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付克友:品牌需要有趣,但更需要灵魂


[  每日经济新闻    更新时间:2022/10/31  ]     ★★★

        摘要:品牌的有趣需要品牌的灵魂来作铺垫、打基础。灵魂是本,有趣是木;灵魂是源,有趣是水

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。这句话其实也是品牌塑造的经验之谈。品牌的传播,不是搽脂抹粉、花里胡哨,而是创造一颗有趣的灵魂。

品牌有趣,才有亲近感,才能让受众感兴趣,获得知名度和认知度。而更重要的是,品牌要有灵魂。所谓灵魂,就是品牌价值观。用户的美誉度和忠诚度,来自对品牌价值观的认同。


既要有趣更要有灵魂

老乡鸡是一个品牌花式出圈的高手,也是品牌反向营销的高手。最新的一例是,老乡鸡公布“9月自查自纠工作报告”,一下子曝出各门店18项问题,包括调料过期、卤味有异物等。不仅“自曝家丑”,老乡鸡甚至直接奉劝顾客谨慎消费。出人意料的是,这波操作反而收获好评,被赞“餐饮界的一股清流”。

其中有什么诀窍?首先,当然是有趣,即以喜闻乐见的形式,充分满足消费者心理。有人说,现在是一个“驭感消费”的时代,消费者在各个环节中,越来越关注信息的透明度,也越来越希望获得确定性的“掌控感”。老乡鸡的卖萌、自黑,其实就是为了给足消费者驾驭感。二就是反向输出品牌价值观,即通过主动的自曝家丑,表示老乡鸡是一家勇于面对问题、承担责任的企业,对于食品安全严阵以待、精益求精。这种价值观,较之于那种默默掩盖、事后粉饰的价值观,显然高下立判,“以退为进”更能赢取人心,获得认同。

其中,品牌的有趣当然功不可没,但是品牌的灵魂才至关重要。

品牌的有趣是一种风格,也是一种气质,老乡鸡在这方面驾轻就熟。比如,公司的官方微博日常发文“咯咯咯咯哒”,显然是借鉴了微博“鼓楼钟声”的“铛铛铛铛”,被网友戏称为“最敷衍的营业方式”。而公司老板束从轩也经常参与互动,甚至不惜自毁形象卖萌,引来大批网友围观,让老乡鸡的微博变成了热闹的剧场。这对于一个2C的品牌来说,当然是求之不得的。

而有趣的背后,需要品牌价值观的支撑。有趣可能代表着热闹,但没有灵魂就是瞎热闹。老乡鸡穿着有趣的外衣,输出的却是企业品牌价值观。让人记忆深刻的是,2020年疫情期间,束从轩手撕“员工自愿申请减薪信件”的视频。当时餐饮企业遭到重创,不少企业悲情诉苦,而老乡鸡反其道而行之,被媒体和网友狂赞“中国好老板”。其中一方面固然是成功蹭了热点,但更重要的是品牌价值观的传递,比如:不抱怨、不卖惨、负责任、积极乐观等。尽管一看就是策划,但是并没有引发网友反感,反而获得大面积点赞,提升了企业的品牌形象。

事实上,正是有了这样的品牌价值观塑造,才给老乡鸡的有趣加了分,甚至也让企业面对品牌危机时有了充足底气。比如在今年5月冲刺IPO时,老乡鸡被媒体质疑“三年累积1.6万员工未缴社保”。这个时候,束从轩出现在视频里,就不再嘻嘻哈哈了,而是正襟危坐,严肃表态“这不是小事”,一边澄清“媒体报道存在重复计算,导致数据出现偏差”,一边真诚道歉“希望通过这次上市,能倒逼企业进行规范”。显然,有趣的灵魂,并不妨碍严肃的价值输出,甚至相得益彰。

品牌营销应掌握火候

的确,品牌的有趣需要品牌的灵魂来作铺垫、打基础。灵魂是本,有趣是木;灵魂是源,有趣是水。品牌价值观立得住、站得稳,也不怕灵魂更有趣。

鸿星尔克的出圈也是这个逻辑。在自身亏损的情况下,它给河南水灾捐款5000万元,后来又向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物,树立了良心企业、慈善企业的品牌形象,其中的品牌价值观不言而喻。

看起来,这样的品牌似乎必须严肃端庄,甚至刻板无趣。恰恰相反,鸿星尔克也在走花式营销甚至反向营销的路线。在抖音上,一个名为“疯狂下属”的账号,简介是“鸿星尔克,也需要整顿”,通过疯狂地嘲笑上司、曝光领导糗事而迅速走红。

这个把“反骨”刻在脑门上的账号,显然不是某个员工“作死”,而是鸿星尔克的策划。它就是要用这种古灵精怪的方式,上演内部员工勇敢曝料的职场戏码,反映打工人的心声,抒发他们的怨气,让他们产生强烈的共鸣和代入感,从而获得关注和流量。

这是不是有趣?当然是。但它也有深刻的灵魂。账号关注劳动法、仲裁、律师,甚至刑法相关,如同搞了个大型普法教育现场,保护员工权益的品牌价值观也就呼之欲出了。这与前面慈善和公益的品牌价值观,不是一脉相承吗?甚至因为有了前面的品牌价值观,才让后面的有趣更易于让人接受。

有了品牌价值观为基,有趣就是锦上添花、好风借力;但没有守住品牌价值观,再怎么有趣也可能徒劳无功,甚至适得其反。

这方面的一个案例是吴亦凡曝出丑闻、众多品牌纷纷切割的时候,某汽车品牌管理群内部聊天被曝光,其市场负责人声称:“是不是要给吴亦凡一个机会,官宣请他做代言人,告诉大家还是要给他一个机会,坏人也需要机会。”该负责人可能认为这样的反向营销很有趣,能获得巨大的流量,然而一张群聊截图就让品牌处于舆论的风口浪尖。在公众看来,这是品牌团队为了博取流量毫无底线,甚至不择手段。

因为损害到企业的品牌价值观,事态是如此严重,以至于企业不得不痛下杀手,几乎在第一时间就宣布开除该市场负责人,群里所有发表不当言论的人员也被开除。其中的教训不可谓不深刻。

品牌营销就像精心熬制鸡汤,需要有趣的灵魂。有灵魂如同有干货,有趣如同调味品,如法炮制才能熬出有味道、有营养的心灵鸡汤。没有灵魂的有趣,只能留下一地鸡毛。(每经品牌价值研究院 付克友)

 

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