北京康贝尔食品有限责任公司，原北京京源马大姐食品有限公司。创建于1991年，至今已走过了十四年的风雨历程，公司集科研、开发、制造、销售为一体，至今已成为中国糖果、巧克力行业最大的专业厂商之一，成为北方糖果最杰出的代表。
公司的核心品牌“马大姐”，2003年被中国中轻质量保障中心授予“中国知名品牌”的荣誉称号。旗下拥有“甜蜜时光”“塞芙利”“小贝尔”“一品之果”等众多品牌，形成包括酥糖、硬糖、巧克力、奶糖、软糖、果冻等几大产品体系600多个花色品种，年产销量达万多吨。同时公司已成功推出了“糯香果”“小丸煎饼”“萨其玛”等多种休闲食品，产品不仅畅销全国三十个省、市、自治区，同时已远销美国、加拿大、澳大利亚、日本、东南亚等国家和地区。
为满足市场需求、保持企业的生命力，公司在谋求自身发展的过程中，逐步完善企业发展的硬件基础，不断引进国内外先进的生产设备。同时与中国食品研究所等科研单位进行技术合作，不断的有新技术、新原料应用于糖果食品，不但把中国的传统工艺发扬光大，而且极大的丰富了糖果的产品线，力求带给消费者全新的味觉享受。
在与北京京源马大姐食品有限公司合作的过程中，我们一直在深深感受着马大姐的那种自然的亲和力以及对产品、企业文化的向往精神——这是马大姐在新的创业方向上的选择，也是其前进的不竭动力。这种动力在我们看来可概括为“源”、“缘”、“圆”三个字，这也是我们在为其策划时提炼的企业文化内涵。
民营企业二次创业的背景大致可以归为两个方面：一是第一次创业失败后，创业者痛定思痛，卷土重来，欲图东山再起；二是在民营企业“分化、改组”浪潮中，掌舵人审时度势，不甘沉寂，力求突破自我。
北京京源马大姐食品有限公司二次创业的背景，应该属于后者。
马大姐的故事：“源”自“缘”来
20世纪80年代初，马桂敏在海淀糖果厂找了一份工作，从普通工人到技术员、推销员，她勤勤恳恳，一干就是10年，到1991年她开始“单挑”时，对糖果从生产到销售一套已全部了然于胸。
靠凑齐的8万元钱，购买了必要的生产设备，如此小作坊、家庭式小打小闹了五六年。期间，马桂敏几乎每逢糖果会必去参加，几年下来，不单积累了一定的资金，更重要的是视野更加开阔了。1997年她到沿海一带考察，随后又到欧洲参观学习，当地先进的设备、规范的管理深深地震撼了马桂敏的心灵，用她的话说，回到厂里，真想把原来的设备全部砸烂重来。她强烈地感受到，不能再像以前那样默默无闻地做下去了，市场如逆水行舟，不进则退，“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。”
马桂敏的糖果史由此翻开了二次创业的新篇章。
马大姐公司的人员是在中食协的培训会上与“今天”策划人结识的。马大姐公司当时正准备从区域市场向全国市场拓展，公司总经理马桂敏是个爽快人，单刀直入——希望“今天”策划给“参谋参谋”，整合规划一部全国市场的运作方案。
因此，“今天”与马大姐的合作主要就是为其二次创业提供市场营销方面的整合方案——这也是一种缘分吧，有幸在马大姐二次创业之始，能为其提供全程、全方位的服务。
说起“马大姐”这个被作为京源食品品牌名称的由来，颇有点戏剧化的色彩。因为马桂敏为人一向随和爽快，业界无论是同行还是经销商、供应商，都习惯于亲切地称她为“马大姐”。一次在长沙开会，国内糖果业头领汇聚一堂，马大姐的京源食品公司无意间成了大家议论的话题，几家企业的老总都半开玩笑地对马桂敏说：你的产品叫“京源”还不如叫“马大姐”亲切呢。
说者无心，听者有意，马桂敏回来一琢磨，觉得用“马大姐”这几个字命名自己的产品的确不错，最起码，自己的销售人员出去说起“马大姐”，当时在业内比“京源”的知名度还要高。
而实际上这颇符合品牌命名的原则，即文字讲求简炼，易于拼读、辩认、记忆，读起来琅琅上口等。随后，马桂敏请专业设计公司为自己新的品牌设计了蕴义丰富的标识，打出了“马大姐(Sister Ma)”的新品牌。
从国内其他品牌名称方面看，无论是大白兔、喔喔，还是金丝猴，都是以动物作为品牌，这种品牌给人以缺乏时代感的印象。阿尔卑斯、上好佳等则明显给人以现代品牌的感觉，时代气息明显。“马大姐”虽然也谈不上有时代气息，但“马大姐”三个字既透出一种对消费者的亲和力，而且与公司的中档市场定位相吻合。而“Sister Ma”则洋味十足，可迎合另一部分消费者的心理，并可成为“马大姐”开拓海外市场的有效标识。
策划：缘的力量
策划项目小组在为马大姐的策划案中深谙“源缘之道”，上演的同样是一出“缘”的好戏。
从收集的资料来看，根据中国食品工业协会糖果专业委员会公布的数字分析，我国糖果市场2001年的总销售额大约在60亿～70亿元之间，应该说这也算得上是一块大蛋糕了，但这块蛋糕仅仅被箭牌、爱芬、不凡帝、徐福记、吉百利等国内外十大糖果业巨头就切掉了一半，剩下一半由一万多家全国各式各样的糖果生产企业瓜分，其竞争的激烈程度可想而知。无疑，中国入世后，面对外资品牌的进一步入侵，国内糖果业将出现大幅度整合趋势，大量小作坊式中小糖果企业将被淘汰出局，只有能够审时度势、及时调整经营方向、走出有自我特色的一小部分企业，才可望在未来的糖果市场求得一席之地，进而谋取更大的发展。
从目前国内糖果行业现状来看，大致呈“三足鼎立”之势：一是外商投资企业，二是民营企业，三是国有企业。三类不同企业在生产、管理、营销等方面都存在较大的差异，而这种差异又直接决定着企业对市场的适应力以及企业本身的活力，进而决定企业的发展速度。现实情况是，这三方面的力量极不均衡，其中民营企业面临着内外双重压力。而民营企业要想改变目前糖果行业现有格局，根本的出路在于企业内部变革，否则，差距只会越拉越大，甚至一些企业要从现有格局中被淘汰出局。
根据主客观条件，策划者认为马大姐的二次创业，集中反映在三个方面：一是生产设备的逐步更新，由作坊式向流水线过渡；二是产品包装的重新设计，由单一的散装改为袋装；三是营销方式的革新，由以前销售人员格式化的推销走向营销整合，关键一点是突出区域文化特色。
这是在外部市场竞争的压力和马大姐主观求变的动力相结合下，马大姐公司主动采取的全局性调整，将是马大姐公司创业史上的一次“合力革命”。
经过讨论，根据马大姐公司目前的产品市场辐射范围、知名度指标、公司的人财物力状况，以及市场购买力水平和潜在消费力等数据参数，决定先选定湖南、安徽、江苏三省作为马大姐公司向华东、华南直至全国市场进军的首攻区域。
结合由市场得到的实际数据，制定出了湘皖苏三省市场操作方案；之后，从运作全国市场角度出发，又分别从企业文化传播、厂商合作基本模式和终端建设等方面提出了准标准的市场操作方案——从矛盾与发展角度而言，拿僵死的方案来指导随时变化着的市场实际情况会犯教条主义的错误，因此在制定方案时都注意体现在原则上的灵活性。（鉴于为客户保密的原则，有些内容尚不能公开。）
以下是马大姐策划案中，可以适当公开的材料：
一、马大姐企业文化的内涵归核为“源、缘、圆”三个字，其含义分别为：
源 ——企业的渊源，“马大姐”北京酥对历史的传承。
——企业的价值来源，建立以人为本的学习型组织，使企业培养源源不断的创造力，可持续发展的能力。
——企业利润来源，企业以消费者为导向，不断开发生产优质的产品，以满足消费者需求为己任。
缘 ——与员工的缘，培养员工的忠诚，形成员工与企业共命运的感召力。
——与合作伙伴的缘，建立长期互利合作。
——与公众媒体社会的缘，树立良好的社会形象。
与周边利益团体的缘，为企业发展创造人和的环境。
圆 ——树立平和、宽容的企业形象，不挑起恶性竞争，创建共赢的商业环境，避免行业内的打击。
——在不张不扬中取得圆满成功：
圆是最佳自保体
圆的运动阻力最小
圆的速度最快
圆是成熟的
圆是成功的
二、广告宣传以张扬“马大姐”品牌个性为中心，注重统一性、整合性、持久性。
广告语：
——美味进万家，美名传天下（口号）
——香甜满口，出自北京“马大姐”的手（情景）
——马大姐糖果，挡不助的诱惑
——香甜满口，北京才有
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三、主要竞争品牌的策略分析：
1、A品牌：
渠道宽度较宽，一般为市级代理，以散糖为主、袋糖为辅，品种规格较多。散糖终端表现价格稍低于徐福记等品牌，终端铺市率较高，达70%，产品陈列A、B类都有表现；地堆、专柜、专架、店中店等形式多样化，但管理不到位，存在陈列混乱、不整洁、不规范等弊端，促销手段主要有买一赠一，与竞品抗争性特价等。
2、B品牌：
一般采用直营渠道，产品以散糖为主，定位为高端产品，终端展示以地堆为主，管理较为规范，品牌有像果冻、休闲食品方向延伸的倾向，促销手段也较为单一，淡季特价、买一赠一，A、B店铺市率60%。
3、C品牌：
渠道长，以省级代理为主，以散货为主，袋装为辅，价格稍低于B品牌，高于A品牌，终端铺市率40%左右，终端在A、B卖场以地台陈列为主，管理也较为规范，主要促销手段为抗争性价格。
4、D品牌：
采用赛渠道市级代理，产品以袋装为主，价格适中，终端铺市率较高达90%以上，A、B店专架陈列较多，管理规范，其水果糖走货较快，包装设计透明、清雅，给产品线10个品种2个规格，无促销表现。
四、消费者市场主要参数调查研究
本次市调主要是买场现场调查，从消费者结构调查的结果来看，女性为主要消费群体，其中主妇和青年女性购买率占总数的61.6%，可以理解为购买目的为家庭休闲消费。
购买场地调查结果显示，超市已成为城市居民消费的主渠道，说明在超市终端竞争的重要性、必要性、可行性，超市终端产品陈列生动化，不仅能展示品牌的形象，也能实实在在地产生实际销量。
从购买周期来看，不定期和偶尔购买占79.5%，这说明糖类消费品的随机性和冲动性，进一步说明了终端生动化的重要性，过节购买者占13.2%，同时说明糖果的传统节日必备品的地位已经丧失了。
购买量调查与研究显示,散装产品消费者为2/3，袋装为1/3，购买量的不确定性更说明在终端吸引消费的冲动性的重要性，给促销提供了机会。
在购买品种调查与研究方面，从调查结果看,水果糖角是消费者的首选，因素是价格便宜，能满足休闲消费的目的，酥糖的选择为1.4%，这说明（湘,皖,苏）消费者对酥糖还不了解，市场存在着消费的引导与教育的问题。
消费者首选因素调查与研究表明，已有42.7%的消费者把品牌作为购买首选因素，可见品牌已是营销的第一利器。包装是产品内在质量的表现，特别是食品的包装，优美精致的包装能给消费者以安全感，提高产品认可，价格因素与促销因素相比较, 能反映出消费的理性化在提高、在成熟。当然，由于现场问卷时的消费者非诚实因素，这两项数据在实践中可能会有较大涨水。
五、通路状况：
一类市场消费水平较高，购买力较强，商超业态较为发达，终端竞争激烈，消费者购买的商超习惯较强。因此，经销商配送能力要强，终端网络要健全，客情要好，所代理产品中最好能有强势品牌作为龙头。一类城市市场建设成本较高，以终端走货为主，因此,要以卖场陈列配合灵活多样的终端促销为主，以C、D店间断性冲击铺货为辅，由此来带动市场的自然流动，一类市场经销商对利润空间要求较高。
二类市场A类卖场较少，但号召力较强，B、C类店为产品走货主流，应加强辅动能力。因其价格接受能力较低，流通市场走货量较大，应加大中低度产品投放，价格要低，流通性要强，促销以搭赠效果较好，经销商对走货量较看重。
其中，A类卖场表现为：目前国内卖场强势，什么进场费、场地费、店庆费及各种节日促销费用，费用高达成本10—15%，如合肥北京华联店年销售30——40万，各种费用3——4万。但A类卖场品牌号召强、走货量也大、竞争品牌较多，消费者选择性较强。
B、C类店：以便民为主，一般产品较少，要注重推的作用，这是与竞品拉开市场占有率的关键所在，成本也较低。
对分销商而言，他们主要关注产品的流通性，对成熟市场有破坏性，对不成熟市场有激活性。可在产品导入市场的不同生命周期灵活调动分销商的作用，控制分销商对市场冲击。
六：诊断分析：
1、优势：
①、 成本优势：作为民营企业，可以采用合理的避税手段，降低税收的成本；民营企业用人制度的灵活性，可以降低生产成本和管理成本；
②、 信息优势：北京是全国经济政治信息中心，因此马大姐公司有“近水楼台先得信”优势；
③、 产地优势：北京作为首都，其产地先天拥有高贵的形象优势，并且品牌有一种自然传播的优势；
④、 “马大姐”的北京酥作为拳头产品，拥有技术优势；
⑤、 北京拥有丰实智力资源和资金资源，“马大姐”有快速发展的机会优势；
⑥、 从全国糖果的消费习惯、市场容量比较来看，北方市场比南方市场容量更大，而国内竞争实力相对较强的企业集中在南方，因此马大姐拥有靠近主销地区位的优势；
⑦、 马大姐拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高。
2、劣势：
①、“马大姐”长期以来一直以低价位经营，终端建设，品牌建设投入较少，因此品牌形象较低，品牌知名度也不够很高，并且局域性较强；
②、从生产技术水平看，与部分竞争品牌相比也处于劣势；
③、企业由民营小企业发展而来，企业自身人力资源相对薄弱；
④企业管理水平和市场营销技术水平较低。
3、威胁：
①、广大消费者拒绝消费糖食；
①、 各种休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场；
②、 部分竞争性强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大；
③、 WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场。
4、机会：
①、 整体行业垄断性市场尚未形成
②、 与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。
③、 产品消费者介入度低，品牌忠诚度也很低，很容易树立品牌，争取部分消费市场
④、 行业竞争层面还很低，高端产品利润空间很大，有利于市场渗透
⑤、 “北京酥”口感香甜酥脆，低糖营养丰实，老少皆宜，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间
七、提出市场战略：
1、 确定“马大姐”企业文化核心理念；
2、 统一“马大姐”品牌形象（即导入CI系统）；
3、 逐步导入科学规范的管理系统；
4、 继续以“北京酥”为龙头产品，带动“马大姐”系列产品，树立品牌形象；
5、 丰实产品结构，开发糖类淡季的替代品，如果冻、膨化食品等，维护渠道，提高渠道价值；
6、 采取多品牌战略，对新的产品果冻、巧克力、膨化食品采用新品牌，如“依恋”等；
7、 发展袋装小包装产品，提高产品流通性；
8、 销售渠道扁平化，以市为区域设立分销网络；
9、 以推为主深度分销，提高市场铺市率和占有率；
10、 加强终端建设，提高品牌形象力和抗争力；
11、 继续走优质中价的定位策略；
12、 运用丰富终端促销推动产品销售，传播品牌信息；
13、 在超市业态较发达的地区采用终端直营模式，如苏南、上海、北京；
14、 导入学习型组织管理模式，提高员工素质和管理水平，培养企业自我创新能力和可持续发展力。 |
