致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最大化，按照这种理解，广告和促销都处在整合营销传播（IMC）体系之中，其核心都是组合成一个声音“Speak with one voice”。在IMC之前曾经风靡一时的企业形象识别（CIS）战略，其核心就是创造“同一性”和达到“共识”，在某种意义上也可以说就是一个声音说话。显然，IMC还不止于此，按照舒尔茨对整合营销传播的解释，IMC理论和实践建立在五个重要特征上，这个五个特征代表了IMC的基本特点。如下所示：

IMC的五个重要特征

1． 影响行为

2． 从现有或潜在的客户出发

3． 运用一切接触方式

4． 获取协同优势

5． 建立关系

正是出于这种理解，所以一种普遍的观点认为：

整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。[9]

这个定义所包含的视野更为广阔，它代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念，即把消费者视为现行关系中的伙伴，将其作为参照对象，并接受消费者与品牌保持联系的多种方法。在这个意义上，整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人而设计。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通传播。但与此相同，商品设计、包装、店堂陈列、店头促销及零售店头广告，也是沟通传播，是整个流程中的一环。甚至当产品售出之后，售后服务也成为一种传播。从传统到现在，广告和促销虽然依旧存在，不过他们的任务已经有所转变。过去广告是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使，现在却要求实施双向沟通。双向沟通意味着厂商和消费者在进行着某种资讯交换的活动，意味着在双方之间存在着源于资讯交换与分享共同价值的关系。

然而尽管如此，多年来整合营销传播仍旧存在着一种艰难的适应。首先面临的一个问题是，对整合营销传播的理解在概念上还有很多分歧。整合营销传播理论的创建人舒尔茨教授，提出这个理论十年来也不断在修正自己的观点，他认为定义整合营销传播的难点就在于它一直在迅速变化以适应那些接受和运用这一概念的组织。[10]而这正说明一个很重要的原因，就是整合营销传播尚处在发展和完善之中。汤姆·邓肯认为整合营销传播既是一个概念也是一个过程，“整合”不仅意味着运用一种“完整”和“协同”的观念，还表现为把传播变成营销组合中的一个驱动性整合力量，并将其贯穿于整个组织运作之中。

从信息传播层面上看，整合营销传播很重要的一个任务就是对信息进行整合管理，邓肯和莫里亚蒂针对这些提出了一个整合不同品牌信息的整合三角（如图所示）。

在这个三角中，“言”代表计划内信息，是企业的自我介绍和宣传，如广告、销售推广、人员推销、销售材料、新闻发布、活动赞助等等；“行”代表产品和服务信息，是企业的具体行为，诸如由产品、价格或者各种流通元素传递出来的信息，以及来自员工与顾客之间的相互关系信息；“肯定”代表计划外信息，属于“落实”信息，是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如闲话流言、小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。如果一个品牌实现了其制造者的承诺，来自各方面的信息也对此作出肯定，那么这个整合就具有建设性意义。为了强化整合营销传播效果，邓肯建议企业在整合过程中要注意三个方面：保证定位一致；加强企业与顾客及其他利益相关者之间有意识的相互作用；在这种关系中积极采取对各方负责的态度。他把整合营销传播努力的目标，界定在加强企业与其他利益相关者之间的关系、进而培植其忠诚，最终形成品牌资产。

一个严峻的问题是传统营销传播信息基本上都属于计划内信息，这些信息影响力最小，因为大家都将其看作是企业宣传自我的工具；而产品和服务信息虽然表现力度极为强烈，但是在传播现实中，这部分信息很可能在消费者做出行为决策之前就受到了忽视。而最需要注意的倒是那些来自于各种无法控制的传播途径的计划外信息，这些计划外信息对消费者态度影响巨大。对于品牌信息传播而言一个不可逆转的前提是：企业的任何作为（或者不作为）都会传递出某种信息。而整合是一种双向的行为，也就是说企业的每一项活动都将成为信息组成部分，而顾客也会自动地把企业或者是其他信源所发出的一切与品牌有关的不同信息整合到一起，他们整合这些信息的方式会影响到他们对企业和品牌的感觉。这就涉及到整合营销传播的一个核心价值：顾客关系。不论是舒尔茨还是邓肯，在他们的理论构架中建立稳定关系都被作为整合营销传播的终极追求。进入21世纪以来，越来越多的公司也发现建立品牌资产的关键，就在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系。对于受市场利益驱动的企业而言，压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因为只有顾客（而非产品或其他）才是企业的命脉。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销（transactional marketing）转向关系营销（relationship marketing）——即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。

按照这个思维逻辑，一个显而易见的事实是整合营销传播必然超越了传统意义上“营销传播”的基本范畴，不仅不是一般意义上的营销，而且也不是一个单纯的营销传播问题，它几乎涵盖了企业的所有经营管理领域。毫无疑问邓肯是持这个观点的，舒尔茨似乎也逐渐认同了这个观点。

三

正是由于对整合营销传播内涵的理解持有这种极大的包容性的和宽泛的广延性，因此在对它进行单纯界定或者是一如既往按照传统营销传播手段看待，并简单地将其应用于操作层面上时，难免会有一种力不从心的感觉。一种渐趋明显的事实便是：或者这种手法只是传统营销传播工具的一种简单并装，到头来无外乎是促销和媒介组合的改头换面；或者是一种完全与传统营销传播模式相悖的改弦更辙，但是由于失去传统营销传播基础而难以独立支撑。于是我们丝毫也不奇怪，在大多数情况下这个看上去全然一新的理论在操作过程中，即便是在舒尔茨等人那里，各种基本手法还是没有摆脱传统的广告和营销传播手法，以至于很多人在产生了一种误解，以为整合营销传播不过是多种营销传播工具的简单叠加，或者是集合运用。

实际上导致这种认识现状的一个核心问题，是没有认识到整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃，甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。它在继承传统营销传播手段的同时，也改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。可以确切的说，整合营销传播本身所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致，而其在营销促动和信息传达层面上，又与传统营销传播所追求的诸如一致性、集中性等信息目标极为相似，正是因为这种严格的继承性引发了二者之间表层意义上的相似性，但是其间的核心差异不容忽视。首先是目的，传统营销传播大多是基于促销设计自己的策略，但是整合营销传播却把建立关系实现品牌资产作为终极追求。正是从这个意义上，很多在传统营销传播那里显得非常自然的操作观念，在整合营销传播视野里却未必合适。其次，传统营销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。广告立足于诉求，也就是说服潜在顾客；公关旨在于宣传，侧重于对受众进行某种灌输；促销更是从当前利益出发，满足一种直接的短程刺激。显然这些都很难和顾客达成相互交流，并进而建立稳定的顾客关系。整合营销传播的一个关键所在，就是对这种关系模式加以改变，把营销传播致力于一种互动交流，所以它的任务就在于通过与客户之间建立稳定关系以实现营销目标。

从整合营销传播本身的发展和对传统营销传播手段的继承和包容而言，我们认为与其说整合营销传播是一种全新意义的操作理论，还不如说是一种具有指导价值的观念创新。就观念形态上看，它和以往的各种广告和营销传播理论不但没有冲突，而且还具有很大的兼容性和互补性。进一步说，整合营销传播只是对以往广告思想的继承和发挥，并以新的形式确立了其划时代的地位。而之所以这种观念在20世纪90年代之后显得特别具有爆发力，很重要一个原因，就是催生这种观念的基本动因成为外在环境的主导力量，在此背景下，这种观念就具有对环境的最大适应性。简单的说，由于市场和技术的因素，以往的广告和营销传播把行为动力集中在诉求上，所以侧重于具有特别价值的创意；多元信息时代的营销传播首要问题是受众对信息的选择性关注，所以强调传播途径和信息整合。换句话说，过去所追求的着重是由里往外的扩展，因此广告表现集中在产品主体；现在所依赖的侧重于从外往里的汇聚，故而传播追求致力于受众协调。

在对整合营销传播观念的宽泛理解中，有一个认识也许必须明确。这就是整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体的广告运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如居于世界500强之首的沃尔玛公司，它的基本沟通传播渠道显然就不是媒介运作和广告。品牌价值位居领先地位的微软也是如此，它们都根据自己的特点找到属于自己的传播整合途径，而且比之于那些运用传统营销传播手段所建立的品牌，其传播沟通效果似乎更加具有价值。因此可以说，找到属于自己的最佳沟通传播形式，并以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而实现与消费者稳定的关系，这才是整合营销传播的根本所在。

既然整合营销传播旨在于运用各种手段建立企业及品牌与顾客的良性沟通关系，它在观念上也是把营销与传播彼此交融在一起，虽然有关的营销传播手段在整合营销传播中都会涉及到，但是这些方法发展形成的方向却截然不同甚至相反。同样是一种营销传播手段，或者是一个广告，出于促销和出于维护消费者与品牌关系，其关注点和判断标准很可能截然不同。比如按照广告界盛行的USP理论，只要有了独特的销售说辞，那么在营销传播过程中只需要不断重复便可以达成效果；而定位理论虽然是出于对消费者心理需求的考虑，但是其在本质上却排斥了产品本身的传播属性，单纯认为“定位并不是要对产品做什么事情”[11]。其他诸如传统销售促进认为促销的特性在于短程刺激，因此并不利于品牌形象的建设，这种观点在整合营销传播观念中，显得毫无根据，而整合营销传播甚至相反更加注重于通过灵活运用各种促销手段，达成消费者与品牌的直接对话。

凡此种种都表明，整合营销传播观念的确立并不是对传统广告理论的全面否定，相反它是对传统营销传播观念的一种延展和综合，其间既有对传统营销传播的模式的继承，同时也表现出了自己前所未有的创新价值。也许对整合营销传播的浅层次理解——统一形象、统一声音——并没有脱离以往的营销传播模式，而且这也是很多有远见的公司实际上早已在实施的方法。但是这种方法说穿了还只是关注于公司的可控性因素（即邓肯所说的计划内信息），将各种媒体或非媒体传播形式进行简单协调以获得协同效果；只有当整合营销传播进入更深阶段时，具有革命意义的观念变革才开始展现出它的魅力，可以说正是这种观念的变革最终引导营销传播从价值到方法的根本转变。虽然所运用的手段也许并不超乎以往，但是其间所蕴含的要义却截然不同。正因为这样，我们对整合营销传播的理解更侧重于观念而不是操作模式。在这种观念的转变中，一些对于传统营销传播而言的全新概念开始表现出它的魅力，诸如完整、协同、互动、关系、沟通、接触、反馈等，而其间至关重要的第一层级的概念更是整合营销传播的核心所在。

首先是沟通概念。1990年美国市场营销专家劳特朋提出的整合营销概念，认为企业的全部活动都要以营销为主轴，相应的他把营销要素进行了全新调整，用“4C”——Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）取代了传统的“4P”——Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）转向。在这种转化模式中，可以看出一个显著的对比变化：传统以“产品”Product为起点的营销及营销传播，主动权掌握在生产商手中，所以营销传播就是促销，惯用的概念是促销(promotion)、推(push)、诉求(apeal)，然而现在一切改变了，核心的概念只有一个，那就是沟通(communication)。沟通就是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对顾客认同之上。它的一个突出特点是改变了传统营销传播的单向传输方式，通过传播过程中的反馈和交流实现双向的沟通，沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。至于关系，我们将其定义为企业或者品牌与消费者之间相互影响的联系状态，在这种联系状态中包含着一定的历史、含义以及双方共有的理解和对未来的期望。稳定的关系是营销价值实现的基础，所以整合营销传播在很大意义上，就是试图通过沟通确立关系。

其次是接触概念。对于传统营销传播人员来说，接触是一个全新的概念，然而它在整合营销传播中的价值却远远超过了我们对媒介的认识。按照舒尔茨等人对“接触”的定义：凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。[12]按照这个定义，我们发现与消费者接触的方式可谓成千上万。以往的广告传播，把消费者的感知界定在对媒介信息的接收上，但实际上媒介尤其是广告信息对消费者的行为动力在不断弱化，可以给予消费者相关信息的“过程与经验”还有很多，诸如人际交往中的口碑传播、产品的包装、设计造型、公司环境、商场里的推销、货架陈列等等，接触并不会因为购买完成而结束。很多情况下，这些方面的接触影响要远远大于媒体接触影响。这就不得不使我们换一种思路，一方面要尽可能对消费者的多种“经验与过程”给予信息整合，另一方面也要努力寻找到最佳的接触途径，尤其是在媒体广告投入增加却边际效益递减情况下，这不失为一种提高营销传播效率的明智选择。

[作者简介]卫军英，浙江大学新闻与传播学院副教授，浙江大学传播研究所博士研究生。

注释：

[1] [美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂《品牌至尊》“前言”，北京：华夏出版社2000版。

[2] 舒尔茨等人从理论上首倡的《整合营销传播》著作出版于1993年，最新推出的是2003年的《全球整合营销传播》，前后相隔正好10年。

[3] 资料来源：罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》，北京：社会科学文献出版社1998

[4] 参见吴飞《大众传媒经济学》，杭州：浙江大学出版社2003，第381页。

[5] [美]丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》，北京：中国友谊出版公司1994，第2页。

[6] 乔治·盖洛普提出这个见解的时间是1970年。按照他的看法，在此期间各种广告观念虽有不同，但并没有多大发展。原文转引自[美]丹·E·舒尔茨《整合营销传播》，内蒙古人民出版社1999，第12页。

[7]转引自[美]朱丽安·西沃卡《美国广告200年经典范例》，北京：光明日报出版社2001，第398页。

[8] [美]乔治.E.贝尔齐等《广告与促销：整合营销传播展望》，大连：东北财经大学出版社2000，第13页。

[9]这个定义是1993年由舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院营销沟通课程教师共同提出，舒尔茨曾经引用并对此表示认同。然而在其最新著作中，他认为这个定义“在本质上是战略，在执行上是战术。”因此又提出了一个新的定义，强调“整合营销传播是业务的战略过程”。参见舒尔茨等《全球整合营销传播》，北京：中国财政经济出版社2004，第65页。

[10] 参见张金海《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社2002，第140～150页。

[11] [美]艾尔·里斯、杰克·特劳特《定位》，北京：中国财经出版社2002年，第2页。

[12] [美]舒尔茨等《整合营销传播》，呼和浩特：内蒙古人民出版社1999，第75页

IMC Is a Conception Basically

Wei Junying

Communication School, Zhejiang University, Hangzhou, Zhejiang Province, 310028

Abstract: IMC (Integrated Marketing Communication) has formed its own basic theoretical frame at present. Though it has been acknowledged widely by most of us, the practices basing on this valuable theoretical system can not be satisfactory enough. Sometimes the sales promoting tools always conflict with each other. The effect of communication is largely diminished. What is the reason? By analyzing the whole situation, the author believes that the key factor leading to the situation is the failure to realize the nature of IMC. In fact, IMC is the development of its traditional marketing conception, and at the same time IMC is always to abandon something conflicting with the current marketing environment. In the process of marketing, IMC adopted the same communication methods, but the obvious difference is the manoeuvre difference. IMC is a conception of manoeuvre instead of a method, especially in terms of applicability.

key words: IMC ; Acknowledged Widely; Applicability; Conception of Manoeuvre; Value System

——載於香港《中國傳媒報告》（China Media Reports）2004年第4期

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