2021年，定位为“10元小酒馆”的海伦司成功登录港交所，乘着年轻人消费的东风，在资本的簇拥下，市值直冲300亿港元。万万没想到，时隔两年，海伦司却难以再向资本市场讲出好故事。

近日，“小酒馆第一股”公布了2022年业绩报告。数据显示，去年公司收入为15.59亿元，同比减少15.05%，年内亏损高达16.01亿元。截至今年3月，海伦司的市值仅为195亿港元，缩水三分之一。

要知道，跌落神坛以前，海伦司可是一度被视为现象级的存在。凭借单价不超过10元的酒水，拼出了千亿级别的生意，4年内营收增长近16倍。

关于本次亏损的原因，海伦司总结为经营疲态下的员工激励支出、门店关停等造成的资产减值以及疫情对经营的影响。

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那么，海伦司的衰落真的只是因为上述客观因素影响吗？

其实不然。

表面上看，疫情等情况确实对公司的业务造成了严重的冲击。但是，真正致命的其实是海伦司的战略定位。

细究海伦司的发展历程我们可以发现，从创立之初，其就一直在打造“酒馆标准化”体系。通过特定选址、自营酒水、取消驻唱、全链路数据化、标准化餐品等方式，搭建出了一套能够迅速扩张的商业模式。

在国内酒馆市场一盘散沙的情况下，标准化连锁酒馆的确是一个非常吸引人的新消费故事。在标准化的直营模式助推下，海伦司也一直保持着高速增长的态势，门店覆盖了全国152个城市，一举成为国内连锁酒馆龙头企业。

不过，随着门店数量的增长，曾经帮助海伦司脱颖而出的“做减法”理念却不灵光了。酒馆毕竟是重资产模式，门店越多，经营风险和不确定性也就越大，一旦遇到像疫情这样的变数，营收数据就会变得难看。

此外，“以价换量”的决策也为海伦司的发展埋下了暗雷。

“低定价”一直都是海伦司的品牌特色，其创始人就曾明确表示过，海伦司的目标受众就是喜欢社交的年轻人，年轻客群的消费能力有限，因此才要将品牌打造成高性价比的小酒馆。

但事实上，目前“低价”和“社交属性”还不足以成为海伦司的护城河。相比于餐厅、咖啡店等场所，国人对于小酒馆的消费频次还较为有限，而且酒馆行业本身的门店翻台率就比其他餐饮业态低。

所以，低价策略就如同戴着镣铐跳舞，没有人能保证一定可以换取长期的规模增长，一旦失之毫厘，便差之千里。

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除了自身的经营困局，如今的海伦司还要面对新生力量的围剿。

最近两年，随着“微醺经济”逐渐成为趋势，不少餐饮品牌都盯上了小酒馆生意。比如，海底捞、呷哺呷哺、豆捞坊、和府捞面、老乡鸡、喜家德、眉州东坡等，都开始尝试在门店内融入酒馆元素；茶饮界的奈雪的茶、Tims咖啡、Seesaw等品牌，也都试图在小酒馆里分一杯羹；青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒、泸州老窖、江小白、洋河股份等专业酒企，更是纷纷计划拓展小酒馆业务。

此外，资本市场也“撸起袖子”加入了小酒馆赛道，连锁品牌猫员外、COMMUNE等都相继获得了数亿元融资。

统计预测显示，今年我国小酒馆的行业规模将达到1487亿元，到了2025年或将突破1839亿元。

曾经的海伦司或许可以凭借高性价比和强社交性赚取年轻人的钱，但现在，随着跨界品牌的参与和新兴品牌的入场，年轻人的江湖已经充满了小酒馆。

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当然，即便过去一年的表现不算亮眼，海伦司的市场份额仍旧稳居小酒馆行业的第一。

而且，随着防疫政策的优化以及消费的复苏，海伦司对于门店经营还是保持着良好预期的。海伦司在最新财报中表示，2023年1月，公司的同店日均销售额已恢复至2019年同期的110%。在全国疫情企稳的背景下，前期压制的消费需求将逐步得到释放，门店经营数据预计持续回暖，公司现金流压力预计也将极大缓解。

至于在资本市场和行业本身都具备一定优势的海伦司，能否凭借“小酒馆第一股”的品牌势能，完成消费者心智教育，颠覆小酒馆业态，实现逆势翻盘，我们不妨拭目以待。