重建品牌认知是传统品牌焕新的起点

每一个中华老字号都是一个品牌奇迹，山西“六味斋”有200多年的历史；“广誉远”的历史超过478年。今天它们不仅仅是品牌，更成为一种文化。当我们提起这些品牌，最津津乐道的还是那些被人熟知的动人品牌故事。不论是六味斋还是广誉远，中华老字号的每一个故事都带有强烈的民族文化色彩和价值认同，从令人尊敬的传统美德故事，到振奋人心的保家卫国故事：一个一个小故事或者被诉诸笔端，散见于品牌家史，或者将故事中的小元素放在店里，或者仅仅是在人们之间口口相传。日积月累的品牌精神资产，以及严谨的产品制作流程，使老字号品牌拥有了独特的精神价值。

一个传统的商业品牌不能长久依靠一个故事传递的精神来谋取利益，无论品牌故事多么动听，传统的商业品牌贩卖的始终都是有形的产品和可感知的服务。产品更新换代，替代品出现，与竞争对手同质化现象的出现，都决定了这样的品牌不可能因为一个故事，而延续几百年的生命。

传统品牌顺应时代的变化，重新焕发出前所未有的新生活力关键在于重建品牌认知。品牌认知的重要性不仅体现在传统品牌核心资产层面，更重要的是、它是传统品牌焕新的起点。对于依云（evian）矿泉水、很多人的第一印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云“。把一瓶500毫升的矿泉水卖到20 元人民币的价格，依云做到了。在某电商的依云旗舰店，每月就能卖出近17万瓶依云水，可如果去掉标签、都用玻璃杯装盛，仅靠单纯的饮用行为、大部分人可能都难以分辨20元的依云水与2元的其他品牌矿泉水、因为“水”的原始定义就是最简单的氢氧化合物，是一种无色、无味、无嗅的液体。是什么赋予依云水如此崇高的地位？是“品牌认知”。

过去我们说“事实大于认知”，查理·芒格说“认知就是事实”、可在传统品牌营销层面，传统品牌重建品牌认知其实是大于产品事实的。宝洁和联合利华打了那么多年战役，各自旗下有诸多日用品牌，提到飘柔人们会想到柔顺，清扬则凸显男士专用，夏士莲重在植物天然，去屑一定就选海飞丝。但实际上这两家厂牌产品的主要成分都大同小异。 它们各自庞大品牌网络的背后是完善的认知体系 正是这个品牌认知体系成就了今天的商业帝国。企业之所以将品类划分得如此之细，主要是为了通过品牌认知做大市场容量。这些案例背后，包含一个重要启示，品牌认知比事实更重要。

互联网营销时代，诸多成功的品牌营销实践完美阐释了下面的品销转化公式：

品牌认知X流量=品牌销量转化

10×1000万=1亿

100×100万=1亿

品牌是流量入口，品牌认知又是品牌的入口，品牌、认知二者缺一不可，是相互放大的乘法关系，共同决定了品牌的成败。在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的“流量困境”时，品牌认知就成为制胜的重要法宝。做强品牌认知，就是以少胜多，大大增加了获客流量的效果，同时也降低了顾客的“选择一决策一购买”整个转化链的成本。反之，弱品牌认知会增加营销成本，当品牌认知为0时，流量最终转化率也降至最低。

传统品牌一旦建立了强大的品牌认知，企业投入的流量成本会边际递减甚至归零。流量是量，品牌认知是质，有质有量才是营销王道，“重建品牌认知”是传统老字号企业最值得修炼的内功。（作者  山西当代晋商品牌文化研究院何哲仁）

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