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快消品市场增速放缓 新生势力品牌有火有衰

作者:     转贴自:北京青年报    点击数:835


2021年前三季度,中国快速消费品的销量和销售额较去年同期分别上涨3.3%和3.6%,基本面依然稳健。12月16日,贝恩公司携手凯度消费者指数发布《2021年中国购物者报告,系列二》,这是双方连续第十年跟踪研究中国消费者的购物行为。

多年以来,中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长,然而,去年全年近乎停滞。研究显示,去年上半年,在新冠疫情影响下,中国快消品支出急剧下降,下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度,但是,2021年第三季度,中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。总体看,今年前个三季度,中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%,实现温和复苏,同时,平均售价小幅上升0.3%。

 

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与此同时,渠道结构正悄然发生变化。过去三年以来,线上渠道的竞争格局日趋白热化,经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程,电商新贵的增长贡献率逐年提升。今年年前三季度,线上渠道的渗透率持续增长,电商渠道的销售额增加24%。大多数线下渠道(便利店以外)则不断丢失份额,销售额均呈现下跌之势,比如,食杂店的跌幅高达13%。

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贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示,“新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面,直播成为电商平台重要的销售和营销渠道,其中头部达人直播对线上交易金额(GMV)的集聚效应加剧,但是,品牌投资达人直播带货的经济模型存在挑战,因此,越来越多的品牌纷纷开始自播带货。”邓旻补充,“另一方面,社区团购在新冠疫情期间呈现井喷式发展,从今年第三季度起,这一模式进入整合期,迎来退潮。对此,阿里巴巴等平台创新生意模式,旨在提升整体运营效率,提供更优质服务,优化消费者体验。”

细分品类方面,根据研究,2021年不同品类表现各异:奶酪、空气清新剂、漱口水、即饮咖啡等与提升生活品质相关的品类增长较快,而新冠疫情期间由于囤货心理而广受欢迎的品类,比如方便面、饼干、消毒用品和洗手液等,则呈现出负增长。

基于2018年的研究方法,本次报告中甄选并分析了69个“2021级新生势力品牌”。 报告显示,过去三年,这些品牌表现不一,仅有17个品牌继续保持良好的增长势头,有些则停滞不前或日渐式微。

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根据2018年以来的销售业绩,报告把它们分为三大类:领跑者,2018–2020年零售额增速超10%,且超品类增速,包括妙可蓝多、薇诺娜等17个品牌;追随者,2018–2020年零售额增速为负,但超品类增速;或年增速在0%–10%区间;或年增速超10%,但慢于品类增速,包括舒客、北冰洋等9个品牌;滞后者,2018–2020年未能实现增长,且未能跑赢品类增速,包括玛丽黛佳和韩束等17个品牌。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示:“置身瞬息万变的市场中,品牌增长需要追求‘质’而不仅‘量’的增长。对此,我们建议,想要实现1-10的增长破局,品牌需要围绕四大关键能力维度(品牌力、产品力、渠道力和组织力),有选择性地建立自身的竞争优势。”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为,“未来,在中国快消品市场上,新生势力品牌和成熟品牌将长期共存,并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短,方能共同发展,为中国消费者创造更多的可能性。”(记者 程婕)