“大自然的搬运工”一再进阶，农夫山泉品牌升级步履不停

根据Euromonitor的预测，到2027年，中国软饮料行业市场规模将达到8105亿元，软饮料市场仍然具备较大的增长空间。巨大的市场空间吸引着新锐品牌涌入，软饮料赛道呈现老牌新牌同台竞争的格局。

作为软饮料市场老牌企业的农夫山泉，成立以来积极寻求品牌长青秘籍，面对软饮料市场发展形势的变化及诸多新品牌的冲击，巧妙调整应对策略，不间断地以全新的发展面貌出现在大众视野。

凭借对于消费者心理的精准把握、饮料品类的持续更新、营销手段的创新升级，农夫山泉常年引领市场。

Frost&Sullivan发布的报告显示，2012—2021年，农夫山泉连续九年保持中国包装饮用水市场占有率第一的地位。

农夫山泉2022年财务信息中期报告显示，截至2022年6月30日止的六个月，农夫山泉的收益已达将近166亿元人民币。农夫山泉创始人钟睒睒也凭借4550亿元的财富身居2022年胡润百富榜榜首。

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饮用水的高端化升级

1998年，农夫山泉依靠大面积轰炸式投放“农夫山泉有点甜”的广告语打入饮用水市场，构建差异化认知，迅速打响品牌知名度，成为与娃哈哈、乐百氏同台竞争的有力擂台手。

2008年，农夫山泉打破消费者的常规思维，将主打标语更换成为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，以“天然、健康”的理念营造品牌专属形象，有效占据消费者心智。农夫山泉自居“大自然的搬运工”身份，大众认识到农夫山泉水质源于大自然，成功加深了对于“天然、健康”的品牌理念认知。同时，农夫山泉强调“搬运工”而非“加工”的特性，符合大众对于水质健康的高要求。这一身份角色的转变，稳固消费者心中对于农夫山泉“健康、天然”的品牌价值观的认识。

我国人口基数庞大，大众对于包装饮用水的需求量常年增加，包装饮用水的消费潜力市场也在不断变化。而随着消费升级和消费者对健康生活的日益重视，居民的价值偏好发生变化，健康化、品质化和高端化成为饮用水市场新的消费增长引擎，主打“天然、健康”品质概念的农夫山泉迎来新的增长机遇。

农夫山泉凭借包装饮用水起家，成立以来始终坚守高品质，在大众心中逐步确立高档高质的品牌形象。2000年，农夫山泉通过水仙花植物实验、小白鼠动物实验和血红细胞实验三项实验，提出纯净水对人体无益的观点，强势为包装水饮市场灌注“天然水”概念，并郑重向业界宣布由生产纯净水转为生产天然水，打造“天然、健康”的品牌标签，向健康化、品质化、高端化转型。

这项举措的施行，掀起了水饮市场天然水与纯净水之争。此次转型之后，农夫山泉的产品定位发生颠覆性的改变，农夫山泉得以突出重围，在众多软饮品牌中占据差异化的独特品牌定位，引导消费者回归天然和本质。农夫山泉此项举措，打破大众对于饮用水的原有认知，赢得了广大消费者的认同和青睐，大众纷纷购买健康的天然水。

近年来，农夫山泉关注到消费人群对于外部包装美观度的重视，持续美化升级产品包装设计，有效传递高端的产品属性及品牌信息。比如，2015年2月农夫山泉发布的天然矿泉水（玻璃瓶装/运动盖装）和饮用天然水（适合婴幼儿）三款以长白山莫涯泉为水源的天然矿泉水产品时，就以美观别致的包装令人耳目一新。其中玻璃瓶装的产品外部包装以4种长白山动物（东北虎、马鹿、鹗、中华秋沙鸭）、3种植物（山楂海棠、红松、野生蕨类）和1种气候特征（雪花）作为瓶身图案，形成独特的视觉体验，赚足消费者的关注度成为成功助力农夫山泉实现市场规模扩充。

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积极拓展产品品类

在包装饮用水市场之外，农夫山泉怀揣着更大的野望，潜入非水类软饮料行业蓝海。非水类软饮料行业赛道划分精细，包括功能性饮料、果汁、即饮茶等多个消费品类，消费市场竞争异常激烈。

Z世代消费群体日渐崛起，消费人群格局发生改变，Z世代人群逐渐成长为消费潮流的新兴引领者。与X世代和Y世代人群不同，Z世代人群对于食品饮料的消费意愿非常强烈，为农夫山泉寻求非水类软饮市场扩容空间提供有利因素。与此同时，Z世代人群的消费诉求大有差异，年轻化、时尚化成为非水类软饮料的定位词，这对农夫山泉产品创新性转型提出有力挑战。

对此，农夫山泉把握目标消费人群的购买需求，洞察新兴消费群体对于健康有机、精美包装、口感体验、饮料功能性这四类消费需求的高度重视，延续品类创新路线，打破软饮料产品同质化窘境，收获新的盈利增长点。

2003年，农夫山泉打造农夫果园，率先推出含果粒的果汁饮料和混合果蔬饮料，之后也持续更新水溶C100等果汁饮料系列产品。2004年，农夫山泉进军功能性饮料市场，向大众呈现“尖叫”系列产品，收获大批青少年粉丝，拓宽目标消费人群年龄层。2010年，农夫山泉推出力量帝维他命水，再次斩获大批年轻消费人群。

然而农夫山泉的产品品类与口味的更新之路远不止于此。

2011年，农夫山泉强势入局无糖茶饮料市场，推出东方树叶，掀起无糖茶饮劲潮。茶饮料系列茶π于2016年问世，第一年销售额高达10亿元，农夫山泉的拥趸者急速增多。2019年，农夫山泉洞察新型消费者对于咖啡类饮品的需求，开发炭仌系列，并考虑到Z世代人群对于口味口感的高要求，提供无糖黑咖、无蔗糖拿铁、低糖拿铁三个口味。农夫山泉致力于研发更贴近消费人群需求的产品，持续更新旗下产品矩阵，开启包装饮用水与非水类软饮料双引擎模式。

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多元举措应对行业竞争

软饮料行业市场是“硝烟弥漫”的战场。农夫山泉一路行来始终处于高级能挣态势这种。成立伊始，就需要面对如何在旧有品牌已形成垄断性地位的市场快速扩充生存空间的发展难题。

农夫山泉融合新兴媒体的发展趋势，用心制作拍摄广告宣传片。比如， 2018年拍摄最美生态广告片，传递“什么样的水源孕育什么样的生命”的健康饮水理念，加深品牌价值，助力品牌声量传播。在广告片中，农夫山泉从长白山万物生灵的视角出发，带领大众探寻长白山最深处的美。大地被纯净的白雪完全覆盖泉水在坚硬的岩石上碰撞出浪花，紫貂和东北马鹿以纯良的眼神凝望，传递出天然的美感。

农夫山泉更是以一种别样的探秘形式，介绍水源地、种植基地和工厂，从源头有效获取消费者的品质信赖，增强“天然、健康”的品牌印象，实现高质营销效果。近日，农夫山泉以微信小程序的方式，诚邀消费者前往农夫山泉水源地和建造工厂打卡，消费者可通过亲眼所见的方式寻源，真切感受农夫山泉对于天然水质和旗下产品的高标准和高要求。

当农夫山泉站稳脚跟，成为行业巨头之时，又面临着以元气森林为代表的新锐品牌的强势进攻。元气森林成功开辟无糖气泡水赛道，打造“0糖0脂0卡”的元气森气泡水。面对极具潜力的气泡水市场，农夫山泉火速加码无糖气泡水市场，将天然水与苏打水巧妙结合，推出富含三种口味的苏打气泡水，并在元气森林的基础之上增添”0山梨酸钾“的产品理念。强势抢夺气泡水市场。此外，农夫山泉借助元气森林“0糖0脂0卡”的产品理念，加强大众对于原有产品布局中的东方树叶“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的认知，快速提高以东方树叶为代表的茶饮品类的销售份额。

面对白热化的行业竞争态势， 农夫山泉积极构建营销阵地，探索多元营销渠道，搭建线上线下双线并行的营销渠道精准触达消费群体，扩大消费增长空间。比如，农夫山泉在线上同京东、淘宝、拼多多等大型电商合作，开设线上自营官方旗舰店，实现电商平台销售额的快速增长。农夫山泉还凭借“农夫山泉送水到府”的微信小程序、短视频直播等方式获取私域阵地流量，有效拓展营销渠道，提高客户流转率。以京东自营旗舰店为例，农夫山泉饮用水天然水5L*4桶整装由厂商直接配送，截至目前好评数达500万＋，好评率高达99%，收获了良好口碑。

当然，农夫山泉也并未放松对线下营销的投入，聚焦下沉市场，同优质线下经销商建立紧密合作。例如，农夫山泉深潜多元消费场景，与各大超市、餐饮企业等建立长期合作，快速扩张线下版图，推动旗下系列产品线下营业额实现稳健提高。36氪在报告中强调，截至2019年年末，农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜，形成了独特的线下销售体系优势。

此外，农夫山泉心怀企业大爱，坚持履行企业社会责任，推进公益行动。2001年，农夫山泉与北京申奥委联合推行“一分钱”公益活动，助力申奥成功。2008年，农夫山泉组织装运160个车皮的饮用水发往汶川地震救灾抗灾一线，全民出动共度难关。农夫山泉还在多地设立爱心冰水站或无人冰柜，为无数在炎热天气下的辛勤工作的劳动者送去一抹清凉。

回望农夫山泉的漫漫征途，我们不难发现，通过不断创新性调整未来发展战略，农夫山泉始终紧握软饮市场变化带来的全新发展机遇，借助软饮市场的多股“东风”，积极拓宽品牌增量空间，实现销量稳定增长，激发品牌活力，常焕常新。

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