如果你困惑于“什么是品牌”

　　品牌的概念很少能够得到准确的定义和理解。

　　《营销管理》的作者科特勒认为品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

　　一家著名的广告代理公司认为：品牌就是形象。

　　一家咨询顾问公司认为品牌是产品与消费者之间的关系，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程。

　　我还听说过各种各样各不相同的定义，比如说品牌是承诺、品牌是体验、品牌是认知……

　　围绕这些各种各样的定义，有着同样多样化的品牌理论对于各种现象做出解释，并归纳总结出一定的方法以指导品牌建设的实践。但是，恰恰复杂的现实世界中，各种各样的品牌定义，甚至是权威的，被广为引用和信奉的品牌理念也有无法解释的现象，存在着无法令其自圆其说的实例。

　　让我们先对科老的定义发起挑战：如果品牌的作用仅仅是区分的话，那么为什么品牌会拥有价值呢？同样的产品，经过不同的品牌“区分”之后为什么标出不同的售价，而且有人愿意为之买单呢？

　　如果品牌就是形象的话，形象又是什么呢？形象和产品之间的关系是什么呢？这个形象是存在于消费者心目中，还是企业拥有的呢？

　　如果品牌就是关系的话，那么产品上要放上品牌的名字和标识的意义何在呢？为什么企业愿意邀请明星作为代言人来进行产品的推广，而不是把这笔钱直接花在消费者身上以更好地改善与消费者的关系？或者索性直接降低产品的价格，不是能够更好地回馈消费者，维护消费者关系吗？

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　　每当看到一个新的品牌定义，我都会把它放到实践的框架中进行检验，但是，检验的结果往往不能让我满意。类似的问题不仅我会遇到，所有和品牌打交道的人都会遇到。无论是企业的最高领导还是市场负责人，以及广告公司和公关公司的从业人员实际上每天都在谈论、推广、创建、管理品牌。但是对于以品牌为生的人来说，关于“什么是品牌”目前居然不存在一个约定俗成的定义或者说权威的解释，这实在令人惊讶！也许，有的朋友知识丰富一点、思考得深一点、经验多一点，就着日常业务的需要，会尝试着建立自己的理论体系，并以之指导自己的工作。但是绝大多数人，对于品牌的认识，就像盲人摸象一样，往往比较片面，比较简单，甚至错误地理解和应用！我们大家都耳熟能详的一句话特别具有实际意义，那就是“理论指导实践”。这种品牌定义的莫衷一是的混乱状况严重影响着中国优秀品牌的树立、发展和壮大，制约着中国优秀品牌管理人才的培育和成长。

　　所以，一个相对完整的，可以用于实践的品牌概念必须在短时间内建立起来。它应该能够解释各种品牌现象，能够与大多数品牌理论相兼容，最重要的，是能够指导品牌管理的实践！

　　下文中对于品牌的定义的一些尝试，仅仅是一家之见，以供同行参考，抛砖引玉，以共同发展出实用的品牌理论。　　

　　品牌三要素

　　通过多年的实践和理论的思考，我认识到品牌的内涵非常丰富。我相信，一个所谓的品牌如果真正存在，它应该同时具备以下三方面的要素。

　　让我举例说明上述品牌三要素：假设现在有一种全新的功能饮料打算推向市场，这款饮料本身就是品牌所代表的产品，我们称之为“实体”。如果我们将这种饮料取名为“动能”，为它设计了动感十足的瓶标，并把它们在商标局进行了注册，这些工作，我们称之为“区分”。这款产品一上市就大受欢迎，消费者对“动能”的清新口感、迅速恢复体能的神奇价值、美观的产品包装以及“动能”形象代言人都非常认可。当提及“动能”这一名字的时候，上述联想能够立刻在消费者的脑海中产生，这一切的心理活动，我们称之为“认知”。

　　品牌三要素是如何发生作用以驱动购买行为的呢？让我们虚拟一次购物的过程。当一位白领女士经过街角的小卖店。她感到有点口渴：“也许，我得卖瓶水”。“那个不是‘动能’吗？我看过它的广告，它的男主角好帅哦！”“这个饮料的口感很清凉啊，包装也不错啊。”在货架上堆放的动能吸引了她的注意，墙边的海报让她回忆起广告的画面，不需要深入思考，她就拿起了这瓶饮料。

　　上面的实例勾勒出了品牌三要素的基本轮廓：所谓品牌，必须存在其相对应的“实体”——产品和服务以满足消费者的需求，比如饮料满足解渴的需求；这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”，这种“区分”的有效与否的尺度仅在于消费者是否对之形成了特定的“认知”——消费者的体验，这种特定的认知最基本的一种就是在消费者心目中能够将“区分”与“实体”建立明确的关系，也就是说，消费者知道这个产品是什么牌子。只有在这种情况下，品牌三要素才可以说完整构建，也就是说品牌形成了！

　　为了帮助你理解这个概念，请试着回答下面的问题：如果“动能”尚未被推向大众市场，它能够被称为品牌吗？

　　答案是：根据品牌三要素的概念，此时的“动能”还不能称之为品牌。原因在于消费者对它还没有任何了解和体验，尚未形成“认知”，品牌要素三缺其二，也就不能称之为品牌。

　　理论的校验

　　品牌三要素的理论是否能够帮助我们飞越迷雾？让我们试一试。

　　先从棘手的问题开始，什么是品牌的价值呢，为什么同样的产品，不同的品牌能够销售不同的价格呢？

　　根据品牌三要素的理论，我们不难得出，品牌的价值并不是产品和服务本身，品牌的价值是是消费者认知的价值。比如说，娱乐圈的一些新星会通过故意制造与知名人物之间的绯闻来获得知名度，这种行径被称之为“炒作”。为什么这么做？仅仅因为对于演艺从业人员来说，如果认识你的人很多，就能够带来很多机会比如更多人会关注这名演艺人员的最新作品，这就是“炒作”的价值。用一句俗话说，就是“有名就有利”。衡量品牌价值的方法有很多，比如认知品质、偏好度、美誉度以及忠诚度等等，它们的实质是从不同的方面将消费者认知进行分类和量化，从而可以对这种认知进行有效地管理。

　　因为对于不同的品牌，消费者认知价值不同，所以，即使是同样的产品，只要标上不同的品牌标签，消费者的认知价值也会不同。比如说，一条金利来的领带和登喜路的领带也许在材质、设计、工艺和款式上没有任何实质差别，但是有些消费者就是愿意花5倍的价格购买登喜路的领带。他们的购买动机也许多种多样，但是其心理有一句话概括就是：登喜路这个牌子就是值钱。与传统经济学的假设不同的是，真实的消费者极少会为了获得完整的产品知识，而进行系统的科学的市场调查，以最终做出“理性”的产品决策。

　　当我们理解了品牌三要素之后，下面的这一组问题实际上也就迎刃而解：如果品牌就是形象的话，形象又是什么呢？产品和形象的关系是如何的呢？这个形象是存在于消费者心目中，还是企业拥有的呢？

　　 “品牌形象”实际上就是消费者的“认知”。从实践角度，我们需要把消费者的认知和我们希望形成这些认知的手段区别开来，而“品牌形象”这一相对含糊，没有明确定义的概念容易导致两者的混淆。

　　当我们明确定义“品牌形象”就是“认知”，产品和形象的之间的关系不言自明，也就是品牌三要素中“实体”和“认知”之间的关系。

　　那么到底是消费者拥有品牌，还是企业拥有品牌呢？对于这个问题，我们可以试着问自己另外一个问题：谁有权利买卖品牌的所有权呢？毫无疑问，当然是企业，归根到底还是企业拥有品牌。谁拥有这个品牌的所有权，谁也就拥有了消费者的认知，以及这种认知的价值。企业拥有品牌的产权，而品牌活在消费者的认知之中。比如，宝洁收购吉列，它所购买的不仅仅是厂房、设备、产品等固定资产，而是吉列拥有的众多品牌的产权，以及消费者对于这些品牌的认知价值－无形资产

　　我们进一步来考察“品牌就是关系”、“品牌就是承诺”这些理论。我们可以看出，它们的局限性在于，往往仅强调了品牌的某一个方向，某一项功能和某一项属性，而缺乏总体的完整的系统的阐述品牌的实质。在实践中，难免会出现无法回答的问题。　　

　　结语

　　品牌三要素的定义告诉我们，品牌建设的实质是通过所有的手段以塑造消费者头脑中的认知，而由于消费者认知的建立和改变都是一个漫长而昂贵的过程，所以品牌的树立和维护是一项长期、艰巨、系统的任务。我们可以试想象一下，我们需要做多少工作、花多少时间才能够让你的同事和朋友对你产生信赖？同时，我们也必须认识到，因为这一价值仅存在于消费者脑海中，所以，要想摧毁这一价值，也许只需要一个小小的事件。在这方面，著名的品牌也曾经在阴沟里翻船。媒体曾经披露，耐克的海外工厂雇佣童工进行生产。当这一消息被消费者得知的时候，他们的行动就是不再购买耐克的产品。因为他们认为耐克采取了不道德的行动，如果购买童工生产的产品，即使这个产品是耐克，仍然有悖消费者的信仰和价值观。实际上，耐克的产品品质没有任何改变，耐克的标识和“Just do it”口号依然不变，但是消费者就是不买了。

　　管理大师说得好：首先是做什么事，然后才是如何做。这篇文章的目的就是要说清楚品牌是什么。当我们真正理解品牌的概念之后，我们就可以进一步研究品牌建设的方法。在以后的文章里，我希望与大家进一步探讨品牌建设的理论和实践。在这个过程中，我们应该牢记品牌三要素，它们是理解品牌概念的钥匙，是创建中国国际品牌的利器。