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明星美白成分被禁 网红国货美妆品牌只是更难打广告了?


[ 陈奇锐 界面新闻    更新时间:2022/3/25  ]     ★★★

        摘要:密集出台的化妆品新规对成分功效测试和营销提出新的要求,但并非所有品牌都做好了准备。


 频繁出台的新规正在影响化妆品行业对各类成分使用的考量。
 
2021年1月1日,《化妆品监督管理条例》(以下称《条例》)正式施行。这是中国《化妆品卫生监督条例》自1990年来的首次更新。以此为开头,国家药监局起草的《化妆品注册备案管理办法》(以下简称《办法》)在同年5月1日起实施,新的化妆品注册备案信息管理平台也随之启用。
 
伴随而来的还用各种细化条例,将此次化妆品监管规则调整的范围涵盖备案流程、功效鉴定和营销宣传等领域。但真正引起消费者端关注的还是12月部分含“377”成分产品下架一事,涉及到润百颜、百植萃和毕生之研等品牌。
 
377是“苯乙基间苯二酚”的俗称,由德国日化企业德之馨研制,是专门用于美白的护肤品成分。根据《条例》,只有特殊化妆品才能宣称美白功效,而《办法》则要求对已添加特殊成分的普通化妆品进行重新注册和备案。
 
也就是说,涉及下架的含377产品大多为普通化妆品,而今后普通化妆品都不再能将美白功效用在产品功效和对外宣称上。
 
当前国家特殊化妆品实行注册管理,对普通化妆品实行备案管理。特殊化妆品注册管理,即特殊化妆品必须经过监管部门审批并获得批准文号后才能进口或发售;而普通化妆品完成备案环节并获得备案凭证后即可上市。
 
根据《条例》用于染发、烫发、祛斑美白、防晒和防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品,除此之外为普通化妆品。在功能宣称层面,属于特殊化妆品的宣称包括清洁、保湿、抗皱、修护和祛痘等关键词。
 
这意味着,意味着市场上的大部分明星化妆品都属于特殊化妆品范畴,当前品牌大都集中通过强调其中成分的功效来进行产品竞争和吸引消费者。
 
专门提供化妆品等产品市场准入及合规服务的浙江中贸企业服务有限公司曾总结(下称“中贸企业服务”),新规下企业需要准备的资料包括配方表、产品执行标准、检测样品信息、生产工艺、安全评估报告等。但在现实中,这个流程要复杂得多,尤其是对特殊化妆品而言。
 
光是成分功效测试就让一批品牌为难。当前化妆品功效测试主要有文献资料调研、研究数据分析、消费者使用测试实验和人体功效评价试验等方法。对于较为基础的保湿功效,品牌可以选择文献资料和研究数据进行证明。
 
若对抗皱、修护和紧致等进阶成分功效进行宣称,品牌通常需要借助消费者测试或专门的人体测试才能论证。此外,2022年2月21日发布的《化妆品不良反应监测管理办法》还要求品牌及时对产品的不良反应进行收集、报告、分析评价和调查处理。
 
但中贸企业服务总经理舒婷婷对界面时尚表示,由于涉及功效评价的新规实施不久,许多品牌在功效论证流程的建设上仍较为落后。“通常而言,品牌应该在产品研发阶段对功效进行评价测试,但此前流行的做法是在备案注册环节才推动该流程。”
 
此外,功效论证的成本并不低,这对许多新兴品牌而言是笔不小的开支。
 
专门为名创优品和完美日记等品牌提供代工服务的宁波爱诗曾提供过数据,准备一份评估报告的费用因具体产品而异,一款产品评估下来至少需要2000元至3000元。
 
人体功效测评的价格更为昂贵。根据化妆品行业媒体青眼的报道,对防脱和美白祛斑进行人体功效测试的价格普遍在20万元左右,祛痘、滋养和修护的测试价格则在5万元至8万之间。而在此之前,品牌为产品备案的常规花费为500元,即使进行额外测试,成本也不会超过3000元。
 
当前产品功效检验标准提高、检验次数增加是导致品牌需要投入更多检验成本的原因。此外,人体功效检验需要招募志愿者,大量品牌需求的涌入即推升了招募价格,也让加剧了志愿者的稀缺。
 
由此导致的直接结果便是大量品牌选择暂缓对产品进行备案。从2021年5月1日到19日,国家药监局的国产普通化妆品备案信息查询平台没有出现任何备案信息,直到6月10日普通化妆品备案新增只有375条。而根据艾媒咨询的《2020年11-12月中国化妆品备案数量及销售数据分析》,2020年中国化妆品月均备案数量为3.46万件。
 
“刚开始的时候品牌可能会有不适应,建立相应的体系需要时间,资金成本的投入也会增加。”舒婷婷表示,“但从长期来看,完善的体系能帮助品牌规避产品的合规风险和经营风险。”
 
不止一位采访对象告诉界面时尚,从规定出台到行业体系建立至少需要1到两年时间。尽管这个过程会带来品牌运营成本的上升,但通过涨价将成本转嫁到消费者头上的可能性并不大。由于疫情导致的生产原料短缺和运输成本上升才是推动化妆品涨价的主因。
 
但至少在未来相当长的时间里,品牌都不得不适应新的成分和功效检测流程。而当监管对功效真实性标准的提高也将体现在品牌的宣传营销上。而这也将是个重新教育消费者的过程。
 
舒婷婷告诉界面时尚,化妆品功效宣传可以体现为产品成分、特征或者物理、化学性质,以及使用的主观体验。在新规之下,品牌在进行功效宣称时必须提供相应的科学依据,表述不能超出化妆品定义的范畴。
 
在定义下,当前在社交媒体上火热的抗糖和抗氧等概念实则属于不合规用词。对于那些想要使用特定成分却没有进行专门研究的产品而言,今后也或将难以再通过“蹭热度”的形式来进行由品牌官方主导的宣传。
 
“如今品牌宣传中基于商品功效承诺、成份可视化方面的数据信息都正在大大减少。”银泰百货美妆负责人吴凌云向界面时尚表示,“随着化妆品标注的规范化,此前一些概念性的营销未来将会进一步式微。”
 
所谓标注规范化,即按照规定,化妆品在标签上必须将所有成分进行标注,其中包括含量低于0.1%的“其它微量成分”。
 
近年“成分党”在社交媒体上走红让消费者更为关注具体成分的功效作用,落到具体操作中便是观察标签上的成分及其排列顺序。由于过去没有出台相关规定,部分品牌会通过添加未达到起效水平的微量成分来对产品进行概念营销。
 
已经有品牌因为标签成分标注规则的改变而“翻车”。以“科学成分护肤”作为营销口号的本土品牌Haa曾在小红书等社交媒体上被消费者质疑添加防腐剂,且过去排名前五位的有效成分如今被归类到微量成分里。
 
尽管品牌发布声明称防腐剂添加不会对皮肤状况产生影响,且有效成分序列变化也不代表偷工减料,但对于那些因前期成分营销而入坑的消费者而言,这无疑是对品牌公信力的消耗。
 
“银泰百货当前会对品牌门店运营、客服和品牌导购进行新的培训,要求不能夸大功效、过度对成分进行强调宣传。”吴凌云说道,“新规出台也有好处,比如现在进口普通日化产品、化妆品的研发不再强制要求进行动物试验。”
 
不过,能进驻银泰百货的大多为已经有一定规模的品牌,对于小的初创品牌而言,受到新规影响更大。
 
化妆品行业竞争激烈,新品发布往往伴随着一系列的营销活动,同时还要和各类销售渠道进行沟通。大集团品牌内部有着完善的研发和检验机制,充足的资金可以让旗下产品满足各类检验流程的要求,并且已有的产品矩阵和影响力可以有效减少申报时间延长带来的风险。
 
小品牌和新兴品牌大都以单一的爆款走红,鉴于护肤品研发时间较长,且功效测试环节时间久且具有不确定性,当监管收紧,品牌极有可能会面临产品无法按时上市和可宣传点减少的情况。这可能会让品牌陷入缺乏新曝光点的状态,影响到后期发展。
 
但从长远来看,中国化妆品行业的发展必然要经历阵痛。过去几年,借助中国成熟代工体系和社交媒体网络,许多新兴国货品牌崛起。较短的备案周期和较为宽松的检验机制也提供了让品牌快速发展的环境。
 
由于检验和营销要求的转变,品牌未来必然要将更多精力专注在有效成分的开发研究上。当品牌端集体作出改变,消费者端也能随之感受到变化。对于整个行业而言,这可以形成正向反馈,是行业质量提升的表现。


 

 

 

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