水能载舟、亦能覆舟。

这几年，一大批中国制造的优秀代表在面对大是大非、大灾大难时，凭借高度责任心，于“危难之时显身手”，在爱国主义情绪高涨与民族自豪感提升的大环境中，受到消费者热捧。

远的有“新疆棉”事件中的李宁、安踏；近的有“郑州暴雨，捐款5000万的鸿星尔克”。

细心观察，我们都能发现李宁、安踏的专卖店如雨后春笋一般，越来越多的出现在各大商场里。

鸿星尔克就厉害了，完全是今年的现象级品牌——

不仅线下门店被爱国消费者一扫而空，线上直播间在高峰时，涌进了1600万人，弄得红星尔克的主播不得不再三呼吁“请大家理性消费，不要刷礼物，谁的钱也不是大风刮来的！”

但依然挡不住大家想要买到鸿星尔克工厂的缝纫机都冒烟的心情。

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不过近期三季度财报的发布，我们发现情况有变——

国内运动品牌的终端零售营收，环比增速出现了快速下滑的状况。

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相应市值也大幅跳水。

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01

为何”爱国营销”的热度一过，市场就突然冷了呢？

产品质量出现问题

第十四届全运会期间，奥运冠军陈雨菲受伤一事登上热搜。

在BWF世界羽联9月9日发布的照片里，陈雨菲袜子浸着血，脚趾（大拇指）被割开，皮肉翻起，伤势不轻。

根据相关媒体报道：

其受伤当天比赛所穿的鞋，是某国产头部运动品牌所赞助的旗舰款羽毛球专业比赛鞋，官网售价为1099元/双。

尽管运动员受伤原因还没定论，但“这么贵的鞋，质量和安全性却如此堪忧”带来的落差，将该品牌推上了舆论的“风口浪尖”。

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事实上，在相关品牌受到热捧的同时，产品质量的争议就从未中断。

比如，在鸿星尔克就陷入了赶工期，产品残次率上升的负面新闻，更有不少消费者表示，“货不对板，收到产品根本不是自己选的款式，想尽力去支持国产品牌，结果是真打脸。”

产品涨价

不少网友在社交媒体戏谑地表示“现在的国潮品牌是真投资品。”

“同样一双鞋，2019年标价129元，打折99买了一双，今年还是这双鞋，价格已经到了199元。”

这样的例子并不在少数，不少国内运动品牌的高端系列产品，售价已然过千。

在产品质量不稳定，售价又在悄然上涨的背景下，国内运动品牌的整体销量同比增长放缓，而海外品牌销售额的却开始逆势回升。

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这或许可以说明，尽管事件营销能带来短期效果，但长期来看，消费者看重的还是品牌力与产品力。

耐克、阿迪作为行业巨头，其产品力与品牌影响力，很难因一次事件被抹杀。

02

短期销量的暴增，于品牌而言，并不见得是件好事。

还是以被买爆的鸿星尔克为例，据《红星新闻》报道，鸿星尔克在四川的生产基地平时一天发货4000单，爆红之后发货增加到8万单。

基地自7月21号进入紧急生产，工人三班倒，才让日均产鞋上限从1.1万双增加到了1.25万双，这让鸿星尔克计划「明年增加三条新的生产线」。

但这带来一个很严重的问题——订单的突然暴涨，会持续吗？如果不能持续，会不会带来相应的挤兑？

要知道，在中国很多企业就是倒在了扩张的路上，而罪魁祸首是——资金链断裂。

毕竟生产企业扩产需要搭厂房、买设备、增加员工数量、产品原材料、电力成本等等，一旦产品生产过剩、或者卖不出去，不仅回款有问题，还会增加大量的仓储保管费用、设备减值成本、人员工资成本......

而且目前，企业社会融资成本在10%左右，也就是说只要资金链一断，那基本可以直接宣告“game over”。

扩产如此危险，为什么鸿星尔克还要新增三条新生产线呢？

原因也很简单，如果我们换位思考，站在鸿星尔克的角度来想一想：

1.商品被都卖爆了，在需求小于供给的情况下，缺货就是少赚钱，我要不要搏一搏？

2.以前鸿星尔克就是大众没有全面认知的品牌，更谈不上什么品牌溢价。如今通过这次事件，被大众熟知，要不要通过加大研发、提升质量、提高审美来完成品牌升级？

答案是肯定的，“要做，要把握住机会！”

综上，我们或可发现一个品牌的爆红是机遇和风险共存的，那该如何理性处理？

03

国潮品牌何去何从？

首先，我们要认识到如李宁、安踏、鸿星尔克这波“热潮”本质不在产品本身，更不在优秀的设计与品牌影响力；

其次，当品牌被推到了“民族品牌”的高度，尤其跟“爱国营销”绑定时，更要慎重，在品牌维护时，更要小心慎重，要将消费者的关注度转移到产品本身。

最后，大浪淘沙始到金，打铁还需钢要硬，不管事件营销效果如何，最后都要落实到产品力本身。纵观行业龙头耐克、阿迪的发展历程会发现，他们也面临过多次危机时刻，但最后都是凭借产品力通关。

比如，1985-1993年，由于产品定位上错过慢跑热和女性运动潮两次发展机遇，阿迪达斯进入负增长和亏损期。

然而2013年，阿迪达斯通过推出Boost科技以及运用Boost科技的系列鞋款（包括椰子、UB等），阿迪达斯迎来了加速增长的新周期。

同样耐克在80年代末90年代初，由于和锐步在女性运动鞋、篮球鞋上竞争失利，以及乔丹退役等影响，品牌增长遭遇瓶颈。

之后，耐克通过持续升级Air气垫技术，接连推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技，产品力大幅增强，营收也一路上升。

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结语

当爱国营销受到质疑，相关品牌销量跳水，我们或可发现借事件热度销量暴涨，可以短暂赢得生意，却很难留住人心。

毕竟，产品的好坏是比得出来的。

而消费者的追捧，更像是悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑，品牌方更应清楚地认识到“水能载舟、亦能覆舟”。

归根结底，打造品牌，需要以技术升级与产品创新为主线，满足消费者的不同需求。而目前相关企业不到2.5%的研发费用，无论是体量上还是规模上都与国际品牌相差甚远。