以产品力带动品牌力 联想如何打造更开放的全球化产业体系

彼得·德鲁克在《动荡时代的管理》中提到，“动荡时代最大的危险不是动荡,而是依然沿用过去的逻辑行事。”这段话用来描述在后疫情时代仍因循守旧带来的风险十分恰当。而对于正在新的竞合关系中面临各种挑战的中国“出海品牌”，充满不确定性的市场环境，正是改变思维的最好时机。在新全球化时代，中国企业以更加开放的姿态找到新需求、开拓新市场，再次融入全球产业链和供应链。

全球化供应链与中国品牌影响力

作为中国较早开始全球化业务的科技企业，联想集团目前 90%的产品销往海外，业务覆盖全球180多个国家和地区市场。联想集团董事长兼首席执行官杨元庆曾表示，“全球资源（Global sourcing）+本地交付（Local delivering）”是联想海外运营的成功要素。

目前，联想在全球拥有30多个生产基地，包括中国、阿根廷、巴西、印度、墨西哥、日本和美国等，为全球用户生产个人电脑、智能设备、手机和服务器等产品。以联想产品ThinkPad X1 Carbon为例，仅主要部件就有129个。它的电池、键盘和接口产自中国，内存产自韩国，处理器产自马来西亚，主板上的关键元器件来自法国和越南，操作系统来自美国。它在日本开发，在美国设计，在中国生产制造，在全球进行销售并提供服务。

来自联想内部信息显示，联想集团的全球供应链建设、研发布局、服务网络覆盖了“一带一路”沿线145个签约国家，保守估计，生产基地总生产线已超过45条，员工总人数近万人，产品涵盖PC、服务器、手机等，总产值超过30亿美元。2022年，在全球知名供应链榜单Gartner Top 25中，联想集团排名第九，位列亚洲第一，是排名最高的中国企业，也是中国唯一的一家高科技制造企业。

随着全球供应链的布局带来的产品力的提升，也推动整合联想集团开始以中国品牌的形象扩大在全球的影响力。一年多前，为了更好服务欧洲用户，联想集团匈牙利工厂全线投产。这个位于布达佩斯的工厂，在疫情期间仅用10个月就建成并投产，是联想集团最大的生产基地之一，也是联想在欧洲的首个自有工厂。

作为联想集团在“一带一路”沿线的最新布局和重要的一环。匈牙利工厂主要为EMEA（欧洲、中东和非洲）地区的客户提供服务器基础设施、存储系统和高端PC工作站。匈牙利工厂的建成投产，意味着联想集团正加快向全球产业链和价值链的中高端跃迁。

匈牙利所处的EMEA地区是联想集团全球业务的重要组成部分之一，该区域的营收占比超四分之一。联想集团三大主要业务：智能设备业务集团（IDG）；基础设施方案服务业务集团（ISG）及方案服务业务集团（SSG）在EMEA地区均有布局。

联想集团高级副总裁兼EMEA总裁Francois Bornibus表示，“匈牙利工厂是联想集团在全球制造网络的优化和发展达到了一个深刻的里程碑。随着我们的业务在世界各地的持续增长，这个新设施将在我们的规划中发挥关键作用，以确保未来的成功。”

5月24日发布的FY22/23财报显示，联想集团ISG基础设施方案业务营收668亿元，同比增长37%，营收增长高达56.2%，正式跻身全球第三大服务器厂商行列。IDC发布的2023年第一季度 x86服务器全球市场追踪报告也显示，联想集团同比增长39.9%，成为排名前五厂商中唯一一家实现大幅增长的企业。

目前，联想集团正在基础设施、手机、解决方案和服务等新的增长领域进行以服务为导向的转型。伴随着联想以“端-边-云-网-智”的全栈能力，打造非PC业务以外的“第二增长曲线”的发展战略。EMEA地区的布局和来自该区域的贡献都对该目标的实现具有重要价值。Francois Bornibus希望，基于联想的“One Lenovo(一个联想)”的策略，将PC、手机、基础设施方案和服务业务形成合力，“未来在更多国家或地区争取第一名的成绩。”

此前，由于PC业务的带动，联想在EMEA市场手机收入的10%来自于联想的PC客户。Canalys数据显示，2023年第一季度欧洲市场，摩托罗拉出货量同比增长13%，市场占有率排名第五；在南美及该区域重点市场巴西，摩托罗拉出货量分别同比增长7%和5%，市场占有率均高居第二，分别为21%和31%。

随着制造能力的不断提升，在全球范围内，联想正成为一个在产业链与价值链上不断向上升级的中国品牌。2022年9月，益普索发布《2021中国品牌全球信任指数》中，联想集团以146的信任指数排名第一。意味着通过打造覆盖研发、生产、产品、市场、供应链的全产业链核心竞争力，联想集团已成为中国企业“出海”的成功样本。

也意味着，经过多年磨砺，中国出海企业在品质、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟，并开始通过供应链方面的突破,进入了全球化认知阶段。

从制造业思维到数字化营销

2023年5月6日，联想集团南方智能制造基地实现规模投产。预计未来将实现年产1600万台智能产品，产值超500亿元。该智能制造基地80%产品出口海外。由于工厂超过80%的订单是小于5台的，仅仅是T14S在系统中的配置就超过35000种，但工厂通过APS智能排产系统，AI算法智能分析智能安排排产计划；通过联想自主研发的制造执行系统（LeMES），从订单执行，生产计划，到产品投入产出全制程数字化管理平台，进行订单生产状态的全覆盖管理。

如中国社科院大学教授、国务院原副秘书长江小涓所言，“数字技术是全球化的重要驱动力量。”而在新的全球化时代，联想集团如何利用自身优势，更清晰、更精细化地在海外利用供应链和产品优势形成品牌影响力？

另据外媒Android Authority报道，联想将关闭旗下的拯救者系列手机。这一未经确认的消息意味着，联想手机业务将放弃自有品牌，专注于自2014年29亿美金收购的摩托罗拉品牌。这也从侧面反映出，全球化的成功，离不开本土化的成功。尤其在当下，全球供应链正在重构，中国企业“品牌出海”仍有巨大的提升空间。

制造业出海，已经到了品牌提升阶段。

主攻出海业务的广告科技公司The Trade Desk认为，中国品牌出海，不同企业有不同的理解，但归根到底是越来越了解“究竟哪些是真正喜欢自己的人”，以此反哺产品和服务。这一过程需要不断测试、调整、改进、再测试，背后需要数据的指引与开放网络提供的多场景、多触点支持。

The Trade Desk中国业务拓展总监吴昱霖表示，“目前中国企业正处在‘出海1.0’到‘出海2.0’之间的阶段。头部企业已不仅仅满足于产品出海，而更多倾向于品牌出海。而将建立品牌影响力纳入企业出海战略，是出海企业获得成功的必然选择。”

公开资料显示，The Trade Desk公司曾帮助手机厂商小米在法国、德国、意大利、西班牙等欧洲主要市场进行提升品牌高端形象的广告投放，结果显示接触过该品牌广告后，消费者中56%的人表现出购买意向。

而The Trade Desk与凯度联合发布的《以品牌之力，提速中国企业出海》报告中也提出，品牌资产在促销活动中，对销量的影响至少为15%。意味着，海外市场的品牌打造过程仍需要企业建立数据化、精细化的营销能力。包括通过客观透明的品牌与效果之间的归因评价体系，以及最终作用于整个公司的，对于用户与产品、对于价值创造与价值传递的正确观念。从而迈向产业链、价值链、创新链的更高端。

对此，长江商学院市场营销学副教授、EMBA及高层管理教育项目学术主任李洋表示，“从产品到品牌，在不同的市场，一个中国企业的全球化，一定是整合了全球资源的全球化，而不是一家企业去做全球化。企业除了雄厚的财力和产品力，还需要具备整合全球资源与生态的能力。‘以全球应对全球’。” 他说，“中国高科技行业的产品力和产能已经能够跟得上世界水平，甚至在全球领先了。但从出海的逻辑看，起点是产品，终点是品牌，需要在企业发展战略中有足够的与品牌出海相配合的顶层战略设计。”

这位专注于企业品牌塑造和营销数据建模研究的营销行业专家表示，“相对于欧美品牌在中国市场的影响力，中国品牌在海外市场的影响力并不深入。中国企业品牌出海仍处在‘非常早期的阶段’。”

从这个角度看，从产品力向品牌力的升级也将成为联想全球化进程中的新命题。联想集团作为中国出海企业的龙头，其所代表的一大批中国企业，在全球市场仍有巨大的发展和增长空间。

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