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马大姐糖果：设分销网络实施多品牌战略
［ 中国食品产业网 更新时间：2005/12/7
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三、主要竞争品牌的策略分析：
1、A品牌：
渠道宽度较宽，一般为市级代理，以散糖为主、袋糖为辅，品种规格较多。散糖终端表现价格稍低于徐福记等品牌，终端铺市率较高，达70%，产品陈列A、B类都有表现；地堆、专柜、专架、店中店等形式多样化，但管理不到位，存在陈列混乱、不整洁、不规范等弊端，促销手段主要有买一赠一，与竞品抗争性特价等。
2、B品牌：
一般采用直营渠道，产品以散糖为主，定位为高端产品，终端展示以地堆为主，管理较为规范，品牌有像果冻、休闲食品方向延伸的倾向，促销手段也较为单一，淡季特价、买一赠一，A、B店铺市率60%。
3、C品牌：
渠道长，以省级代理为主，以散货为主，袋装为辅，价格稍低于B品牌，高于A品牌，终端铺市率40%左右，终端在A、B卖场以地台陈列为主，管理也较为规范，主要促销手段为抗争性价格。
4、D品牌：
采用赛渠道市级代理，产品以袋装为主，价格适中，终端铺市率较高达90%以上，A、B店专架陈列较多，管理规范，其水果糖走货较快，包装设计透明、清雅，给产品线10个品种2个规格，无促销表现。
四、消费者市场主要参数调查研究
本次市调主要是买场现场调查，从消费者结构调查的结果来看，女性为主要消费群体，其中主妇和青年女性购买率占总数的61.6%，可以理解为购买目的为家庭休闲消费。
购买场地调查结果显示，超市已成为城市居民消费的主渠道，说明在超市终端竞争的重要性、必要性、可行性，超市终端产品陈列生动化，不仅能展示品牌的形象，也能实实在在地产生实际销量。
从购买周期来看，不定期和偶尔购买占79.5%，这说明糖类消费品的随机性和冲动性，进一步说明了终端生动化的重要性，过节购买者占13.2%，同时说明糖果的传统节日必备品的地位已经丧失了。
购买量调查与研究显示,散装产品消费者为2/3，袋装为1/3，购买量的不确定性更说明在终端吸引消费的冲动性的重要性，给促销提供了机会。
在购买品种调查与研究方面，从调查结果看,水果糖角是消费者的首选，因素是价格便宜，能满足休闲消费的目的，酥糖的选择为1.4%，这说明（湘,皖,苏）消费者对酥糖还不了解，市场存在着消费的引导与教育的问题。
消费者首选因素调查与研究表明，已有42.7%的消费者把品牌作为购买首选因素，可见品牌已是营销的第一利器。包装是产品内在质量的表现，特别是食品的包装，优美精致的包装能给消费者以安全感，提高产品认可，价格因素与促销因素相比较, 能反映出消费的理性化在提高、在成熟。当然，由于现场问卷时的消费者非诚实因素，这两项数据在实践中可能会有较大涨水。
五、通路状况：
一类市场消费水平较高，购买力较强，商超业态较为发达，终端竞争激烈，消费者购买的商超习惯较强。因此，经销商配送能力要强，终端网络要健全，客情要好，所代理产品中最好能有强势品牌作为龙头。一类城市市场建设成本较高，以终端走货为主，因此,要以卖场陈列配合灵活多样的终端促销为主，以C、D店间断性冲击铺货为辅，由此来带动市场的自然流动，一类市场经销商对利润空间要求较高。
二类市场A类卖场较少，但号召力较强，B、C类店为产品走货主流，应加强辅动能力。因其价格接受能力较低，流通市场走货量较大，应加大中低度产品投放，价格要低，流通性要强，促销以搭赠效果较好，经销商对走货量较看重。
其中，A类卖场表现为：目前国内卖场强势，什么进场费、场地费、店庆费及各种节日促销费用，费用高达成本10—15%，如合肥北京华联店年销售30——40万，各种费用3——4万。但A类卖场品牌号召强、走货量也大、竞争品牌较多，消费者选择性较强。
B、C类店：以便民为主，一般产品较少，要注重推的作用，这是与竞品拉开市场占有率的关键所在，成本也较低。
对分销商而言，他们主要关注产品的流通性，对成熟市场有破坏性，对不成熟市场有激活性。可在产品导入市场的不同生命周期灵活调动分销商的作用，控制分销商对市场冲击。
六：诊断分析：
1、优势：
①、 成本优势：作为民营企业，可以采用合理的避税手段，降低税收的成本；民营企业用人制度的灵活性，可以降低生产成本和管理成本；
②、 信息优势：北京是全国经济政治信息中心，因此马大姐公司有“近水楼台先得信”优势；
③、 产地优势：北京作为首都，其产地先天拥有高贵的形象优势，并且品牌有一种自然传播的优势；
④、 “马大姐”的北京酥作为拳头产品，拥有技术优势；
⑤、 北京拥有丰实智力资源和资金资源，“马大姐”有快速发展的机会优势；
⑥、 从全国糖果的消费习惯、市场容量比较来看，北方市场比南方市场容量更大，而国内竞争实力相对较强的企业集中在南方，因此马大姐拥有靠近主销地区位的优势；
⑦、 马大姐拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高。
2、劣势：
①、“马大姐”长期以来一直以低价位经营，终端建设，品牌建设投入较少，因此品牌形象较低，品牌知名度也不够很高，并且局域性较强；
②、从生产技术水平看，与部分竞争品牌相比也处于劣势；
③、企业由民营小企业发展而来，企业自身人力资源相对薄弱；
④企业管理水平和市场营销技术水平较低。
3、威胁：
①、广大消费者拒绝消费糖食；
①、 各种休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场；
②、 部分竞争性强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大；
③、 WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场。
4、机会：
①、 整体行业垄断性市场尚未形成
②、 与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。
③、 产品消费者介入度低，品牌忠诚度也很低，很容易树立品牌，争取部分消费市场
④、 行业竞争层面还很低，高端产品利润空间很大，有利于市场渗透
⑤、 “北京酥”口感香甜酥脆，低糖营养丰实，老少皆宜，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间
七、提出市场战略：
1、 确定“马大姐”企业文化核心理念；
2、 统一“马大姐”品牌形象（即导入CI系统）；
3、 逐步导入科学规范的管理系统；
4、 继续以“北京酥”为龙头产品，带动“马大姐”系列产品，树立品牌形象；
5、 丰实产品结构，开发糖类淡季的替代品，如果冻、膨化食品等，维护渠道，提高渠道价值；
6、 采取多品牌战略，对新的产品果冻、巧克力、膨化食品采用新品牌，如“依恋”等；
7、 发展袋装小包装产品，提高产品流通性；
8、 销售渠道扁平化，以市为区域设立分销网络；
9、 以推为主深度分销，提高市场铺市率和占有率；
10、 加强终端建设，提高品牌形象力和抗争力；
11、 继续走优质中价的定位策略；
12、 运用丰富终端促销推动产品销售，传播品牌信息；
13、 在超市业态较发达的地区采用终端直营模式，如苏南、上海、北京；
14、 导入学习型组织管理模式，提高员工素质和管理水平，培养企业自我创新能力和可持续发展力。
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