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如何才能让年轻人喝酒?白酒急了,威士忌笑了


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/11/11  ]     ★★★

        摘要:年轻人为什么会选择威士忌、品牌为什么要押注这个赛道?

如今喝白酒的年轻人正在以肉眼可见的速度在减少。

一方面是不少年轻人旗帜鲜明地反对“酒桌文化”,甚至宁可“敬酒不吃吃罚酒”,令人深刻的是2020年8月厦门国际银行一新入职员工,在公司聚会的酒桌上因拒绝喝酒,被领导当场打耳光。

另一方面是国内白酒从2018年开始逐年减产涨价,据国家统计局统计数据显示,白酒行业销量累计值,2016年~2019年依次为1305.7万千升、1161.7万千升、854.7万千升、755.5万千升,也就是说,最近四年白酒总销量下降42%,各家白酒品牌却相应采取了提价措施。

此消彼长之下,“该怎样让年轻人喝白酒?”成了当下无解的迷题。


为了让年轻人喝酒,资本急了

江小白在这方面曾经成功过。

江小白的出圈得益于“走心”的金句文案,比如:“肚子胖了,理想却瘦了”“我把所有人都喝趴下,只为和你说句悄悄话”“最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里,和酒里”......

这些在后来被人吐槽“全是套路”的走心文案,却在五年前却很受年轻人欢迎。

对于当时的一些80、90后而言,江小白提供了白酒的另一种打开方式——我喝的不是酒,是寂寞。

只要20元一瓶的江小白,占领了火锅、烧烤、便利店、快捷酒店的前台,也从年轻人那里赚到了钱。


所谓的“青春小酒”,第一次在茅台五粮液等传统白酒巨头之外,撕开了一道口子。

年轻人上场了。

资本很看好这套玩法。

从2015年开始,江小白陆续拿到了IDG资本、天图资本、高瓴资本、红杉资本、Baillie Gifford & Co的投资,这都是全球范围消费赛道最顶尖的投资机构。

可惜好景不长,2019年达到30亿元的年收入后,江小白就遇到了天花板,去年还曝出了裁员的消息。

根据江小白经销商反映,目前已经很少代理江小白的白酒了,江小白老客户的留存率和复购率很低。

 上述业内人士分析,这是因为江小白过去用“金句”吸引来的那批“年轻人”,开始去喝更好的酒了。

“小白瓶显然已经打动不了他了,然后新一批的用户没有跟上。”一位行业分析师如此表示。

这似乎揭露了一个残酷的现实:年轻原来喝的不只是寂寞。

再后来精酿啤酒、鸡尾酒、果酒、低度白酒.......一波接一波的袭来,资本也不断加仓。

比如:

在投资江小白之后,高瓴资本又投资了开山白酒;

高瓴旗下的高瓴创投还投资了光良酒业;

真格基金投资了谷小酒;梅花创投投资了小牛酒;

观云白酒在2016年拿到了元气森林创始人唐彬森旗下挑战者资本的投资,今年1月拿到了元气森林的战略投资。

尽管这些白酒品牌的调性都偏年轻化,玩法也相当年轻。

比如谷小酒,是罗永浩直播带货合作的第一款酒水品牌。尽管它们很擅长利用短视频和直播这种偏向年轻人的营销渠道,而且擅长利用网红的杠杆效应。

然而,潮水来的快去的也快。

“消费者复购率低,品牌美誉度没起来,增长全靠活动拉新,代理有相当大风险。”

“供应链不成熟,品控不稳定。”

与之对应的是2012年~2018年,中国白酒生产企业注销了1万多家。

这届年轻人真不喝酒吗?

当然不是。

相比白酒每况愈下的销量,中国威士忌消费市场体量一直在稳定增长。

据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布《2021年上半年进口酒类市场情况》显示,今年1-6月,威士忌进口量1393万升,同比增长60.9%,较1-5月增幅扩大17个点;进口额2.0亿美元,同比增长134.4%,较1-5月增幅扩大11个点。


帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华在本次进博会期间,接受媒体采访时也佐证了这个观点。

他表示“从市场份额来说,目前威士忌在中国市场的年度渗透率为3%。”

“尤其是苏格兰单一麦芽威士忌和尊尼获加super deluxe也实现了两位数增长。”

另据艾恩华透露,11月2日,帝亚吉欧在中国的首家麦芽威士忌酒厂正式破土动工,预计2025年将产出第一批国产威士忌。

而另一跨国洋酒集团保乐力加早在2019年投资10亿元于峨眉山建立的麦芽威士忌酒厂。

我们可以发现近两年,不仅是国际洋酒品牌在中国市场加大对威士忌的投资,一些原本并非以威士忌为主要产品的中国本土品牌也加入了这个赛道。

2020年2月,青岛啤酒宣布加码“威士忌、蒸馏酒”业务。

2020年5月,预调鸡尾酒品牌“锐澳”母公司百润股份发布公告称,拟募集资金总额不超过10.06亿元,全额用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目。

为什么白酒销量在下降的同时,威士忌销量却在不断扩大?

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,“在中国,威士忌的消费人群已经从中年往青年、新生代进行拓展和延续。威士忌这个独特的品类未来五年在中国都会有非常大的增长幅度。”

那么问题来了,年轻人为什么钟情威士忌?


年轻人喝的是酒吗?

想想平时连加班都怨声载道的年轻人,周末却能在“剧本杀”店开上一整天的会。

那些平时声称“社恐”的年轻人,周末却能跟陌生人一起“密室逃生”。

那些平时从不逛街的年轻人,却每天守着直播间,在倒计时”3、2、1”中不断出手抢购......

综合这些现象,我们会有这样的发现:当下的年轻人相比按部就班更在意的是“参与感”、“娱乐性”。

也就是说,能让他们感到特别快乐的并不是完成某个目标,而是完成目标的过程,这个过程一定要“平等、有趣、有参与感。”

或许用玩游戏的心理来概括他们的消费行为会相对准确,为什么会这样?

有一个著名的心理学实验,测试人脑在游戏中的多巴胺分泌情况,得出的结果很特别:

人脑多巴胺分泌最多的时刻不是玩游戏的时候,而是期待玩游戏的时候。

在游戏中真正让人感到特别快乐的并不是完成某个目标,而是完成目标的过程。

当你清晰明确的知道在接下来几分钟后你有获得一个好东西的机会的时候你就会感觉非常亢奋,游戏设计中的任务链、刷怪的随机掉落、开箱子、抽卡、成就,都建立在这个反馈机制上。

先让你参与进来,然后你知道只要你做就能够得到相应的奖励,再在你耐心耗尽前给你一部分奖励和下一个目标,让你在不断的期待中快乐,最后进入一个完全放飞自我的心流。

有这种对期待值的精确管理,自然就会很容易让人在这个流程中沉迷。


从这个视角来看,年轻人上班累,但去玩“剧本杀”“密室逃脱”不累,是因为他明确的知道,他的讲话会有人认真听,会得到正向的反馈。

同理,他们参与直播购物其实就是一个选择的游戏过程,等待主播介绍的时候,脑内重复权衡和期待“也许下一个产品就很有趣”,“也许下一个产品会更便宜”,这样的想法提供了等待的动力,而每一个真的值得买的东西都可以带来强烈的正反馈。

而“3、2、1”抢带来的参与感、游戏感与抢到的成就感会让人爽爆了!

从这个视角来看,年轻人喝酒喝的是酒吗?

不,他们喝的从来都是一种平等、参与、娱乐与获得感。

也就是说,给年轻人的酒除了本身之外,还需要代表着时尚、潮流、平权、有趣.....也就说需要给品牌以内涵。

但以上都是充分条。

年轻人发自内心能接受的酒是具备娱乐性的,这是必要条件。

年轻人为什么喜欢喝威士忌?

平等与参与感

传统白酒代表的是秩序文化,坐上酒桌,就要遵守游戏规则,服从座次背后对应的权力关系和等级差别。因此白酒一直被认为是一种社交筹码,是情感的连接器,越高端的白酒越标榜自己出身不凡、当然也越好卖。

而通常为此买单的都是国企、央企、事业单位,以及银行、地产等传统企业。这类公司的典型特征就是有明显的等级架构,不够扁平化,需要权力的尊重,秩序感比较强。

茅台、五粮液、洋河,是三大典型用酒。

而威士忌没有这样的文化,威士忌的饮用场景通常都是三五好友,在酒吧、或在家,用冰过的杯子倒上一个杯底。

不用一口干,也不用先干为尽。

觉得度数高,可以杯口抹盐,按比例加入苏打水,在追求味觉酸甜平衡的同时,还可以加入柠檬、香草追求嗅觉的感受。

一切都是自己决定。

娱乐性

比起千篇一律酒桌白酒,威士忌的娱乐性就强太多了。

举个例子:

茅台是白酒中当之无愧的王者,但太猛太香,很难搭配菜肴。虽然我们总是拿茅台干杯,显得很豪迈,自我感觉很好,但娱乐性却差那么一分。

选择气味清新悠长,口感绵软略带泥煤味的威士忌,更适宜搭配各种中国菜肴。

尤其是经过蒸馏,火烤过桶的威士忌,用它搭配猛火爆炒的广东菜。高温下的食材,产生美拉德反应,那股略带焦糊的锅气,与威士忌的焦糖味,相得益彰。

当然仁者见仁智者见智。

蔡澜先生曾在书写:用威士忌调配的highball才是搭配中餐的正解。

用一个高玻璃杯,倒五到八分之一威士忌,加冰块、新鲜柠檬汁,最后倒入苏打水,注意不要搅拌,务必保留气泡。

它入口清爽、香气幽深,几乎搭配所有菜肴。

价格

同档次的威士忌要比国内白酒便宜一半左右。

当然这几年随着购买威士忌的消费者越来越多,现在威士忌的价格也在水涨船高。

综上

白酒销量的下滑,其实跟白酒品牌的运营有很大关系。

国内白酒品牌基本都是高举高打,各种概念、噱头、玩法层出不穷。他们砸下大价钱做营销,为了抢占年轻人的心智,而资本也乐享其成。

但他们忽略了一个问题:

能在用户心里留下印记的,不是一时的流行,不是短暂的爆款,而是那些能够长期陪伴,且能够一直提供正面反馈的东西。

年轻人为什么会选择威士忌、品牌为什么要押注这个赛道?

或许也跟白酒“一口闷”“先干为尽”的酒桌文化有关系,也跟白酒千篇一律的纯饮有联系。

但不管怎样,这都是个好现象。

这届年轻人活明白了,他们知道,让别人快乐,叫做情商,而让自己快乐,那才是人生。

 

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