永和豆浆自称“国饮”被罚“国”字广告的雷茅台也踩过

　　原标题：永和豆浆自称“国饮”被罚30万，“国”字广告的雷茅台、央视都踩过

　　3月13日，上海市市场监管局披露2020年首批12件违法广告典型案例，其中，永和豆浆母公司、永和食品(中国)股份有限公司的广告违法案引发了关注。

　　永和豆浆原本泛指中国台湾省新北市永和区中正桥一带，自1950年兴起的以贩卖豆浆为主的早餐店。后期，被台湾弘奇食品有限公司在1985年注册成品牌商标，该公司1995年来到大陆发展，在上海成立总部。2016年，公司名称变更为永和食品(中国)股份有限公司(下称“永和食品”)。 到2017年，永和产品销至20多个国家，拥有近500家餐厅门店。

　　此前，永和食品在微信公众号中发布了题为“这杯国饮，果断赞了!”的广告宣传，含有“永和豆浆的产品作为国礼走进各国驻华大使馆”的内容。经上海市市场监管局查实，永和食品在非正式场合向个别使馆工作人员赠送其产品，赠送行为和产品均未经政府授权，与广告宣称严重不符，混淆概念误导受众。

　　因上述行为违反了《广告法》第二十八条第二款第(五)项等规定，市场监管部门依据《广告法》第五十五条第一款等规定作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款30万元。

　　对此，永和豆浆已回应《财经》询问称，此事在2019年已处理完毕，公司已做了自查，杜绝相关问题再发生。

　　事实上，打着“国”字旗号进行营销宣传的品牌并不少，其中最深入人心的当属“国酒”茅台。
　　在2019年以前，如果经常收看央视新闻的观众应该会记得，每到整点，会有一个情绪饱满的男中音讲出“国酒茅台，为您报时”。多年来，在茅台酒的线下店铺，网上店铺、酒厂等地都能看见“国酒茅台”四个大字。茅台“国酒”的品牌形象也一直深入人心。

　　茅台过去的广告。

　　自2001年起至2018年的17年间，贵州茅台酒股份有限公司多次尝试向国家工商局提交“国酒茅台”商标注册的申请，但均未成功。

　　茅台离“国酒”称号最近的一次是在2012年，当时国家工商局已经发布公告称“国酒茅台”商标已过初审，但这引发了白酒行业的震动。短短3个月公示期内，工商局就收到异议书95件次，五粮液与汾酒后续也曾分别提交“国酒五粮液”、“国酒汾酒”商标申请来反制茅台的商标注册。

　　最终此次注册失败，但茅台并没有放弃，在随后的几年间一直尝试递交申请。2016年末，国家工商行政管理总局商标局作出决定，对茅台集团商标及图不予注册。商标局认为，“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。

　　茅台集团不服这一决定，向国家工商行政管理总局商标评审委员会提出复审申请。但最终，2018年8月，贵州茅台集团申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明，并向商标评审委员道歉。2019年6月30日起，“国酒茅台”的招牌全面撤下，“贵州茅台”上线。

　　除茅台外，央视的“国家品牌计划”也曾因冠用广告用语涉嫌违反《广告法》问题，被国家市场监管总局约谈。

　　国家品牌计划成立于2016年，是央视对过去的广告招标模式实现的一次创新。除了配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，还为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴”或“行业领跑者”宣传片。国家品牌计划同时定制企业品牌故事，在央视各频道高频次播出。

　　此前，海尔、万达、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪等二十余家知名公司曾成功入选央视“2017国家品牌计划-TOP合作伙伴”和“2017国家品牌计划-行业领跑者”。但这引发了许多关于竞争不公的争议。

　　2019年1月17日，国家市场监管总局首先发布了名为《“国家品牌”作为广告用语违法!》的公告，称一段时间以来，一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”，既误导消费者，又破坏公平竞争市场秩序。利用“国家”名义为企业品牌背书，涉嫌违反《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律。

　　随后，国家市场监管总局又发布公告称，就“CCTV国家品牌计划”涉嫌广告违法问题约谈中央广电总台。

　　这释放出的信号是，品牌们再也不能随意使用“国”字招牌打广告了，即使有央视背书。

　　根据现有法律规定来看，“国”字广告也是不被允许的。

　　国家工商行政管理总局2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中称，对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。另外根据《广告法》第九条，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

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