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爱国营销被质疑,李宁、安踏、鸿星尔克销量跳水,国潮品牌何去何从?


[  中国国家品牌网    更新时间:2021/11/3  ]     ★★★

        摘要:借事件热度销量暴涨,可以短暂赢得生意,却很难留住人心。

水能载舟、亦能覆舟。

这几年,一大批中国制造的优秀代表在面对大是大非、大灾大难时,凭借高度责任心,于“危难之时显身手”,在爱国主义情绪高涨与民族自豪感提升的大环境中,受到消费者热捧。

远的有“新疆棉”事件中的李宁、安踏;近的有“郑州暴雨,捐款5000万的鸿星尔克”。

细心观察,我们都能发现李宁、安踏的专卖店如雨后春笋一般,越来越多的出现在各大商场里。

鸿星尔克就厉害了,完全是今年的现象级品牌——

不仅线下门店被爱国消费者一扫而空,线上直播间在高峰时,涌进了1600万人,弄得红星尔克的主播不得不再三呼吁“请大家理性消费,不要刷礼物,谁的钱也不是大风刮来的!”

但依然挡不住大家想要买到鸿星尔克工厂的缝纫机都冒烟的心情。


不过近期三季度财报的发布,我们发现情况有变——

国内运动品牌的终端零售营收,环比增速出现了快速下滑的状况。


相应市值也大幅跳水。


01

为何”爱国营销”的热度一过,市场就突然冷了呢?

产品质量出现问题

第十四届全运会期间,奥运冠军陈雨菲受伤一事登上热搜。

在BWF世界羽联9月9日发布的照片里,陈雨菲袜子浸着血,脚趾(大拇指)被割开,皮肉翻起,伤势不轻。

根据相关媒体报道:

其受伤当天比赛所穿的鞋,是某国产头部运动品牌所赞助的旗舰款羽毛球专业比赛鞋,官网售价为1099元/双。

尽管运动员受伤原因还没定论,但“这么贵的鞋,质量和安全性却如此堪忧”带来的落差,将该品牌推上了舆论的“风口浪尖”。


事实上,在相关品牌受到热捧的同时,产品质量的争议就从未中断。

比如,在鸿星尔克就陷入了赶工期,产品残次率上升的负面新闻,更有不少消费者表示,“货不对板,收到产品根本不是自己选的款式,想尽力去支持国产品牌,结果是真打脸。”

产品涨价

不少网友在社交媒体戏谑地表示“现在的国潮品牌是真投资品。”

“同样一双鞋,2019年标价129元,打折99买了一双,今年还是这双鞋,价格已经到了199元。”

这样的例子并不在少数,不少国内运动品牌的高端系列产品,售价已然过千。

在产品质量不稳定,售价又在悄然上涨的背景下,国内运动品牌的整体销量同比增长放缓,而海外品牌销售额的却开始逆势回升。


这或许可以说明,尽管事件营销能带来短期效果,但长期来看,消费者看重的还是品牌力与产品力。

耐克、阿迪作为行业巨头,其产品力与品牌影响力,很难因一次事件被抹杀。

02

短期销量的暴增,于品牌而言,并不见得是件好事。

还是以被买爆的鸿星尔克为例,据《红星新闻》报道,鸿星尔克在四川的生产基地平时一天发货4000单,爆红之后发货增加到8万单。

基地自7月21号进入紧急生产,工人三班倒,才让日均产鞋上限从1.1万双增加到了1.25万双,这让鸿星尔克计划「明年增加三条新的生产线」。

但这带来一个很严重的问题——订单的突然暴涨,会持续吗?如果不能持续,会不会带来相应的挤兑?

要知道,在中国很多企业就是倒在了扩张的路上,而罪魁祸首是——资金链断裂。

毕竟生产企业扩产需要搭厂房、买设备、增加员工数量、产品原材料、电力成本等等,一旦产品生产过剩、或者卖不出去,不仅回款有问题,还会增加大量的仓储保管费用、设备减值成本、人员工资成本......

而且目前,企业社会融资成本在10%左右,也就是说只要资金链一断,那基本可以直接宣告“game over”。

扩产如此危险,为什么鸿星尔克还要新增三条新生产线呢?

原因也很简单,如果我们换位思考,站在鸿星尔克的角度来想一想:

1.商品被都卖爆了,在需求小于供给的情况下,缺货就是少赚钱,我要不要搏一搏?

2.以前鸿星尔克就是大众没有全面认知的品牌,更谈不上什么品牌溢价。如今通过这次事件,被大众熟知,要不要通过加大研发、提升质量、提高审美来完成品牌升级?

答案是肯定的,“要做,要把握住机会!”

综上,我们或可发现一个品牌的爆红是机遇和风险共存的,那该如何理性处理?

03

国潮品牌何去何从?

首先,我们要认识到如李宁、安踏、鸿星尔克这波“热潮”本质不在产品本身,更不在优秀的设计与品牌影响力;

其次,当品牌被推到了“民族品牌”的高度,尤其跟“爱国营销”绑定时,更要慎重,在品牌维护时,更要小心慎重,要将消费者的关注度转移到产品本身。

最后,大浪淘沙始到金,打铁还需钢要硬,不管事件营销效果如何,最后都要落实到产品力本身。纵观行业龙头耐克、阿迪的发展历程会发现,他们也面临过多次危机时刻,但最后都是凭借产品力通关。

比如,1985-1993年,由于产品定位上错过慢跑热和女性运动潮两次发展机遇,阿迪达斯进入负增长和亏损期。

然而2013年,阿迪达斯通过推出Boost科技以及运用Boost科技的系列鞋款(包括椰子、UB等),阿迪达斯迎来了加速增长的新周期。

同样耐克在80年代末90年代初,由于和锐步在女性运动鞋、篮球鞋上竞争失利,以及乔丹退役等影响,品牌增长遭遇瓶颈。

之后,耐克通过持续升级Air气垫技术,接连推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技,产品力大幅增强,营收也一路上升。


结语

当爱国营销受到质疑,相关品牌销量跳水,我们或可发现借事件热度销量暴涨,可以短暂赢得生意,却很难留住人心。

毕竟,产品的好坏是比得出来的。

而消费者的追捧,更像是悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑,品牌方更应清楚地认识到“水能载舟、亦能覆舟”。

归根结底,打造品牌,需要以技术升级与产品创新为主线,满足消费者的不同需求。而目前相关企业不到2.5%的研发费用,无论是体量上还是规模上都与国际品牌相差甚远。

 

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