博锐管理：管理品牌接触点，如何找到关键时刻

　　李海龙

    ——“显然，接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”

　　——唐·舒尔茨

　　诸位知道，在之前我们阐述了许多关于接触点的话题。譬如谈到了管理品牌接触点的重要性；媒介计划与接触点传播规划以及如何透过接触点传播强化品牌的“可感知质量”等。因为我们认为，只有明确了管理和规划接触点的重要性， 才能使我们坚定走出品牌传播误区的决心。

　　接触点理论体系认为，所谓关键性接触点就是需要我们搞清楚，在品牌与顾客的那些接触、联系中，对于现有顾客和潜在顾客来说，哪些是最相关和最有意义的。了解了他们希望什么时候，什么地方，什么场合，从你那儿获取什么讯息，你就能做到不光是通过媒介说你想说的，而是说消费者愿意听和愿意体验的。这才是最关键的技术。

　　那么，我们如何才能找到属于自己的品牌接触点呢？又该设计怎样的传播策略在接触点上为顾客传递“可感知质量”呢？这就是我们今天将要探讨的话题了。

　　俗话说“知己知彼方能百战不殆”，同样，我们也首先要明白自己产品的根本属性，即：产品是什么？不是什么？能做什么？不能做什么？因为，明确了产品属性可以使我们借此推断顾客的购买决策过程。

　　如果该产品属于低复杂度的快速消费品，例如食品、饮料、香烟等这些顾客购买决策的感知风险度也偏弱的产品，我们就有机会能够从有限的顾客决策过程中快速的找到寻觅带有感性色彩的“关键时刻”的切入点了。

　　譬如，自从万宝路以牛仔形象问世并迅速热销之后。进一步通过消费者洞察发现，其实购买香烟的顾客对于是否选择购买某个品牌除了体验烟草的口感，以及基于口感的某种自我表达(如喜欢抽烈性烟草的人通常觉得会使人觉得其性格直爽或勤于思考)之外，在其生活中，掏摸香烟的瞬间(譬如从牛仔裤的荷包里掏出来，再用手指敲击拿烟的手使烟盒里的烟卷迅速露出过滤嘴来)也会使他们感到明显的“快感”，因为这些使他们感觉“更像男人”！于是，万宝路有意无意的开始了强化掏烟瞬间“更像男人”般“快感”的那一刻。

　　依此类推，食品、饮料以及其他日用消费品也可照此进行接触点酝酿。例如许多休闲食品的关键性接触点其实是在“最后一公里”的包装和终端氛围上体现出来的。这就是百事可乐为何一直热衷于在销售终端营造时尚氛围，也是类似于类似“小心点”这样的休闲食品特别注重透过产品名字和包装来激发消费者的购买冲动的原因所在。

　　反之，如果是一个高复杂度的产品，例如、汽车、电脑、家用电器、房屋等，这些顾客购买决策的感知风险度很强的产品，顾客的购买决策过程的长度会较长，而且理性的指标也会增多。这就意味着感性层面的接触点很难成为最关键的因素，而基于可感知品质的能降低购买决策的感知风险的接触点会对顾客产生较大的影响。

　　譬如海尔便经过了究竟是以产品品质为关键性接触点，还是以率先减弱产品使用成本的感知风险为关键性接触点的抉择。也就是说海尔当时必须明确一个关键问题，那就是能否使顾客相信产品的质量已经好到几乎终生不需要维修的地步了？答案是肯定的，产品质量不可能好到这种程度。

　　那么既然如此，就说明从完整产品这个角度来审视，减低产品使用成本的感知风险才是关键性的接触点，只要让顾客感觉到购买海尔产品后能获得很好的售后服务保障，那么其就会认为购买海尔的产品是明智的选择。此时，顾客得使用经验也同时进行了“比对”分析，分析的结果是，其他品牌并未减低他们的产品使用成本的感知风险。

　　同样，这也正是哈雷摩托车之所以着意打造哈雷-戴维逊创刊了哈雷车迷们自己的领地(接触点)之一《狂热者》杂志；哈雷俱乐部(H.O.G)，以及为现代牛仔们日提供的 “牛仔”行头。籍希望借此弱化昂贵的价格为购买者带来的痛惜感，并透过“领地”的归属效应使购买者感到“物超所值”。

　　因此，对于这些大宗耐用消费品而言，其关键性接触点的酝酿其实应该在降低使用感知风险层面的诸多接触点中进行抉择。这是由一个众所周知的趋势造就的。即：产品实质导向向服务经济导向的转移。

　　其二，要真正找到品牌对于顾客的关键性接触点，我们还应关注到另一个层面，那就是顾客心智中隐藏的体验期望与品牌为顾客所提供的体验是否匹配。

　　这是一个显得非常微妙的接触面，它需要品牌的经营者能够透过精确的消费者洞察获取顾客从“需求”到“欲望”的延伸点，并准确的在其中找到属于品牌的“关键时刻”。

　　举个例子来说，海飞丝洗发水从“头屑去无踪、秀发更出众”到“去屑更清凉”再到“一次解决五种头皮问题”的诉求延展从何而来，便生动的为我们诠释了顾客心智中隐藏的体验期望与品牌为顾客所提供的体验是否匹配的问题。

　　大家知道，海飞丝是以第一个“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。从过去的洗发水不能去屑，到海飞丝洗发水能去屑可谓是迈进了一大步。但是随着顾客从期望产品基本功能满足向更高层面的“完美体验” 的延伸，海飞丝意识到自己遇到了一道鸿沟。于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的心理接触点，结果是，透过消费者洞察发现，当问及顾客：“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗？”时，顾客回答：“还可以吧”，于是调查者穷追不舍的记继续问：“是你洗完后照镜子看见干净，让别人帮忙你看干净了？”顾客说：“感觉上还可以吧”“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客：“洗完头后比较清爽一点吧”“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗？”调查者问。顾客：“唔，好像有这样的感觉”。

　　请注意，此时心理接触点的端倪开始浮现了——原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效的标尺除了洗完后照镜子看见干净和让别人帮忙你看是否干净了之外，“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。获取该心理接触点后，海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求，以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”，其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。

　　紧接着，海飞丝品牌的管理者据此接触点再次进行深入发掘后，又发掘出了新的“宝藏”——要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效的接触点标尺感觉“更清爽”，需要“解决五个而不是一个问题——头干、头紧、头痒、头皮发油、刺激”，这样才可以使得顾客的使用体验感觉“更清爽”。

　　同样，统一“鲜橙多”的“多喝多漂亮”给了我们另外一个答案。

　　我们知道，通常，许多饮料企业在卖果汁饮品时，总习惯直白的从饮品的所谓营养含量上做文章，譬如维他命啊，富含多种微量元素啊。其次就是渲染某某果汁给家庭带来的天伦之乐，夫妻温存等大而全的诉求。

　　其实这也并没有错，但是，兴许许多品牌的经营者都同时忽略了一个简单的，同时也致命重要的一个问题。维他命，微量元素的摄入，会给消费者带来什么样的实质性的益处？这就触及到了顾客心智中潜藏的“关键时刻”了。

　　她们为何喜欢吃水果喝水？因为她们比任何人都渴望自己健康、美丽、动人！因此，为了美丽，她们规定自己每天要喝几杯水，要吃几个水果。

　　好了，为什么我们不为她们的美丽补水、补充养分呢？

　　君不见，有一类女孩，我叫她们“OJ”，因为不管在什么时候，当饮料单送上来，她们只选“orangejuice”。 她们对橙汁的偏爱，是因为“橙汁”中富含的维生素C是一种促进身体良性循环，有助于美容养颜的元素。而且她们觉得女孩喝橙汁是中规中矩，永远不会出错，也可尽显她们的高雅淑女派头。

　　于是，统一鲜橙多把果汁中的维C成分充分地突出，并且进行了进一步的概念强化。戏剧性的从维C的“C”字上下功夫，把女性的美妙曲线概念化为几个C，为品牌找到了形象化的表现的途径，使得“多喝多漂亮”成为了品牌与顾客的“关键性接触点”。

　　寻觅品牌“关键性接触点”之三，来自于对顾客体验积累的把握。

　　认知心理学指出，人的思维是受电子脉冲和化学反应影响的网络和网节之间、心理学与信息元之间、概念和内容之间相互作用的一个巨大网络。所以记忆的工作就是将头脑里无数点点滴滴的信息元、数据、经验等按照特定的目的或者一定的要求组合在一起。

　　因此，许多时候，顾客对一个品牌产生特殊的偏好和归属感，也可能并不仅是某一个接触点的的功劳。可能是其对该品牌在许多细微的接触点上为顾客提供的诸多零散的记忆，透过大脑在面对一个品牌关键性接触点的外在激发从而瞬间组合在一起而形成的。因此，这就需要品牌管理者既要善于为顾客打造至关重要的“关键性接触点”，又需要善于发现通往这个“关键性接触点”途中的众多细微的接触点，再加以甄别和设计后为顾客提供诸多的感知体验。

　　譬如，某个轿车品牌虽然已经为顾客设计出了所谓“品味的动感”的“关键性接触点”，也非常符合他所面对的消费群体对自身生活形态和未来期望的自我表达和价值实现的需求。但是由于巨额的购买支出仍可能使得顾客有些踌躇，因为他们希望能够在一些他们认为可以信赖的零散接触点获取有用的讯息，以进一步减弱购买的感知风险。

　　那么，这些零散接触点在何处？据调查发现，汽车网站的论坛、业内人士和已购买者的评论和使用体验，时尚汽车刊物的报道，它是否会出现在许多“有品味、有动感”的地方，身边他们认为可以被划分进“有品味、有动感”的人士是否拥有该品牌，以及是否存在体味这种所谓“品味的动感”体验的场合(譬如车友会)等都是这些潜在顾客希望获取信心的接触点分支。因此，此时该品牌就需要透过这些接触点进行行之有效的讯息设计和传播，以期达到为潜在顾客提供可资组合的接触点分支，从而对该品牌形成基于信任的偏好。

　　另外，同样重要的是，在诸多代表着品牌身份出现在众多场合的产品、广告、物流、推销人员、呼叫中心等众多接触点元素，都需要善加注意。俗话说：千里之堤溃于蚁穴，这些看上去细微的接触点也许正是潜藏致命祸根的所在，也可能会成为你的天使，使你的顾客因此而趋之若鹜。

　　现在我们总算该明白了希尔顿饭店的“微笑”为何能够使得希尔顿功成名就了吧。其实很简单，因为希尔顿饭店的品牌经营者发现，走进饭店的第一印象可以使得顾客对其已经购买和准备购买的服务寄予良好的期望，甚至即使偶遇不悦也会因微笑存在而“一笑泯恩仇”。于是希尔顿饭店把微笑作为了提升顾客满意度最重要的接触点。

　　最后，关于品牌“关键性接触点”策略的运作，我想斗胆借用整合营销大师唐·舒尔茨先生对此作出的感言来作为结束语：“显然，接触点方法正好和大部分品牌妄语者解决问题的方法相反。这就是为什么接触点方法常常更有效而花费又更少的原因”。

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