索尼、苹果、特斯拉……“洋品牌”如何快速在中国市场出圈？

面对庞大的中国市场，国外品牌都不想放弃这块大蛋糕。当海外品牌想要进入中国市场时，必须塑造自己的品牌认知。即使是对于已经在海外声名远播、获奖无数的品牌而言，也需要根据中国的市场环境和目标人群的特征，找出最合适的营销策略。

盘点：“洋品牌”软着陆中国市场

本土化已成为外资企业融入中国市场的重要路径。无论是可口可乐在中国市场与中粮、太古的深度合作，还是雀巢、星巴克在云南帮种咖啡，都是为了能够更好地融入国内市场。对外资企业来讲，研究消费者并遵循消费者行为规律是在中国市场发展的重要抓手，科技型企业也是如此，封面新闻盘点了近年来在产品方面进行了本土化改造、融入中国市场的案例。

索尼新机用上魅族的“本地化”服务

2022年5月11日，索尼正式发布了他们最新一代的旗舰影像机型Xperia 1 Ⅳ。在外观设计上，Xperia 1 Ⅳ以更宽的边框为代价，换来了更大尺寸的前摄CMOS尺寸、更高品质的立体声扬声器，再加上一块6.5英寸“完整的”4K 120Hz OLED屏幕。 在影像方面使用了大底+高速对焦+1200万像素多摄方案，实现了可能是业界首款量产的真·连续光学变焦镜头结构，其长焦副摄支持从3.5倍焦距到5倍焦距的连续光学变焦。

而在软件方面，索尼Xperia 1 Ⅳ采用了相当与众不同的设计。据索尼中国，Xperia 1 Ⅳ为了更好地照顾“本地化需求”，将在国内销售的版本中，采用“原生安卓系统+魅族Flyme应用”的特殊设计。 国内版本Xperia 1 Ⅳ在系统中加入了源自魅族Flyme的“负一屏”、集成了魅族Aicy语音助手、使用了魅族Flyme同款的“安全中心”，同时还将原生系统里的信息、图库、天气、应用商店、邮箱和新闻APP，都替换成了魅族出品的版本。

苹果中国本土化大招不断

在众多国际奢侈品品牌都水土不服的中国市场，苹果的营销动作则变得越来越接地气。苹果的年度短片已成为每年新年的一大看点。此前苹果3.8妇女节的广告片“Behind the Mac”中，在中国投放的版本里还特意加入了环保潮牌好瓶How Bottle主理人黄宁宁的画面。苹果在国内最受关注的一次营销行为应该是2018年与陈可辛导演合作的影片《三分钟》，当年广告一经发布便引发了朋友圈的刷屏。此后，苹果的年度大片也成为了每年的保留项目，先后与贾樟柯、周迅等导演演员合作拍摄年度影片。此外，苹果也通过微信公众号、微博、抖音等社交媒体平台进行内容输出，作为产品及品牌宣传的一大阵地。

特斯拉多维度加速“本土化”进程

特斯拉中国也正在从造车本土化、研发本土化、充电本土化、数据本土化加速。

从供应链角度来看，从2019年超级工厂落户上海临港到如今，目前上海超级工厂产业链本土化率已达到95%，在上海、苏州、宁波、南通等长三角地区组建起“4小时朋友圈”，形成新能源汽车零部件的全生态链。而在2021年，特斯拉上海研发创新中心和特斯拉上海超级工厂数据中心均建设落成并投入使用，进一步加速了特斯拉在国内的本土化进程。值得注意的是，除了生产领域加速“本土化”，特斯拉在中国还加大了研发领域的投入，招聘大量工程师以投入本地化研发。

而在车机系统方面，2023年初，特斯拉车机系统迎来OTA升级，上线了Apple Music、微信小程序、芒果TV、手写输入法、麻将游戏等众多新功能。升级后，特斯拉车机微信小程序已经支持新浪微博、微信听书、搜狐新闻、航旅纵横和特斯拉小程序等应用。这也就是说，用户可以通过车内大屏来刷微博。此前，2022年初的虎年OTA升级，特斯拉上线了KTV功能，此后还推出过限时免费活动。2022年年底，特斯拉又在部分车型上线了游戏平台Steam，车主安装客户端即可使用游戏平台。

在充电本土化方面，2021年，特斯拉上海超级充电桩工厂正式建成投产，代表着世界领先水平的第三代超级充电桩（V3）下线。如今，特斯拉在华开放的超级充电站已突破730站，充电网络覆盖300个以上的城市，形成了横跨东西、纵贯南北的大型充电网络。近日上线的特斯拉充电桩“赛博充”，也是特斯拉中国团队为中国车主量身打造，实现了本土设计、本土研发、本土制造，量产上市后，计划对产品持续迭代升级，可实现给第三方车辆充电。

谁能打赢本土化之战？

封面新闻认为，当海外品牌进入国内市场，普遍面临、存在几个问题。

一是品牌认知，除国际头部大牌外，一般的海外品牌进入国内，很难快速取得消费者的信任度；二是供应链反应速度方面，海外品牌大部分供应链还是在国外，产品的生产周期和物流周期对国内的消费渠道来讲，存在无法及时满足需求的问题；三是随着国内的法规越来越严格，海外品牌进入的备案及标签要求越来越高、越来越繁琐。在这样的情况下，海外科技产品在中国市场的本土化成为主旋律。

其中最为重要的原因就在于，中国市场的庞大需求和消费潜力，吸引了众多海外科技型企业进入中国市场。

4月4日，世界500强企业、德国制药和农用化学品巨头拜耳公司大中华区首席财务官乌尔里奇·史蒂夫曾表示，凭借庞大的市场规模、成熟的工业现代化体系、强大的供应链竞争力以及不断优化的营商环境，中国市场对跨国企业极具吸引力。近三年来，中国经济保持4.5%左右的年均增速，明显高于世界平均水平。中国在市场增长潜力和生产体系方面表现出强劲竞争力。这也促使了众多海外科技型企业根据中国市场消费者的喜好和使用习惯，开发适合中国市场的产品和服务。

那对于企业而言，当品牌开始放下身段开始贴近中国消费者，将面临哪些优势？

总体而言，本土化创新可以更好地满足当地消费者的需求和喜好，以此提高产品或者服务的竞争力和产品吸引力；当品牌更多地利用本土化的生产材料和人才资源，也能够节省生产和管理成本，进一步降低运营风险；此外，“洋品牌”贴近本土化也能够促进企业的创新能力和学习能力，在减少文化冲突和市场障碍的同时，适应持续变化的市场环境，实现可持续发展。

毕竟，尽管品牌全球化能够为企业带来更大的底气，但活得长久的似乎还得是品牌本土化。（记者 温彦博）

1