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老字号的品牌创新:故事不老,价值更新


[  经济观察网    更新时间:2022/10/11  ]     ★★★

        摘要:希望更多的中华老字号找到适合自己品牌基业长青的利器,与时俱进,愈老弥坚

中国曾是世界上老字号品牌最多的国家,无论是在品类总数上还是品牌总数上,都堪称老字号品牌第一大国。新中国成立初期,据不完全统计,中国还有1万多家“老字号”企业,主要分布在零售、餐饮、服装、书店、照相、中医药、地方特色食品、工艺美术与文物古玩等众多领域。1993年,经国家有关部门评估,认定挂牌的“中华老字号”有1600多家。当时,大多数的老字号品牌处于持续衰落的困境,勉强维持的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。为进一步促进中华老字号的传承与发展,商务部又在2006年、2011年分两次进行了“中华老字号”国家层面的权威认证。目前我国共有1128家中华老字号,主要分布在食品、饮料、制造业与餐饮领域,占比超过60%。


虽然经过各方面的不懈努力与扶助,近年来,“中华老字号”有了长足发展,但总体上经营状况欠佳的仍占大多数,50%的长期亏损,只有10%仍保持蓬勃发展的势头,不少企业经营出现危机,存在产品创新力不足、组织架构陈旧、人力资本匮乏等诸多障碍,许多曾经辉煌的老字号老字号已步履蹒跚,甚至空有品牌名号,却无产品面市。这些老字号的品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落的现象,成为品牌老化的代表,最大的表症就是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,有一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当的高,但在买东西的时候就不记得了,或是记得起,但无购买冲动。这是很尴尬的一个境地,在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”,但却只被很少的“记得”。处在这种境地是非常糟糕的,消费者虽然听过这个牌子,但在买东西的时候,却不会想起这个牌子。要跳出这个怪圈,又会受到高知名度的障碍,因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。

为此,中华老字号要实现重振雄风的夙愿,就必须以科学的品牌战略规划为指导,勇于创新。

创新品牌发展战略

提起老字号,人们认为太多历史沉淀的弱点,如体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后、人员老化、负债严重等,这些都是制约老字号品牌复兴的原因,老字号只要改变企业机制、管理方式,就能焕发勃勃生机。至于品牌问题那就无所谓了,反正老品牌已经脍炙人心了。

这其实是一大误区,企业机制、管理方式的变革是老字号品牌重焕生机的必要条件,但却非充分条件。在企业管理机制变革的基础上,要想真正激活老字号品牌,还亟需制定与时俱进的品牌发展战略。而成功的品牌管理,可以不断赋予品牌新的活力,使其能冲上一个个波浪的峰顶,即使偶有波折,也可以迅速调整,重拾上升之势。

未来的世界属于品牌,更属于全球性品牌。任何一个成功的品牌必须要有长远的品牌战略,品牌建设要以品牌要以品牌战略基础,而企业战略围绕的核心也是品牌战略。

事实上,中国众多老字号企业真正缺少的不是品牌,而是品牌战略。大多数老字号都是经由传统的沉淀和自然的积累而获得深厚的品牌资产积累。时代在变,需求也在变,人们只会选择符合自身需求的品牌。这就要求老字号品牌的内涵和表现形式也要与时俱进,以适应社会经济发展的需要。由此可见品牌战略要求企业在所开展的一切与公众“亲密接触”的传播活动中,都要自始至终体现一致的品牌核心价值,无论是产品研发,包装设计,广告,终端促销,新媒体应用等。从而使消费者在每次与品牌的接触过程中不断感受和加深对品牌的识别记忆。如果老字号品牌不能与时俱进,那么与它们相随的,不仅是传统产品、工艺和服务的伤逝,更使其品牌内涵固化为传统农耕文明的消失。

对于任何一个成功的品牌来说,品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值,广告效果会更加明显。反之广告创意偏离了品牌战略,取得的效果可能适得其反。

升华品牌核心价值,重新定位

老字号的复兴,一种是老瓶装新酒,另一种是新瓶装老酒。但不管具体操作手法如何,任何一个想要长久成功的品牌都必须要有自己的品牌核心价值,也就是品牌承诺。老字号经过多年的风霜洗礼,本身是具有品牌价值的,但并不是每一家老字号品牌都已提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。

“老字号”无一例外地都拥有一块引以为荣的金字招牌,但这块金字招牌只能说明历史,却不能代表现在,更不是天然的“聚宝盆”。我们的老字号品牌在与国际品牌竞争中,明显处于下风,这与现代人的消费理念不无关系。现在90后与00后比上一代更注重自己的感受。他们喜欢张扬、个性,崇尚自由的内心感受。但我们的许多老字号总把“诚信、历史悠久”放在第一位,说起来虽然没错,但仅凭于此,则会显得单薄与同质。如今消费者对产品需求,对品牌的认同,越来越要求差异化,个性化。每一个大都市的消费者每天所接触到的品牌信息多达上千条。对于消费者来说,简单的一句“诚信、历史悠久”不会带来具体的品牌感知与体验,也不会为老字号带来市场。

对于中华老字号品牌,如何把品牌理念传达到年轻人的心目中是一个很大的课题。保持品牌的年轻化,需要在经营品牌的理念上与时俱进,随时为品牌添加科技与时尚的元素,要针对市场的主流消费倾向,应时而动。

老字号品牌在提炼品牌核心价值、重新定位的过程中,核心操作是企业品牌理念的提炼和升华,用价值观去塑造品牌,在传播中建立了一个核心识别形象,形成了核心的品牌形象,在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。

与国潮同行,添加新的文化因素

随着本土意识与文化自信的日益增强,中国消费者对国货的接受度、喜爱度与日俱增,推动着中国品牌无论是在本土消费市场,还是全球竞争格局当中,都发生着深刻变化。中国年轻消费者随着民族自信心日益增强,品牌自信也随之增强,国人对自己文化自信心提高,消费观念也发生转变,年轻群体对品牌的认知态度更加积极与务实,不再一味追求大牌;同时进口的等于好品质的观念也在扭转,年轻人更愿意选择个性、国潮产品来彰显自己的时尚品味。他们从小就开始接触网络,获取到的信息更加多元化且具有高效的处理能力,因此,他们养成了辩证思维的习惯,看待问题也会从多角度分析,更不会轻易盲从别人的观点。所以,中国年轻的消费者的兴趣点更多样、更具有独特性。

随着时代的进步,一代人比一代人更潮流时尚,一方面接受着国外的潮流元素,另一方面也更热爱优秀的传统文化。而中华老字号品牌的背后不仅是产品,更是文化。当产品与品牌文化结合的时候就变成了一个有思想有文化的产品。与中国文化相结合的产品永远有机会。老字号品牌并不缺乏文化底蕴,“中华老字号”传承了中华文化的天性,其历史和文化的积淀本是非常强势的竞争优势,但必须与时俱进,对企业长期积存的品牌文化再次整合、再次提炼,结合环境的可变因素,动态的实现品牌文化的利基提升,以使品牌文化能够兼容并蓄,动态发展。

讲好老字号的品牌故事

从本源上看,每一个中华老字号其实都是一个品牌奇迹,狗不理有150多年的历史,同仁堂的有三百多年的历史,京城最老的老字号鹤年堂的历史超过600年,今天他们不单单是品牌,更多是一种文化,但当我们提起这些品牌,最津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。中华老字号的每一个故事都带着强烈的民族文化色彩和价值认同,从令人尊敬的传统美德故事,到振奋人心的民族保卫故事。而所有的这些就是老字号品牌最主要的宣传方式:一个一个的小故事或者被诉诸笔端,散见于品牌家史,或者将故事中的小元素放在店里,或者什么也没留下,仅仅是在人们之间口口相传。日积月累的品牌精神资产,以及严谨的产品制作流程,中华老字号由此获得了顽强的生命力。

在传承好品牌故事历史文化的同时,老字号也应进一步挖掘当代传承企业家的故事,现代企业家精神与企业家创业发展故事也值得永久流传。正如海尔的张瑞敏只砸了一次冰箱,但海尔视质量为生命的这个故事却讲了几十年,而且还要一直讲下去。1985年,海尔从德国引进了冰箱生产线。随后,有顾客反映海尔的冰箱存在质量问题,76台海尔生产的“瑞雪”牌冰箱经检验不合格。当时人们的生活水平还不高,商场里甚至允许有“残次品”出售,76台冰箱对于企业也是很大一笔财产。厂里职工对这些冰箱的去留看法不同,有人主张低价卖给职工,有人主张修好后重新投入市场。但新任厂长张瑞敏却力排众议,果断命令举起大锤,当众砸毁了这些不合格冰箱。正是这一砸,砸醒了职工的质量意识;也正是这一砸,砸出了海尔的信誉,为海尔砸出了一个光明美好的未来。

后来吴天明导演以张瑞敏为原型创作,拍了一部电影《首席执行官》,讲述的就是张瑞敏与海尔的故事。故事要有凭有据,经得起推敲。海尔正是靠着这个砸冰箱的故事作为企业的精神理念长期存在下去,随着时间的推移更被赋予工匠精神的新涵义,使得故事可以一直被人们接受,不会因为事过境迁而被忽略,正如许多中华老字号对品质的追求与技术工艺的传承,以自己的特色才能独树一帜。

故事不老,价值更新。希望更多的中华老字号找到适合自己品牌基业长青的利器,与时俱进,洞察消费者需求、结合科技的力量开拓创新,风生水起,愈老弥坚。(作者  李光斗)

 

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