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一年亏损16亿,海伦司难消愁?


[  中国国家品牌网    更新时间:2023/4/6  ]     ★★★

        摘要:海伦司能否凭借“小酒馆第一股”的品牌势能,完成消费者心智教育,颠覆小酒馆业态,实现逆势翻盘,我们不妨拭目以待。

2021年,定位为“10元小酒馆”的海伦司成功登录港交所,乘着年轻人消费的东风,在资本的簇拥下,市值直冲300亿港元。万万没想到,时隔两年,海伦司却难以再向资本市场讲出好故事。

近日,“小酒馆第一股”公布了2022年业绩报告。数据显示,去年公司收入为15.59亿元,同比减少15.05%,年内亏损高达16.01亿元。截至今年3月,海伦司的市值仅为195亿港元,缩水三分之一。

要知道,跌落神坛以前,海伦司可是一度被视为现象级的存在。凭借单价不超过10元的酒水,拼出了千亿级别的生意,4年内营收增长近16倍。

关于本次亏损的原因,海伦司总结为经营疲态下的员工激励支出、门店关停等造成的资产减值以及疫情对经营的影响。

那么,海伦司的衰落真的只是因为上述客观因素影响吗?

其实不然。

表面上看,疫情等情况确实对公司的业务造成了严重的冲击。但是,真正致命的其实是海伦司的战略定位。

细究海伦司的发展历程我们可以发现,从创立之初,其就一直在打造“酒馆标准化”体系。通过特定选址、自营酒水、取消驻唱、全链路数据化、标准化餐品等方式,搭建出了一套能够迅速扩张的商业模式。

在国内酒馆市场一盘散沙的情况下,标准化连锁酒馆的确是一个非常吸引人的新消费故事。在标准化的直营模式助推下,海伦司也一直保持着高速增长的态势,门店覆盖了全国152个城市,一举成为国内连锁酒馆龙头企业。

不过,随着门店数量的增长,曾经帮助海伦司脱颖而出的“做减法”理念却不灵光了。酒馆毕竟是重资产模式,门店越多,经营风险和不确定性也就越大,一旦遇到像疫情这样的变数,营收数据就会变得难看。

此外,“以价换量”的决策也为海伦司的发展埋下了暗雷。

“低定价”一直都是海伦司的品牌特色,其创始人就曾明确表示过,海伦司的目标受众就是喜欢社交的年轻人,年轻客群的消费能力有限,因此才要将品牌打造成高性价比的小酒馆。

但事实上,目前“低价”和“社交属性”还不足以成为海伦司的护城河。相比于餐厅、咖啡店等场所,国人对于小酒馆的消费频次还较为有限,而且酒馆行业本身的门店翻台率就比其他餐饮业态低。

所以,低价策略就如同戴着镣铐跳舞,没有人能保证一定可以换取长期的规模增长,一旦失之毫厘,便差之千里。

除了自身的经营困局,如今的海伦司还要面对新生力量的围剿。

最近两年,随着“微醺经济”逐渐成为趋势,不少餐饮品牌都盯上了小酒馆生意。比如,海底捞、呷哺呷哺、豆捞坊、和府捞面、老乡鸡、喜家德、眉州东坡等,都开始尝试在门店内融入酒馆元素;茶饮界的奈雪的茶、Tims咖啡、Seesaw等品牌,也都试图在小酒馆里分一杯羹;青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒、泸州老窖、江小白、洋河股份等专业酒企,更是纷纷计划拓展小酒馆业务。

此外,资本市场也“撸起袖子”加入了小酒馆赛道,连锁品牌猫员外、COMMUNE等都相继获得了数亿元融资。

统计预测显示,今年我国小酒馆的行业规模将达到1487亿元,到了2025年或将突破1839亿元。

曾经的海伦司或许可以凭借高性价比和强社交性赚取年轻人的钱,但现在,随着跨界品牌的参与和新兴品牌的入场,年轻人的江湖已经充满了小酒馆。

当然,即便过去一年的表现不算亮眼,海伦司的市场份额仍旧稳居小酒馆行业的第一。

而且,随着防疫政策的优化以及消费的复苏,海伦司对于门店经营还是保持着良好预期的。海伦司在最新财报中表示,2023年1月,公司的同店日均销售额已恢复至2019年同期的110%。在全国疫情企稳的背景下,前期压制的消费需求将逐步得到释放,门店经营数据预计持续回暖,公司现金流压力预计也将极大缓解。

至于在资本市场和行业本身都具备一定优势的海伦司,能否凭借“小酒馆第一股”的品牌势能,完成消费者心智教育,颠覆小酒馆业态,实现逆势翻盘,我们不妨拭目以待。

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