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老字号餐饮破局的关键在于体制机制创新


[  中国经营报    更新时间:2022/8/16  ]     ★★★

        摘要:只有调整老字号的经营模式才能激发员工的积极性,才能保证产品货真价实并不断出新,才能不断提升服务品质

近期,全聚德发布2022年半年度业绩预告,预计归属于上市公司股东的净亏损约为1.45亿元至1.56亿元,上年同期亏损为4245.29万元。至于亏损原因,主要是受新冠肺炎疫情影响,疫情期间全聚德直营门店停业32家,平均停业天数达42天。

2020年以来,全聚德加快了转型升级的步伐,从取消服务费到放下身段调整产品售价,从推出“单人份”烤鸭到推出股权激励计划,从尝试直播等新的营销模式到切入预制菜的新赛道,转型升级一度初见成效,今年前两月甚至实现了收入正增长。但不得不说的是,从大众的直观感受看,以全聚德为代表的老字号餐饮企业转型的步伐仍低于大众预期。


老字号之所以能传承百年,不仅在于那块“金字招牌”,更在于背后始终如一的选用食材标准与严苛的制作工艺,不断根据时代变化改良菜品口感,以及持续提升服务品质。老字号同仁堂有一条流传数百年的古训:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”。这其实就很好诠释了老字号长存百年的精髓。

当然,这也间接说明了如今老字号企业发展所存在的问题与面临的困局,如不能很好的解决这些问题,老字号就很难在新时代得以振兴并更好的传承。一是一味的躺在“金字招牌”光环之下,缺乏对消费者需求进行有效分析。很多老字号企业所生产的产品甚至已经成为只有外地游客才购买、本地人从不光顾的“一锤子买卖”,一旦旅游业因疫情原因放缓脚步则老字号企业必然面临较大经营风险;二是企业内部经营管理日渐僵化,缺乏有效调动员工积极性的手段,年轻员工往往刚出徒就会被其他企业高薪挖走,留下的员工普遍存在自主能动性不足的问题,员工薪酬与企业盈利水平基本不挂钩,造成产品质量与服务水平快速下降;三是内部控制缺位导致企业逐渐失去了老字号品牌所推崇的严苛品控,产品质量下滑严重。部分企业甚至热衷于赚快钱,近年来一些老字号企业出现了向私营企业出售品牌使用权导致的产品质量问题;四是缺乏持续的创新精神,很多人认为老字号企业的产品就是传承下来的经典品种,不需要二次创新,但其实老字号企业之所以能称之为老字号,很大一个方面在于其不断根据市场变化调整产品结构并得到不同时期老百姓的广泛认可,最终才得以代代传承。

要想把一个餐饮企业持续做好、做大、做强无非需要以下几个核心要件。第一,具备其他企业所不具备的独特口味,这就需要食材真材实料和独特的烹饪手法,甚至需要不同于其他企业的秘方配料。这点其实是老字号餐饮企业所擅长的,比如全聚德烤鸭对用鸭品种的选取就十分考究,对烤鸭火候的掌控也十分精准;第二,需要食材与烹饪手法的统一,必须保证顾客在不同时间、不同门店吃到的同一样菜品的口感相同。这点其实对于中餐馆而言相对困难,因为菜品口味与主厨的手法关系极大,很多中餐的制作方法没有标准化,比如一些菜品制作配料写“盐与酱油少许”,不同厨师对“少许”的理解会有不同,更别提烹饪时的火候掌握了,细微差别对菜品最终口感影响极大。这也就是麦当劳能成为全球连锁快餐企业的重要原因,而中餐能做到大规模扩张的目前只有火锅企业,因为火锅底料、蘸料与菜品均可实现预制,门店基本不需要二次加工,这样就保证了不同门店所提供的火锅口味相同;第三,餐饮企业在保留基本菜品的同时必须不断推陈出新,食客对口味总是挑剔的,如果菜品总是一成不变,食客就会渐渐失去兴趣,即使是必胜客这样的全球连锁企业每年也会推出全新口味的披萨,并淘汰销量不及预期的菜品,同时也会针对全球不同国家居民的口感设计有针对性的菜品;第四,必须保证服务品质的统一化,这就要求企业推出合理的激励措施,否则长时间的高强度工作容易让员工产生逆反情绪,进而导致服务品质下降。海底捞早年间能迅速扩张的秘诀其实不在于其火锅本身口感,毕竟在四川等地类似的火锅有成百上千家,且口感好于海底捞的也非常多,主要在于其无微不至的客户服务体验,而这背后又在于其强大的培训体系与员工激励机制;第五,必须与时俱进更新并丰富营销手段,传统“酒香不怕巷子深”的道理在现如今显然已经不在适用。近年来餐饮营销手段出现了快速更迭的趋势,从点评类APP的口碑效应模式已逐渐过渡至视频类APP的推荐模式上,企业如不能有效利用这一宣传方式就很难跟得上时代的潮流。

通过对比就能发现未来振兴老字号餐饮企业的方向,破局的关键其实在于老字号企业经营模式的适时调整。目前各地老字号企业已经有一部分开始进行尝试并取得了不错的效果,比如北京的某老字号涮肉企业就在解决了商标问题后通过混改模式迅速扩张,在新开的门店提升装修品质,严控食品质量与服务水平并已取得了不错的效果。只有经营模式的调整才能激发管理者与员工的积极性,才能保证产品的货真价实并不断推陈出新,才能不断提升服务品质,才能推进营销模式与时代接轨,才能实现老字号企业的重振。(财经评论员范欣)

 

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