快消品市场增速放缓 新生势力品牌有火有衰

2021年前三季度，中国快速消费品的销量和销售额较去年同期分别上涨3.3%和3.6%，基本面依然稳健。12月16日，贝恩公司携手凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告，系列二》，这是双方连续第十年跟踪研究中国消费者的购物行为。

多年以来，中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长，然而，去年全年近乎停滞。研究显示，去年上半年，在新冠疫情影响下，中国快消品支出急剧下降，下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。总体看，今年前个三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏，同时，平均售价小幅上升0.3%。

与此同时，渠道结构正悄然发生变化。过去三年以来，线上渠道的竞争格局日趋白热化，经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程，电商新贵的增长贡献率逐年提升。今年年前三季度，线上渠道的渗透率持续增长，电商渠道的销售额增加24%。大多数线下渠道（便利店以外）则不断丢失份额，销售额均呈现下跌之势，比如，食杂店的跌幅高达13%。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中头部达人直播对线上交易金额（GMV）的集聚效应加剧，但是，品牌投资达人直播带货的经济模型存在挑战，因此，越来越多的品牌纷纷开始自播带货。”邓旻补充，“另一方面，社区团购在新冠疫情期间呈现井喷式发展，从今年第三季度起，这一模式进入整合期，迎来退潮。对此，阿里巴巴等平台创新生意模式，旨在提升整体运营效率，提供更优质服务，优化消费者体验。”

细分品类方面，根据研究，2021年不同品类表现各异：奶酪、空气清新剂、漱口水、即饮咖啡等与提升生活品质相关的品类增长较快，而新冠疫情期间由于囤货心理而广受欢迎的品类，比如方便面、饼干、消毒用品和洗手液等，则呈现出负增长。

基于2018年的研究方法，本次报告中甄选并分析了69个“2021级新生势力品牌”。 报告显示，过去三年，这些品牌表现不一，仅有17个品牌继续保持良好的增长势头，有些则停滞不前或日渐式微。

根据2018年以来的销售业绩，报告把它们分为三大类：领跑者，2018–2020年零售额增速超10%，且超品类增速，包括妙可蓝多、薇诺娜等17个品牌；追随者，2018–2020年零售额增速为负，但超品类增速；或年增速在0%–10%区间；或年增速超10%，但慢于品类增速，包括舒客、北冰洋等9个品牌；滞后者，2018–2020年未能实现增长，且未能跑赢品类增速，包括玛丽黛佳和韩束等17个品牌。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求‘质’而不仅‘量’的增长。对此，我们建议，想要实现1-10的增长破局，品牌需要围绕四大关键能力维度（品牌力、产品力、渠道力和组织力），有选择性地建立自身的竞争优势。”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，“未来，在中国快消品市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为中国消费者创造更多的可能性。”（记者 程婕）

1