食品企业从产品到爆品，或许只差一个IP的距离

IP成为一个热词——新消费时代来临了。
作者｜财经武哥
出品｜赢销力

从”脱口秀”到”脱口肉”，食品企业打造IP新花样

被称为“脱口秀行业开拓者”的笑果文化，和被业内公认“最会玩”的新消费品牌ffit8达成合作，推出了健康肉类零食品牌「TalkRou脱口肉」，并上线新品“双蛋白鸡胸肉”。

产品主打动、植物双蛋白复配，目前已推出原味、黑椒味、藤椒味。据了解，TalkRou脱口肉此次瞄准传统鸡胸肉的口感缺位以及产品脱离年轻人语境的品类痛点，以科技创新赋予产品零食口感，并携手笑果文化为品牌注入潮流调性，打造年轻人的健康肉类零食。

ffit8希望通过对传统鸡胸肉产品进行跨越式改造，以满足年轻用户多层次的需求变化。ffit8联手笑果文化一同传递乐观向上、个性表达等脱口秀精神，并借助喜剧的强连接性，推动TalkRou脱口肉渗透至年轻人的生活方式中，将产品打造成“年度爆梗之作”。

ffit8作为新晋食品网红品牌，在其成立后的两年里，ffit8不断将品牌调性与年轻人喜爱的流行文化靠近，与高热度的知名IP合作联名，如健身品牌超级猩猩、综艺《中国新说唱》《潮流合伙人》和动漫IP小黄人等，致力塑造起“潮、酷、燃”的形象，增进与年轻人的情感联结。

食品行业已经迈入精神价值消费阶段，用户做出消费决策不再依赖性价比、低价，而是更关注产品的品质以及品牌传递的精神文化。而ffit8本次打造的“脱口肉”新品牌以脱口秀艺人作为核心IP，把食品企业的IP打造完出了新花样和新高度。

食品企业的IP梦，从三只松鼠开始

如果说移动互联网的发展是零食电商一夜壮大的温床，那么品牌和营销则是促其开花结果的营养剂。自创立以来，三只松鼠的品牌形象和营销手段一直为外界所津津乐道。

IP这个词，大概是从2015年起在中国逐渐流行。当人们大谈“IP剧“”IP游戏”，食品界也开始蠢蠢欲动。

在2016年电商大会上，三只松鼠的创始人章燎原提出三只松鼠“娱乐化战略”，宣布两年内将投资上亿资金用以制作动画大片，后期还将推出三只松鼠同名大电影。

在全球范围内最知名的几个IP，例如Hello Kitty和哆啦A梦，都已经是年逾40岁的“老网红”了，却依然在靠卖萌创造溢价。在三只松鼠连续第5年销量夺冠之后，章燎原决定乘胜追击，一心想将三只松鼠的品牌打造成一个真正意义上的IP。

从安徽当地一家传统的食品公司出来，章燎原决定自己建立一个互联网坚果品牌，这是他在之前的公司里任职时未能达成的理想。形象讨喜、拟人化、互动性、朗朗上口……营销出身的章燎原深知一个品牌的重要性，在创立品牌之初就做了反复的思考和斟酌，最终锁定了“三只松鼠”的名字，并塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷的3个卡通形象。

在传统食品行业里做了多年的章燎原判断，互联网经济的到来，一个全国化品牌的机会也有可能诞生。几乎是踩在了消费升级的风口上，也恰逢淘宝从C店到B店导流的时机，三只松鼠一炮而红。

但章燎原看得更远，也非常会赶时髦，他敏锐的发现，IP成为一个热词——新消费时代来临了。在短短四年中，三只松鼠已经突破了50亿元的销售规模，他还想试着将这个品牌打造成一个真正意义上的IP，既有文化内涵又有商业价值。

“产品需要IP的显著特征，比如说三只松鼠的主打产品坚果，上面画了一个大头的坚果，那么这个形象在这个产品包装上面赋予了一些自带的话题、流量。”章燎原说。

喜欢观察和学习的章燎原，特地去了两趟上海的迪士尼，也专门去收集Line的资料学习。他判断，电商的红利期即将过去，淘品牌也在没落，下一个时代属于IP。

在过去几年中，章燎原认为，三只松鼠占到了一个品牌IP流量和互联网变革的先机。那么现在，结合一些现象来看，从互联网的流量经济到品牌经济到IP经济的过度，渠道的便利性会进一步弱化，从而IP的重要性愈加凸显。

引领IP食品的“小猪佩奇”

作为2015年才被引进中国市场的动画片，《小猪佩奇》深受大量家长和儿童的喜爱，2017年底，《小猪佩奇》这部动画片豆瓣评分9.2分，在国内年播放量达100亿次，成为用户规模最大的儿童IP之一。

东莞亿智食品有限公司早在2015年就拿到小猪佩奇IP授权，也是亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的食品企业。东莞亿智食品有限公司2014年正式进军大陆市场，在经历“熊出没大军几乎全军覆没”的失败尝试后，亿智食品于2015年获得小猪佩奇IP授权，并第一次尝试做儿童年货。2016年3-5月，亿智食品开始布局终端市场。

2017年，亿智食品引进另一热门动画IP汪汪队，同年引进小猪佩奇IP进口产品。

小猪佩奇的带货能力同样也在吸引竞争者。据亿智食品方面了解，目前中国大陆地区取得小猪佩奇IP授权的食品企业约有7、8家，品类涵盖饮料、海苔、蛋糕、饼干、糖果等。

香港维他奶集团推出了小猪佩奇系列迷你维他奶，欧洲乳制品生产商富友联合旗下儿童酸奶也在2018年拿到了小猪佩奇IP授权。乐达食品（东莞）有限公司同样主打小猪佩奇儿童零食产品并在全国终端布局，被业内视为亿智食品在该IP领域的最大竞争对手。

事实上，拿到“小猪佩奇”的IP授权并非易事。想要获得授权的生产商需要经过一道严格的资质审核手续，而在取得授权后，企业还要经过版权方对于产品形象的严格审查。此外，获取IP后的品牌投入以及盗版商品的干扰，也是商家需要面临的问题。

除成为版权方各类官方活动的合作伙伴外，亿智食品还曾在2018年春节期间投入重金在金鹰卡通、卡酷少儿等4个电视频道播放佩奇年货广告，再加之IP授权费和全国终端的铺货费用，其品牌投入规模可见一斑。亿智食品相关负责人坦言，小猪佩奇的IP授权费用确实在增长。

当然，生产出符合市场需求的产品还只是第一步，亿智食品在接下来的大单品打造，市场布局与渠道拓展，营销团队建设，运营系统升级等层面也曾遭遇瓶颈。2018年，亿智食品和赢销力咨询达成营销全案合作。在赢销力咨询助力下，亿智食品2019年销售收入突破10亿元大关，创造了儿童食品领域的又一个奇迹。

食品行业的IP之路能走多远

消费升级在食品领域的表现十分强劲，吃腻了三只松鼠、良品铺子、百草味的吃货们，有了更多选择。

食品和IP的结合，其实是传统制造业、零售和文化的结合，最直接的表现就是品牌人格化。除了产品竞争之外，品牌差异化竞争成为了最重要的竞争。IP是企业的无形资产，对于构建商业壁垒是一个很有效的手段，具有巨大的商业价值。随着娱乐产业越来越深入，IP将会发挥更大效用。

而随着泛娱乐化的兴起，食品行业的IP运用似乎成为了一条捷径。互联网时代，是全民营销的时代，一个概念炒热容易，冷却也快。

IP持续热下去关键在于三点：

第一，好的内容和价值才是王道，这是IP热的基础；

第二，广泛的传播带来了粉丝效应，有流量才能热得起来；

第三，整个行业环境对于优质内容的认可，对于IP价值的挖掘。能同时满足这三点，并非易事。

由于IP概念和IP意识在国内形成时间较短，IP同质化、抄袭、炒作严重、资本盲目投入等一系列泛IP化问题正在显现。在传播更加便捷的今天，传播内容的优劣和有趣与否决定了人们关注程度的高低，IP在这方面有吸人眼球的效果，这是资本流入IP领域的重要原因。

但从结果来看，资本的乱入和对概念的重金炒作造成了今天的乱象，缺乏专业、客观的IP价值评审标准是这一问题的内因。”

目前，国内的很多影视作品已经具备了软IP的特质，但这些作品还只是以影视剧为出发点开发了游戏领域等线上产品，价值开发还未达到顶点。像迪士尼一样开发出更多周边产品，从形象转变为实体，应该成为国内食品企业努力和学习的的方向。

如今食品行业的生存越来越艰难，工厂生产出来产品就有人买的时代已经一去不复返了。

企业们绞尽脑汁地想着如何才能讨得消费者欢心。毋庸置疑，IP是个吸引消费者的好东西。食品企业已经吃到IP的甜头。脱口肉这一基于脱口秀明星孵化的IP能否配合现象级内容联动的优势，还要看TalkRou脱口肉能否创出极致产品的能力和持续改善的经营管理能力。

食品企业从产品到爆品，或许只差一个IP的距离。但企业从诞生一个爆品到持续健康发展，要走的路似乎依然还很漫长。

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