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万物皆可“南极人”?品牌授权未来还有出路吗?


[  中外管理杂志    更新时间:2023/2/6  ]     ★★★

        摘要:品牌授权企业不能只当“甩手掌柜”,更要真正践行“品牌授权+服务”的战略初衷

“万物皆可南极人。”“如今的南极人,也就吊牌是真的。”

这是来自消费者对于知名品牌南极人的评价,调侃中透着愤慨,更令人唏嘘。

曾几何时,一句“南极人不怕冷”的广告语,让全国的消费者都记住了“南极人”牌的保暖内衣,并让人一提起“保暖”就首先想到“南极人”。这营销做的可谓相当成功。

然而,就是这份成功,却让南极人把一手好牌给打烂了,从“保暖”走向了“遇冷”。

近十年来,市面上的“南极人”产品可谓是花样繁多,而且产品系列也是层出不穷,从各种内衣产品,到母婴服装产品、男女服装、床品布艺、鞋类、服饰配件不一而足,甚至还有居家用品,如拖把、收纳箱、护具,以及小家电之类的产品。

不明就里的人还以为这是南极人的多元化发展。君不知,南极人早已不生产内衣,且早在2008年,就关闭了工厂,开始了“品牌授权”模式。如今的南极人,对外宣称的是一家专注品牌授权、一站式电商生态服务、供应链管理等业务的上市公司。

曾经靠做产品家喻户晓的南极人,十年后却在靠卖品牌持续发展,赚了个盆满钵盈。这一切还得从它那玩出花儿来的“品牌授权”说起。


                                               图源:南极电商2021年报

从做产品到“卖吊牌”

成立于1998年的上海南极人纺织品发展有限公司,发家是从做保暖内衣开始的。凭借着更薄、更暖、更舒适的特性,迅速风靡全国,公司在成立的第四个月就创造了1个亿的销售额。

随后,南极人创始人张玉祥带领南极人品牌,又进军了羽绒服行业,通过聘请知名服装设计师参与设计,选用国际大牌面料,设计出了兼具时尚、保暖于一身的“南极人都市羽绒服”,弥补了当时羽绒服时尚化和个性化不足的缺点。同时,还邀请了明星代言,像葛优、刘德华、袁咏仪等一线明星,并在央视黄金档播出广告。结果,南极人都市羽绒服迅速立足市场,市场份额仅次于波司登,位列第二。

2004年时,南极人累计销售收入达10亿元,产品类型覆盖保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。然而,自2008年的金融危机爆发后,服装产业也深受影响。张玉祥开始转变思路,就此做出了南极人全面转型的决定,砍掉生产端和销售端的所有自营环节,将其经营十余年的工厂变卖,只保留“南极人”品牌,只做品牌授权的轻资产模式。

后来,南极人又转型做电商服务、NGTT(南极人共同体简称)共同体商业模式,以打造可持续发展的产业生态链。2015年时,南极人借壳上市,并更名为“南极电商”。2019年时,南极电商旗下所有品牌在各大渠道的GMV(商品交易总额)达306亿元,年复合增长率超60%。在2019年,南极人最高市值达519亿元。仅靠贴牌销售,南极人在电商平台上的获利就超13亿元。

有公开数据显示,截至2021年上半年,南极电商全品牌授权经销商7943家,授权供应商1730家,授权店铺9859家,当时全平台的购买人次约为2.65亿。

同时,自从南极人做了品牌授权后,其产品更是覆盖了内衣、服装、配饰、鞋品、母婴、厨品、家电、床上用品、户外等9大品类。甚至在2021年,还发展了食品相关业务,并上线了跨境电商FOMMOS平台。

只是,品牌授权也相当于“商标授权”,说白了就是“卖吊牌”。据透露,南极人品牌向授权供应商收取的吊牌价格为0.3元—2元,另外,南极电商还要收取10万元的保证金和18万元的授权费。比如, 一件棉质衬衫的一个标价格为1.5元左右。因此,和ODM(品牌方委托制造商提供设计和生产)、OEM(品牌方研发设计,制造商生产)不同,南极人只是收取商标使用费,其余的事情和自己没有任何关系。

但近些年,随着各生产厂商品牌意识的提升,以及很多生产商愿意在品牌上投入,甚至一些小众品牌,也在想方设法做自己的品牌,而且互联网平台的红利渐渐消失,都使南极人“吊牌生意”触碰到了天花板。


“贴牌帝国”遭遇信任危机

对于品牌授权来说,“卖吊牌”带来的副作用,可能是你无法想象的。就像让人迅速瘦下来的减肥药,短期内是能够让你脱胎换骨、自信满满,但长期却可能给肌体健康带来非常大的影响。

这还不算完,事实上,南极电商已不只仅卖“南极人”品牌,麾下还涵盖了卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY、C&A(荷兰品牌)等多个可授权的品牌。

2022年初,南极电商又斥资1.8亿元,全资收购了韩国女装品牌百家好,并以3.3亿元纳入了78件“韩潮”商标,诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge。当年8月时,又以人民币4500万元,收购了贝拉维拉服饰股份有限公司100%股权。但这家在上半年已亏损45万元的公司,其净资产更是不足300万,南极电商为其付出了15倍的品牌溢价。

据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示,2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元,同比增长11.5%。这意味着,仅南极电商一家就占到全国被授权商品零售总额的三分之一。截至2020年12月,活跃在中国的品牌授权企业总数为586家,同比增长8.1%,已经开展授权业务的IP为2182项,同比增长8.8%。

不难看出,南极人是希望通过“扩品牌”,实现跑马圈地,覆盖更多品类、更多层次的品牌,从而覆盖更多消费群体,以维护其“贴牌帝国”。有数据显示,截至2021年底,南极人的全年销售额已经突破400亿元,授权经销商和店铺也双双突破1万家。

但品牌授权最大的问题就是授权商家的产品质量参差不齐,产品质量难以把控。一旦出现质量问题,就会导致各类纠纷出现,品牌声誉受损。何况南极人不仅是品牌授权产品类别和产品多,而且旗下的可授权品牌也有好几家,因此质量控制的难度更是可想而知。

2021年,国家市场监督管理总局抽查不合格休闲服装产品时,南极人赫然在列。当时在黑猫投诉平台上,南极人的投诉有千余条,且多是产品质量问题。南极人,早已失去了名牌光环。

事实证明,想把一个品牌做好很难,但若想把一个品牌做烂却易如反掌。


                                                    图源:南极电商2021年报

品牌遍地开花,“卖吊牌”还有出路吗?

在南极人初创的年代,中国市场要做起一个品牌的确不容易。因为市场资源有限,而且品牌打造成本很高,比如广告费用就是很多品牌不能承受的,也因此品牌溢价较高。

而现在的商业环境和以前大不相同,各种营销和传播渠道应有尽有,整个市场的品牌资源丰富,所以品牌注册设立的门槛已经大大降低。而且,很多国货品牌重新崛起,小众品牌发展也有更创新的方式,可以说品牌遍地开花,因此竞争更加激烈。但市场空间本身有限,消费者反而会更加注重品牌质量和口碑。

而南极电商对于购买自己品牌的生产商,既缺乏管理管控,也没有质量监管,商品价廉质次,自然使品牌形象大幅受损。以至于一些消费者甚至说:南极人除了吊牌是真的,其他都是假的。如今,南极电商贴牌业务的主要业绩来源,还是靠南极人、卡帝乐鳄鱼以及精典泰迪这三大品牌的业绩。但失控的品牌授权,又能走多远呢?

南极电商从创业之初的重资产模式,到品牌营销结合代工的轻资产模式,再到单纯卖商标的无资产模式,是成本越来越低、资金周转越来越快的发展道路。但卖商标这样严重缺乏自身商品的经营模式,也无法与消费者建立更长久更紧密的价值观联系,只能以中低端商品的定位、以量取胜。

也就是说,卖吊牌的生意,在消费者不知情的情况下或许能有一定的品牌效应,但当消费者明白了其中的套路,就很难对品牌产生持续的忠诚度。而很多时候,消费者宁愿多花些钱,也要购买质量更高的产品,消费升级的不仅是产品品质,更有对于生产企业社会责任感、工匠精神等价值观的认同。而对于价格敏感的消费者,对于品牌更是没有什么忠诚度可言。

事实上,品牌授权是“IP”的授权合作,关键在于企业在贴牌情况下如何去维持商品品质的标准。而南极人之所以被人诟病,正是因为没有去控制产品的质量,更没有丝毫节制,终于使自身遭到反噬。所以,品牌授权企业,不能只当“甩手掌柜”,更要真正践行“品牌授权+服务”的战略初衷,否则放任自流,只能将一手好牌打烂、做死。2021年,南极人一年的市值蒸发了超400亿,就说明了很多问题。


做品牌,要“爱惜自己的羽毛”

对于做品牌授权的企业来说,能打造一个名牌非常不容易,而如果能通过品牌效应,延伸产品线、实现利润最大化,无可厚非。对于贴牌方,也是一条较好的营销捷径。然而,“卖吊牌”就不一样了,或许能在短期内成功,但如果没有强大的品质监管,就无异于透支自己的品牌信誉。

实际上,“卖吊牌”是国际上一种成熟的经营模式,众所周知的耐克、阿迪也有大量授权贴牌企业。比如,耐克在国内的工厂,都会有严格的质量标准和出厂检验,品牌方会派出强大的品质控制部门。很多企业,要通过一年以上的考察期,才能获得授权资格。

因此,品牌授权要想成功,依然少不了对授权方的品质管控。否则,就可能自砸招牌。

事实上,不仅在服装业,品牌授权在许多行业中都存在。国际品牌授权业协会表示,从品牌授权的主体本身出发,将品牌授权划分为:卡通形象和影片娱乐、企业品牌、时尚、运动、院校、艺术、音乐等七大类。基本上,电商平台上的所有类目的产品,都有对应的品牌可以授权。比如,大家耳熟能详的联合利华、宝洁等品牌,都可以进行品牌授权。

还有,一直被国人视为小家名牌的飞利浦,也早已是被品牌授权了。现在,市面上的飞利浦电器,均为贴牌产品。在2020年1月,飞利浦就将生产咖啡机、空气净化器等各类产品的家电部门剥离,只专注于生产医疗保健设备。2021年3月时,飞利浦将家电业务出售给了高瓴资本。如今,消费者买到的飞利浦家电,已是国产产品和国产品牌了。但毕竟,飞利浦是将整个家电业务都打包出售了,因此在质量上和过去并没有差别。

可见,国际上的百年企业、优秀企业,始终都格外“爱惜自己的羽毛”,即使自己不继续做产品了,也要体面收场,更要将品牌给予靠谱的经营者去做。

另外,像西门子、夏普、荣事达、志高、康佳、美的、奥克斯等不少家电品牌,除了少量的主业自己在做,其余的小家电全部是“卖牌子”的产品。

终归来说,“贴牌”只是小企业在大企业的余荫之下,换一份市场,讨一份生活。而作为想长久发展的中小企业来说,依然是必须走品牌发展之路。而品牌不应是一个企业发展的目标,而应该成为基础和起点。从一个公司诞生之初,就应该有自己清晰的价值观:我是谁,我应该是什么样,我要干什么。

作为企业、作为商业,无论身处哪个时代,无论走过多少弯路,也终将回归商业的基本常识,稳定的品质永远是企业发展的基础。(庄文静)

 

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